新媒體背景下鄉村旅游傳播分析

摘 要：新媒體技術應用在鄉村旅游傳播中所展現出的積極作用較為明顯，而要促進鄉村旅游行業的整體性發展，最為關鍵的是結合發展現狀，建立線上傳播平臺，利用新媒介大范圍全方面地傳播鄉村旅游產品，推動鄉村旅游產業健康穩定地發展。本文在闡述新媒體背景下鄉村旅游傳播優勢的情況下，分析鄉村旅游傳播存在的問題，并針對性地提出鄉村旅游傳播的路徑，為相關行業工作者提供借鑒和參考。

關鍵詞：新媒體；鄉村旅游；傳播方式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0240-02

一、引言

新媒體在鄉村旅游傳播中的應用主要是指利用高新科技手段，以及當下流行的信息傳播新形式，如社交軟件、視頻平臺、直播等，完成對鄉村旅游產品的推廣和營銷。在這樣的背景下，新媒體技術為鄉村旅游傳播提供了更加豐富的渠道，吸引更多消費群體參與到鄉村旅游中，促進鄉村旅游產業收入提升，為鄉村振興戰略的實施提供支撐。

二、新媒體背景下鄉村旅游傳播的優勢

生活水平的不斷提升和旅游事業的興起，使人們在重視旅游地觀賞性的同時，更加渴望得到精神上的滿足，眾多鄉村景點和農家樂成為了旅游的選擇目標。在這種背景下，新媒體技術逐漸進入鄉村旅游行業，為鄉村旅游帶來了較大的變化和全新的發展機遇。一方面，新媒體技術逐漸替代傳統以雜志、廣播、電視為主的傳統營銷媒介，主要利用網絡技術進行信息的傳播，提升旅游信息的傳播效率。同時新媒體以互聯網技術為依托，打破了傳統營銷媒介對時間和空間的限制，使鄉村旅游傳播范圍日益廣泛。另一方面，新媒體技術部門利用全新的營銷渠道，比如微信、微博等互動平臺，開展形式多樣的營銷活動，為鄉村旅游的良好發展創造了更多可能性。同時，電子商務技術的發展，為鄉村旅游網絡營銷提供了幫助，在一定程度上降低了鄉村旅游推廣的成本，促進鄉村旅游可持續發展。

三、新媒體背景下鄉村旅游傳播過程存在的問題

（一）發展定位不準確

新媒體時代的到來，使鄉村旅游營銷和推廣工作更具針對性。面對海量的信息和數據，旅游企業能夠對游客的消費記錄和旅游喜好進行分析，并根據不同的游客群體制定不同的出行方案以及營銷推廣活動。但是，在實際工作中部分旅游企業還不能充分利用大數據進行分析，所產生的效果還達不到預期。究其原因，主要是部分企業為獲得更大市場份額，將更多精力和資金投入到新媒體宣傳中，不斷加大對旅游產品廣告的投放力度，忽視了游客的出行喜好和實際需求。對現階段鄉村旅游群體進行分析，發現消費者中出游頻率高的群體大多為具有一定經濟基礎的公職人員，他們在巨大的工作壓力下，為獲得精神方面的滿足，在周末的閑暇時光會利用新媒體技術選擇鄉村旅游地。[1]其不但對旅游舒適度具有較高的要求，還對價格相對敏感，渴望旅游產品的經濟與實惠。而在實際旅游營銷中，部分企業缺少對這部分群體的研究，面向社會群體進行大范圍的推廣，導致宣傳推廣的效果達不到預期。

（二）缺少與新媒體營銷理念的融合

我國旅游事業發展起步較晚，鄉村旅游項目還未完善，部分鄉村旅游景區還沒有形成較為完備的運行機制，知名度和影響力較低。其主要是旅游企業對新媒體營銷的重視程度不足。一方面，鄉村旅游地區較為偏遠，要想完善旅游地的基礎設施建設，需要投入更多的資金。企業為減少運營成本，縮減對景點開發的支出，導致鄉村旅游地的建設不完備。另一方面，旅游企業不能在短時間內完成工作模式的轉變，沒有形成新媒體環境下的網絡營銷方式。旅游企業很難利用新媒體技術的優勢提升其運行質量，導致鄉村旅游發展速度緩慢，發展空間也相對較小。

（三）新媒體背景下鄉村旅游產品的宣傳力度不足

在經濟快速發展的社會環境下，旅游消費群體的旅游意向從傳統利用長時間假期旅游，轉變為利用周末放松精神和休息。這部分消費群體旅游時間受限，且法定假期出行人數較多，消費的體驗和感受不好，為鄉村旅游提供了發展的機會。鄉村旅游相較于傳統都市旅游，更加重視旅游環境的潔凈，主要目標是使游客得到精神的放松。但是鄉村旅游發展時間較短，宣傳的范圍較小，且主要集中在鄉村周圍的城鎮地區，導致許多目標消費群體很少了解鄉村旅游產品，宣傳的效果不佳。另外，部分企業所采用的營銷和傳播手段單一，主要采用傳統電視和廣告牌為主的傳播方式，對新媒體平臺的運用力度不足，造成宣傳的范圍過于狹窄。

四、新媒體背景下鄉村旅游振興策略

（一）建立鄉村旅游推廣數據庫，加強與消費者的信息互動

鄉村旅游產業是經濟快速發展背景下形成的產物，是針對人們的旅游需求而產生的主要出行方式，對促進我國旅游事業發展有重要的作用。由于鄉村旅游在資源和地理環境方面存在特殊性，所以在傳播推廣鄉村旅游產品時需要采用更加適用的方式。首先，在新媒體背景下鄉村旅游企業應建立推廣的數據庫。可先收集鄉村周圍地區的城鎮居民信息，了解這部分群體的旅游意向、消費能力、消費喜好等，將信息整合到數據庫中，為旅游產品和方案的制定提供參考。[2]其次，針對鄉村旅游缺少特色的問題，應加強對旅游地文化資源的挖掘。針對具有這部分需求的群體，對更多鄉村資源進行分類，打造休閑旅游和生態旅游相結合的精品線路，在充分配置鄉村旅游資源的同時，增加鄉村旅游產品的文化內涵。

（二）加強新媒體推廣平臺建設，豐富傳播的方式

在新媒體技術的帶動下，近年來鄉村旅游事業得到了快速的發展。由于新媒體技術發展速度之快，以傳統單一傳播方式為主的手段，已經不能夠滿足鄉村文化的傳播。相較于傳統媒介方式，新媒體平臺以圖文結合的方式，全方位地傳播鄉村旅游產品的優勢，進一步提升傳播的效率。基于此，鄉村旅游產品不能夠滿足于單一發展，應充分利用數字化技術進行多方位的交流和發展，從根本上改善傳統傳播方式存在的弊端。在實際操作中，可以增加推廣的投入，在各大視頻網站中設置全新的宣傳版面，以鄉村文化為主題，制作有關鄉村文化和民俗的視頻，為具有消費意向的群體展示鄉村旅游的優勢，增加鄉村旅游傳播的廣度和深度。[3]還可制作產品的宣傳片，在旅游地周圍滾動播放。對宣傳不到的地區，可制作宣傳網頁，定期推廣給消費目標群體，幫助更多游客了解鄉村旅游產品的內容，促進鄉村旅游文化和產品的傳播。

（三）完善新媒體背景下鄉村旅游產業的公關危機處理機制

在新媒體背景下，游客具有更廣闊的平臺以了解鄉村文化和旅游產品，對鄉村旅游推廣和傳播具有良好的作用。但是，旅游企業在推廣和營銷的過程中，會遇到公關危機問題，比如消費者投訴或旅游產品信息泄露等。這種事件的發生會對企業聲譽造成影響，降低旅游企業的發展動力。因此，在新媒體時代除了要重視對旅游產品的推廣，還應更加主動地提升旅游產品信息的透明度，并制定完善的處理和應對機制。在出現相關問題時，旅游企業要第一時間了解事情的原委，結合所制定的預案解決存在的問題，提高消費群體的滿意程度。另外，還可爭取政府監管部門的支持，加強對網絡輿論的監管和把控，對平臺中出現的不良信息，及時預警和處置，為鄉村旅游產品打造更好的形象，促進鄉村旅游在新媒體環境下的健康穩定發展。[4]

五、結語

伴隨著國家鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游行業迎來了全新的發展機遇。在這種背景下，鄉村旅游應借助新媒體技術，改善鄉村旅游發展的現狀，助力整體行業走出困境，不斷提高鄉村旅游產品的知名度，吸引更多游客參與到鄉村旅游中，為鄉村旅游傳播貢獻力量，促進其健康可持續發展。

參考文獻：

[1] 石萬昀.新媒體如何“嵌入”鄉村振興——城市廣電融媒體的傳播實踐[J].新聞戰線，2019（19）：124-125.

[2] 宗平，李佳.新媒體時代背景下鄉村旅游企業營銷創新研究[J].中國集體經濟，2019（03）：67-68.

[3] 文玥琨.新媒體平臺和社會工作方法在鄉村發展中的應用——以廣州南沙紅港村為例[J].南方農機，2019，50（16）：92+109.

[4] 曲文姣.借力新媒體振興新鄉村——淺議新媒體運用在平涼鄉村振興戰略中的作用[J].中國報業，2018（18）：71-72.

作者簡介：王利霞（1979—），女，研究生，講師，研究方向：新聞傳播。