淺談線上營銷-疫情下消費的動力

摘要：本文通過對疫情期間消費數據的分析，以及線上線下消費狀況的討論，意在體現線上營銷逐漸成為了當今時代居民消費的動力。也號召企業充分運用線上營銷的優勢，線上線下相結合，推動企業發展。

關鍵詞：線上營銷

2020年春天，一場突如其來的新冠疫情打亂了經濟發展步調，消費市場受到極大沖擊。零售行業低迷，娛樂備受限制，旅游近乎停滯… 特殊時期條件下，改變營銷模式，刺激消費需求，加快企業轉型成為許多公司發展的重中之重。

1.居民消費心理與消費需求正悄然改變

為應對新冠危機，有效防控疫情擴散，自2020年1月23日起，全國范圍內陸續開始居家隔離，大范圍停工、停產、停學…許多人表示今年春節真的是度過了最長的一次假期。然而，這個假期則顯得過于冷清和沉重了。由于各企業停工停產，大批在職、務工人員無法復工，只能得到最低生活保障，甚至面臨被裁員，收入難以保障。許多中小企業因為資金斷裂，難以為繼，也只能被迫破產或者暫停營業。嚴重地影響了居民的收入水平。收入水平的降低導致了居民的消費能力與消費水平明顯下降。據國家統計局數據顯示，2020年第一季度，全國居民人均可支配收入比2019年同期實際下降3.9%，居民人均消費支出比上年同期實際下降12.5%。在總體經濟形勢不被看好的情況下，許多人不愿意甚至不敢消費。

消費水平的下降也體現在消費類別上，數據顯示城鄉居民除對于食品煙酒，居住等基本生活需求的消費支出比上年同期有小幅增長外，對于交通通信，文化娛樂，衣著服飾等消耗品的消費需求都大幅下降。這顯然也與居家隔離的措施有關。新冠病毒潛伏期長，傳染性強，極難控制。因此提高居民安全健康意識，保持社交距離成為了應對疫情危機的首要任務。許多城市只能決定犧牲一部分經濟利益，采取了“停工停產”、 “封城”、“封路”等一系列措施。眼見得走街串巷拜年的熱鬧場景不再，居民的線下消費意愿明顯下降。各大商場門可羅雀，許多店家都不得不掛上了“暫停營業”的標志，以求能最大可能地降低成本。

與之相對地，疫情期間線上采購反而代替線下購物成為了居民消費的主要方式。出現這種情況一方面是因為出行受到限制，消費者更傾向避免去人群密集區域以減少外出感染風險。另一方面也是因為線上購物的方便快捷性。疫情期間，湖北省各市范圍內各小區都采取封閉管理模式，居民采購食物和其他基本生活用品全部是通過線上下單，由防疫工作人員或者是小區志愿者點對點送貨上門。除了湖北省，對于其他快遞和外賣還在正常運營的城市，也時常能見到工作人員“藍色”“黃色”… 忙碌的身影。他們每天測溫消毒，穿梭于店家和小區之間。同時，“無接觸配送”也給消費者增加了一份安心。據統計，2020年第一季度線上零售額同比增長5.4%，其中食品類商品表現突出，同比增長8.1%。線上消費平臺的相對繁榮在一定程度上有助于穩定經濟狀態，也為疫情后經濟的復蘇打下了堅實的基礎。

2.居民線上消費對象不斷拓展

近年來依賴于科技的蓬勃發展，“網購”得到了消費者的廣泛喜愛。各大網上購物商城以其商品種類繁多，促銷活動豐富，售后服務完善，吸引了廣大消費者注冊，購買。以往網購對象更傾向于服飾，中小件日用品，保質期較長的食品等標準化程度較高，需求量較大，更適合用快遞配送的商品。今年上半年疫情期間，因為很多工廠無法全線復工，商品存貨相對短缺，有時會出現供應不足的情況。尤其是生鮮，醫藥產品，消毒用品等短時間內需求急劇增多的商品，往往一經上架很快會被搶購一空。經常會出現消費者來到目標貨架前，卻找不到需要的商品，只能白跑一趟的情況。對此，很多線上平臺及時反應，啟動了預約機制，包括預約商家，商品以及預約配送時間，通過這種方式，平臺可以充分調動不同地區的庫存資源，盡量以最快速度將商品送到終端客戶手中。這種線上平臺下單，快遞外賣配送到家的消費模式，平衡了不同區域的庫存壓力，同時也能夠避免消費者盲目尋找。給消費者提供了便利。這一點可以從生鮮電商的數據體現出來。最近幾年包括盒馬鮮生，叮咚買菜，京東到家，每日優鮮等等一些主打生鮮的線上新零售平臺不斷拓展。電商平臺通過發放大量優惠券以及發布各種優惠活動迅速搶占市場。但是由于需要大量的資金投入，這種不計代價地擴張方式使得很多平臺面臨融資困難，甚至資金鏈斷裂的困境，不得不放慢前行的腳步。然而，疫情期間，因為外在條件，現實情況的影響，線上新零售平臺訂單量暴增，迎來了生鮮產品線上購買的熱潮。據不完全統計，疫情期間，一些生鮮平臺的線上銷售量基本上較上年同期都有2-10倍的增長。訂單量的顯著增長體現了消費者消費習慣的改變。

不僅僅是生鮮電商。出于疫情防控需求，對口罩，護目鏡，酒精，消毒液，甚至感冒藥，泡騰片等商品的需求也大幅增加，出現供不應求的現象。因為線下無貨，消費者只能通過線上搜索，從而下單購買。除此之外，由于疫情影響，居民的旅游計劃不得不暫時擱淺。旅游業遭受到嚴重打擊。學生也不能開學，取而代之的是網上授課的模式。公司避免復工導致人流密集，大多選擇采用遠程交流工作的這種方式。“宅家”使得居民對于線上教育，遠程辦公，數字娛樂產品的需求明顯提高。由此，對于一些電子產品及其配件，網絡視頻會員，游戲裝備等商品的需求都有了大幅增長。而消費人群也從中青少年群體迅速擴散，輻射到了老年居民和兒童。逐漸顯現出全民線上購物的趨勢。

3.企業線上營銷模式逐步發展

不只是疫情期間，其實在當今新媒體盛行的經濟環境下，單純的依托線下營銷模式發展已經不足以適應快速的市場變化趨勢以及激烈的市場競爭需求。如何抓住機遇，順應潮流實現線上營銷，成為了許多企業營銷策略的重中之重。

線上營銷可以及時廣泛地迅速提升企業的品牌知名度。近年來，微博，微信，抖音短視頻等自媒體平臺相繼出現并迅速發展開來。一些知名博主，公眾號的好物推薦短短幾分鐘就能達到幾萬，甚至幾十萬的閱讀量。面對這樣的大趨勢，如果企業能夠順應潮流，構建自媒體平臺，開展線上品牌宣傳以及相應的營銷活動，就能抓住機遇，吸引更多消費者的關注。例如，有些企業會在新產品發布，或者促銷開始之前，利用自媒體平臺，開放投票，抽獎，軟文推送等一系列活動，充分“造勢”，以極少的成本擴大了產品以及活動的影響力。從而擴大了潛在消費者群。

線上營銷“遍地開花”，以其多元化的推廣模式激發消費者的購買熱情。“云端直播帶貨”的成功恰恰體現了這一點。疫情期間，因為旅游業的蕭條，許多農民以及地方特產的經營商戶們陷入了銷售危機。一些容易腐爛變質，不易保存的商品無路可銷，眼見著浪費在了倉庫里。農民和經銷商的生活一度陷入了困境。這時，直播帶貨的形式給他們提供了新的機會。通過直播平臺，以視頻的形式全方位地展示商品的特色，將其與地域文化場景，習俗相連接，打開了產品的新銷路。由此可見，這也是企業營銷的新思路。今年來，許多公司總裁、領導親自上陣代言，直播帶貨，銷量喜人，這也充分體現了管理層對線上營銷方式的認可與運用。

直播帶貨的盛行一方面體現了購物場景的變革，另一方面也反映了購物模式的巨大變化。不論是商家親自上陣，還是網紅明星直播，線上互動的模式能夠提供全方面的商品展示機會，包括商品的樣式，性能以及使用體驗等。主播通過實時回答觀眾的評論，來解決潛在客戶對該商品的疑問。相比于傳統的視頻或者平面廣告，電商直播的形式以其較低的成本，實時互動性，較高的趣味性以及更佳的體驗感吸引了廣大消費者觀看購買。

危機背后往往蘊藏著發展的可能性。在當今這個VUCA的時代，一成不變的發展模式肯定會被時代浪潮所淘汰。企業只有充分順應時代潮流，抓住變革的機會，包括通過線上與線下相結合的營銷模式，贏得更加廣闊的市場，才能夠在危機中更好地生存下去。

參考文獻：

[1]譚詩怡，淺談新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響[J].商場現代化，2020（09），10-11。

[2]李玉玉，新媒體環境“線上“營銷的探索[J].商訊，2020（10），166。

作者簡介：

徐晶（1993—），女，漢，遼寧，本科，博世（中國）投資有限公司，公共管理 市場營銷方向。