論黨媒重大主題報道影響力多渠道提升途徑

摘 要：在我國，以《中國石油報》為代表的行業黨媒肩負著闡釋中央精神和重大決策部署，為社會經濟發展提供思想保障的重要使命和神圣職責。當前身處融媒體時代，黨媒重大主題報道中“偉光正”“大而全”的內容編輯及信息傳播方式已經不能適應時代和受眾的需求，需要黨媒新聞工作者充分應用融媒體新平臺，在深度、廣度及傳播方式上加以調整，打造更加優質、更加現代的新聞報道，不斷提升其感染力和影響力。

關鍵詞：黨媒；重大主題報道；融媒體；影響力

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0252-01

一、前言

《中國石油報》是我國黨媒的一個重要組成部分，是石油行業內傳播好聲音、傳遞正能量的主要陣地，在中國石油發展進程中一直發揮著解讀中央及集團精神、宣傳報道先進典型等關鍵作用，是百萬石油人獲取社會及行業信息、展示良好形象的重要平臺。然而，融媒體時代的到來對《中國石油報》的重大主題報道產生了較大沖擊，主要表現在：一是海量信息、傳播迅捷、無界交互等新時代信息傳播特征在很大程度上擠占了用戶空間，削弱了《中國石油報》一直以來的輿論主導地位；二是隨著5G技術的迅猛發展，媒體加速融合的趨勢越來越明顯，紙媒、電視媒體和網絡媒介，特別是自媒體的興起，將進一步加劇重大主題報道的競爭，推動以《中國石油報》為代表的黨媒加快適應性創新的步伐。

二、黨媒重大主題報道宣傳存在的問題與原因

一是報道內容難以適應融媒體時代下受眾的需求，這是當前擺在所有黨媒工作者面前的最為緊要的問題。以《中國石油報》為例，存在點多線長面廣的實際情況，特別是中國石油還存在大量海外項目員工，因此集團公司工作會議、黨建工作等主題報道，已經難以充分滿足各地各級員工及時獲取相關信息的切實訴求。二是新技術與重大主題報道宣傳結合不緊密。近年來，隨著公眾號、微博等移動新媒體的發展，《中國石油報》在網站建設、內容發布上進行了全方位的戰略性調整，取得了不錯的成效，但是仍然存在協同不緊密、內容不切合、互動不通暢等問題，沒有較好地發揮出新技術平臺的固有優勢。三是各類信息渠道尚未形成強大的宣傳合力，在實際報道中，各類宣傳平臺存在“各自為政”的現象，全媒體運用水平還有待進一步提高。

以筆者實際工作經驗來看，出現上述問題的主要原因在于以下幾方面：一是重大主題報道統籌整合力度不足，雖然目前《中國石油報》已經建立了較為完善的全媒體發布平臺，但資源多樣的“雙刃劍”問題也導致了信息雜亂無章的現象，在海量信息和龐大工作量的壓力下，新聞從業者如果不能對各類信息加以篩選和處理，就有可能造成信息銜接不緊密的問題，對重大主題報道造成負面影響。二是當前掌握黨媒宣傳和新媒體技術應用的復合型人才稀缺。從實際看，要做好融媒體時代下黨媒重大主題報道，需要從業者掌握好兩個方面的專業技能，二者相輔相成、缺一不可，正是此類人才的稀缺導致了“舊瓶裝新酒”“東施效顰”等現象的發生。三是思想觀念認識不到位。部分從業者存在因循守舊的問題，沒有正確認識融媒體時代的新特征，也沒能正確處理好傳統宣傳內容與新興傳播方式之間的關系，在使用新渠道時沒能充分發揮出其相應的優勢，使得全渠道影響力的提升大打折扣。

三、融媒體時代下黨媒重大主題報道多渠道影響力提升策略

（一）拓寬視野，適應融媒體時代新形勢

融媒體環境下，各類信息及新聞主體正在加速重大主題報道的全渠道影響力提升進程。相關專家指出，當前的全渠道整合不僅僅是為了解決傳統媒體的發展困境，更是要將全渠道傳播當作信息交互的一種社會組織手段，其目的在于“重建信息標準型框架、允諾更好未來的意識形態和政府治理績效、調和多元主體的社會關系并重新凝結社會信任、減少政治治理成本和信息流通的時間、制定信息時代的社會規范，維持公共的、共同的社會生活”。[1]

具體來說，要提升融媒體時代下黨媒重大主題報道的多渠道影響力，就要全面革新新聞內容。以《中國石油報》為例，就是要改良過往慣有的說教方式，運用豐富多彩、形式多樣的新媒體語言對中央及集團公司相關精神進行適應性創新，同時要在文章中體現出對重大主題報道的精準理解和科學把握，從而提高報道的權威性，把握好輿論的主方向，切實起到規范行業、引領風尚的作用。首先，報道工作者要創新主題報道內容，既要“接天”也要“接地”，要把嚴肅宏觀的政策同石油員工最常見、最熟悉的基層事務聯系起來，保證各級各類人群能夠從不同角度正確理解重大報道。其次，應樹立全行業、全范圍一盤棋報道的思想，在進行重大主題報道時，既要反映出中國石油在這一領域取得的成就，同時也要關注行業內其他先進典型做法，真正把一企一地的措施和行動同全國、全行業的發展進程聯系在一起。

（二）革新渠道，緊跟融媒體時代的新步伐

以《中國石油報》為典型的傳統黨媒側重于紙質媒介的發布，這在歷史發展進程中確實起到了有效的思想宣傳作用。但是隨著融媒體時代的到來，各類信息平臺已經能夠實現全時段、全地域的新聞送達，同時也在信息交互上實現了突破，受眾群體能夠通過PC或移動終端對新聞報道內容加以述評。

黨媒要適應好這種潮流，既要保留紙質媒介的傳統優勢，同時也要在報道見于網絡終端時，在內容編輯和傳播方式上加以革新。一方面，正能量、較嚴肅的紙質報道內容不能丟，這是黨媒一直以來的優勢和基礎。多渠道影響力提升中的“多”，就是要把各類媒介應用好，不能“喜新厭舊”，而是要促進傳統形式和現代形式的有機融合。另一方面，要適應好融媒體時代下受眾的價值觀念變化，適應好當前小屏傳播、移動傳播、碎片化傳播的特點，靈活應用H5、短視頻、互動直播等形式，使重大主題報道以更加切合新訴求的方式傳播到受眾群體中，為其披上具有新鮮感和時代感的“外衣”，提高其在日常工作及生活中的傳播度和美譽度。

（三）立足受眾，滿足融媒體時代的新需求

要提升黨媒重大主題報道影響力，最關鍵的一點在于要切實轉變新聞報道者的工作觀念，改變單向思想灌輸的宣傳方式，重新定位工作本身，牢固樹立新聞報道者及信息服務者的理念，用更加平等的交流心態進行重大主題報道，向受眾群體傳遞具有價值和切合實際的新聞信息。同時，黨媒還要研究用戶的個體特征。未來的主題報道要爭取實現因人而異、因人而變。對主題報道來說，不同性別、不同地區、不同行業、不同興趣的用戶，必然呈現眾口難調、非甜即咸的狀態。以往的“漫天下雨式”主題報道，很難有針對性地滿足用戶的個性口味。而新媒體環境下，運用用戶大數據畫像技術，未來有望實現精準細分用戶、精準媒體定位、精準主題報道推送。受眾中20～30歲階段青年用戶居多，就要在保持權威、穩健風格的基礎上，適當多一些網絡鮮活語言，增加一點“網紅”氣質；主要面向60歲以上中老年用戶，就要多推送適合這個年齡段的閱讀內容和風格的主題報道，分門別類，個性推送，最終實現黨媒主題報道的最佳傳播效果。[2]

四、結語

在融媒體尚未到來之前，傳統黨媒處于信息壟斷地位，受眾獲取信息主要依靠紙質媒介，新聞報道者在進行重大主題報道時擁有充分的輿論主導權，雖然也需要考慮對受眾群體需求的滿足，但這并不是工作中的主要方向。而隨著信息傳播方式的快速迭代，當前以《中國石油報》為代表的行業黨媒已經暴露出報道內容難以適應融媒體時代受眾需求、新技術與重大主題報道宣傳結合不緊密、各類信息渠道尚未形成強大的宣傳合力等突出問題。因此，需要從拓寬視野、適應融媒體時代新形勢，革新渠道、緊跟融媒體時代新步伐，立足受眾、滿足融媒體時代新需求這3個方面出發，切實改進重大報道傳播方式，提高思想宣傳多渠道影響力，推動黨媒健康、高質量、可持續發展。

參考文獻：

[1] 胡正榮，張英培.我國媒體融合發展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）：12.

[2] 劉利永，張曉明.新媒體環境下區域黨媒主題報道的應對策略[J].媒體融合新觀察，2019（12）：84.

作者簡介：王源（1988—），女，北京人，碩士，中級職稱，研究方向：新聞。