市場經濟下開發和管理新品牌的幾點思考

邊煒

摘要：新品牌的產生是市場發展和消費者需求的必然產物。新品牌總面臨著來自市場競爭和消費者名牌信仰的巨大挑戰。新品牌的樹立必須要經過精心的策劃，準確的定位。新品牌要在市場上長期生存下去就務必要做好管理，除了一定方法之外，價值觀和管理理念也尤為重要。

關鍵詞：新品牌;市場;消費者;價值;品牌策劃;品牌定位;品牌管理

1.新品牌的市場價值和挑戰

從上世紀九十年代開始，市場競爭就由產品的競爭逐漸轉化為品牌的競爭。新品牌有其自身獨特的競爭力和價值。這里有兩個因素：一是來自市場的，市場有其自身的規律，市場要發展要成熟必然要求誕生新品牌來促成競爭;二是來自客戶，消費者總是反感和抵制壟斷，因為只有充分的市場競爭才會帶給消費者足夠的利益，這就勢必要求有新品牌來滿足人們的需求（至少是眼球）。

新品牌步入市場面臨著巨大的挑戰，這主要也來自兩方面：首先是競爭對手，特別是原有的市場主導者會盡一切辦法阻止新對手加入競爭;但更大的壓力卻不是來自對手，而是消費者本身。調查顯示，當面臨日益多樣化的選擇時，消費者的購買傾向反而不會趨向多樣，而是更加的單一。那就是品牌，品牌可以使你每天挑選商品的過程得以簡化，比如一個定期購買佳潔士牙膏的人，就沒有必要再在牙膏的挑選上煞費苦心;品牌可以降低那些錯綜復雜的購買決策帶來的風險，比如購買IBM主機和波音噴氣式飛機就是比較保險的選擇。

2.新品牌的策劃

策劃一個新品牌是一項系統工程，要考慮以下幾個因素：

（1）市場機遇。2004年9月，中國的燃料油市場率先放開，金益集團公開了“金輪燃油”品牌。相比食品、日化用品市場，當時的燃料油市場相當不成熟，金益集團以此為突破口可謂明智。

（2）市場效益。利潤永遠是商家的終極追求。當時的燃料油市場由于長期體制原因，缺乏充分競爭，利潤空間很大。

（3）市場風險。燃料油生產經營屬高危行業，出了事故會影響整個企業，經營風險很大。

任何新品牌的誕生，都是企業在利益和風險之間徘徊的結果，一旦市場利潤的豐厚程度遠遠高于風險程度，他們將毅然選擇前者，這也是金益集團的選擇。他們在海鹽的生產廠家規模相比企業整體規模并不大，只占用了整個集團很小一部分資金，可見是一樁虧得起的生意。

另外，企業策劃新品牌還要遵循兩個原則：一是決不在同一行業內競爭，造成內耗。2004年開始中國石化對其旗下的兩大潤滑油品牌——“長城”和“海牌”進行了渠道整合，整合后，海牌淡出市場，而另一方面長城品牌知名度明顯提高，成為“神州一號”航天用油的指定供應商。二是必須保持與原有品牌鏈的一致性。成功的企業必然把旗下各種品牌的價值鏈“串”在一起，消費者信賴一種品牌關鍵還是信賴品牌背后的公司。

3.新品牌的定位

一個女人可能一輩子用同一個品牌的護膚品。這一行為已經超出了人的使用習慣，體現為一種信仰。杰斯帕·昆德認為：“當今市場，是關于創造能夠圍繞產品形成一種氛圍，并付諸品牌以人們能夠感知到的價值的強大的非物質價值和服務的時代?！?/p>

在全球市場中，而最理想和最成功的品牌定位應當是這樣一種狀況——品牌價值超越了公司產品本身及其實際功能——準確地說是體現為非物質和情感化的價值。如果一個公司能夠在市場上取得明星企業的地位和角色，那么公司發展的未來將只有一個：走向成功。

所以新品牌的定位相當重要，它必須與企業的總體戰略吻合。IBM公司從一開始就把推進電腦芯片技術革命當成自己的事業，將自己定位成“可以替‘一個小行星’解決問題”;Virgin公司從一開始便遍地開花，朝著航空、金融、食品飲料等各個方向拓展自己的業務，從而產生了一個共鳴：Virgin公司是一個有趣的、令人激動的公司。任何知名品牌都需要有基本價值取向，麥肯錫將它稱之為“黃金線”。索尼公司的黃金線是它簡潔、優雅的整體設計風格;而迪斯尼的黃金線是它有益健康的樂趣。

4.新品牌的管理

越來越多的企業已經認識到，品牌效應并不依賴廣告，企業中每一個人才是這一品牌主動價值的承擔者和推動者。由此，管理對一個品牌來說就成了關鍵。

這方面，“星巴克”是成功的典范，1971年它在西雅圖開了第一家零售店，而今它已成為全球知名品牌。首席執行官霍華德·舒爾茲說：“我們用我們的人建立星巴克品牌，而不是消費者?！边@個理念十分明確也十分先進。星巴克對每個加盟店包括對每個員工都經過嚴格的篩選、培訓和考核，對每一個加盟者理念與價值觀的重塑與統一——星巴克并不是在咖啡行業里并為人們提供著服務，而是在不同行業中為人們提供著咖啡。這就是精神化管理。舒爾茲認為：“將品牌賦予人是十分冒險的，但如果能夠真正地保證人們勇于和愿意承擔責任，并了解和接受品牌傳輸的理由和途徑，風險就能轉化為一種寶貴的資產?！?/p>

作為一個剛剛登堂入室的新品牌，它首先應當做好的三件關鍵事情：

（1）必須在更大范圍創造一個均衡一致的品牌形象，這是大的國際品牌的秘密所在。比如在戴高樂國際機場遇到的某一品牌和在戈壁沙漠中遇到的該品牌，他們得到的品牌信息必須是相吻合的。

（2）必須在情感的基礎上而非產品的基礎上統一運行品牌。新品牌不同于新產品，產品是沒有任何“附加價值”的一般資產，而品牌的建立要求對自己充滿信心。IBM公司對所有新員工都要培訓9個月，向新員工灌輸公司的宗旨、哲學、精神和價值觀，使員工個人理想融入企業的共同價值觀中，成就了IBM公司的計算機霸主地位。

（3）確立品牌管理人（品牌經理）。彼得斯和沃特曼在對美國?？松凸镜?3家經營最成功的公司進行研究后指出，品牌的成功，得益于成功的管理者倡導，并由公司內部全體成員共同認可和遵守的價值觀、道德觀、創新觀。有些品牌之所以成功，公司的首席執行官像耐克的菲爾·耐特，星巴克的霍華德·舒爾茨等等是其中很重要的因素。

參考文獻：

[1]杰斯帕·昆德《公司精神》云南大學出版社.

[2]《網絡營銷論壇：麥肯錫方法》北京中央編譯出版社.

[3]大衛·考特《品牌拓展》，摘自《中國經營報》第1479期.

[4]托馬斯.彼得斯 ，羅伯特.沃特曼《追求卓越》北京中央編譯出版社.

[5]約翰.科特《企業文化與經營業績》北京華夏出版社.

[6]馬伶娟《較量—中國企業應對入世的策略》[M].北京企業管理出版社.