商業廣告公益化的批評話語分析

摘 要：商業廣告的公益化現象近年來引發了社會的廣泛關注與推崇。區別于以純盈利為目的的商業廣告，此類廣告在廣告內容中融入公益性元素，博得消費者的好感與認可。本文旨在通過對一則農夫山泉廣告進行批評話語分析，利用Wodak的語篇歷史分析方法，通過所指策略與論辯策略探究商業廣告公益現象的實質。

關鍵詞：語篇歷史分析方法；公益化；農夫山泉廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0200-01

一、引言

隨著社會環境日趨復雜，市場競爭日益殘酷，消費者對物質需求之外的精神消費需求與日俱增，越來越多的商業廣告開始借鑒或引入公益化元素，農夫山泉公司的廣告就是其中的典型。農夫山泉以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”為標語，拍攝系列紀錄片形式的廣告，贏得消費者的信賴。這不禁讓人思考，以公益理念為主要內容的農夫山泉廣告，真的只是在傳遞公益價值這么簡單嗎？其中還有沒有人們未能挖掘到的東西？

已有的對商業廣告公益性定義的討論中，主要有以下幾個觀點：龔莉萍認為，公益性商業廣告是指能夠為社會公眾利益服務，能夠教育社會大眾，通過宣傳某種觀念促進社會精神文明進步、推動社會和諧發展的營利性廣告；[1]常海琴認為，商業廣告的公益性是指廣告能夠為社會公眾利益服務，并且通過滿足受眾社會文化等方面的高級需求（包括精神需求、文化需求以及審美需求等），實現教育社會大眾、促進社會精神文明進步以及推動社會和諧發展等目的的特性；[2]李威、許偉杰認為，公益性廣告是商業廣告與公益廣告的交叉點，指能夠為社會公眾利益服務，能夠教育社會大眾、通過宣傳某種觀念促進社會精神文明進步、推動社會和諧發展的營利性廣告。[3]

二、語篇歷史分析方法

語篇歷史分析方法是Ruth Wodak（露絲·沃達克）和她領導的研究小組進行語篇研究的一種方法。它具有4個特征：第一，跨學科性，該方法將理論研究與實證研究相結合，將宏觀的社會理論與微觀的語言分析相結合等等；第二，分析方法的多樣性，注重文本的互文性分析、語言表達策略等方面；第三，反思性和應用性，以社會問題而不是理論問題為研究的出發點，有鮮明的實踐性；第四，歷史性和時代性，注重將語篇置于歷史語境中進行分析。[4]語篇歷史分析方法的分析框架主要包括3個步驟：第一步，確定某一特定語篇的具體內容或主題；第二步，研究語篇與語篇之間、文本與文本之間的關系；第三步，分析語體和文本。[5]

本文選擇農夫山泉2015年的一則廣告，[6]并將該廣告腳本進行轉寫作為語料。該廣告為農夫山泉公司“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”系列廣告之一，該系列廣告通過以紀錄片為載體，傳遞公益理念在市場中凸顯出來。該廣告可在視頻播放平臺優酷上檢索到，時長2分15秒，配有字幕，轉寫后共計840多字。本文對農夫山泉廣告腳本的語體和文本分析集中在廣告腳本中運用的話語策略上，主要包括所指策略和論辯策略。

三、話語策略分析

（一）所指策略

所指策略是通過將一個這種策略幫助構建和再現社會活動者，如將一個人劃歸為屬于自己一方的“組內成員”或屬于對方的“組外成員”。[5]例如，“從水源到產品，你不知道的農夫山泉”，這個標題就運用了所指策略。“你不知道的農夫山泉”預設可能有“你已經知道的農夫山泉”的觀點存在。同樣，這個標題預設的是“農夫山泉”，而不是其他品牌，在水源和產品上有你還不知道的情況。與此同時，是“你”，這個廣告的受眾與潛在消費者，對農夫山泉還有不知道的地方。那么，你到底不知道什么？從這里我們可以看出，這則標題的含義非常明朗：農夫山泉公司還有許多你不知道的故事，現在我們正要通過這則廣告講述給“你”聽。這里的話語策略在于將“你”，也就是受眾分成兩個部分，一個就是愿意看廣告，了解其所不知道的農夫山泉的“好”的受眾，以及不愿意看廣告的“壞”的受眾。這里本質上就是在吸引與勸說受眾看這個廣告。

而對于這些“好”的受眾，該廣告再一次運用了所指策略。每一個設計者，無論是中方設計者還是外方設計者，在他們的敘述中都運用了“我們”作為社會活動者，而不是“我”“我的團隊”。“我們”指的是所有參與農夫山泉工廠建設與產品設計的人們，相較于“我”，它指代的是一個整體，這個整體中既包括中方團隊又包括外方團隊，“我們”這個詞給這些“好”的受眾構建出了一種農夫山泉公司是一個跨國公司的形象。實際上，從這個廣告中可以看出，除了選廠址與水線運營之外，該公司的景觀設計、廠房設計、包裝插花、包裝設計，這些實際運作均是由外方而非中方完成，也就是說，在這個整體中，外方團隊占據主導作用。這個“跨國公司”的形象倒更像是母公司在國外的企業。從這里我們可以看出，農夫山泉的這個廣告過度地把外方團隊劃歸為農夫山泉公司的核心成員，忽視了中方人員的中心作用，存在“矮化”國人與民族產業之嫌。

（二）辯論策略

辯論策略是指通過一定的辯論題目，使正面或負面的描述被證實。[5]論辯策略所涉及的論辯題目（topoi）包括有用/有利、無用/無利、定義、危險或威脅、羞辱、公正、責任、累贅、財務、事實、數字、法律和權利、歷史、文化、濫用等。[7]

第一，困難論題。以困難為論題的慣用語句是指既然困難已經被認識到，就必須采取行動克服。此類慣用語句通過對困難的描述喚起受眾克服困難的勇氣。[7]例如，“為了保護水源地的生態環境，農夫山泉付出了很多努力”，這句話為受眾描述了農夫山泉公司，建廠的同時又想要保護生態環境的想法。“付出了很多努力”向受眾表明實現這個想法是非常困難的，但農夫山泉仍竭力去做。為了克服這些困難，農夫山泉聘請挪威的設計團隊，鋪設了景觀布道，為達到與自然和諧相處的目的。如此描述農夫山泉公司克服一切困難，一方面是為了強調它所做的這一切努力都是為了保護生態環境，另一方面強調，具有這種環保意識的公司所生產的產品必定也會是環保生態、值得購買的產品。

第二，益處論題。該類型慣用語句是指如果某種社會行為可以帶來好處，就必須執行這種效果。[7]例如，“農夫山泉還將自然生態文明融入產品設計”“我們想讓消費者真正注視這些瓶子的時候，能立刻獲得一種對自然的敬畏感”“對每一瓶產品，農夫山泉都有嚴苛的標準”“一百萬瓶里不允許出現一瓶有菌的水”。農夫山泉把自然生態文明融入產品設計中，設計承載生態文化，看到瓶子，人們就會獲得對自然的敬畏感。承載生態文化，是設計界對美的一種追求，對美的一種標準，是非常正面與積極的。這種設計是其他飲用水產品所不能比擬的，這是農夫山泉包裝設計所獨有的益處，只有買了農夫山泉的產品，你才能獲得這種敬畏感，你才能覺得擁有自然界中的一個片段，而想要享有這種好處，你就要購買這種產品。此外，農夫山泉對產品有嚴苛的標準，一百萬瓶水都可以保證是無菌水，產品品質極高。這種產品品質又好，對人體健康有益，且無菌，那么消費者在種類繁多的飲用水產品中，按照益處型慣用語句的邏輯推理，當然要選擇這種益處多多的品牌了。這兩者的益處都是“獨一無二的”。

四、結語

農夫山泉廣告以紀錄片的形式，通過說明性的文本陳述著一個個故事。但實質上，通過分析我們發現，它的本質還是廣告，以勸說、勸告消費者購買自己的產品為目的，盡管這則廣告涉及生態文明理念、自然為本理念等公益理念，但它只是披著說明性文字、公益理念的外衣，用講故事、敘述的方式把買賣關系給藏起來了。首先采用所指策略勸說受眾收看這則廣告，然后通過“我們”的指稱建構一個跨國公司的形象，“矮化”國人形象，拔高自己的全球化形象；接著通過困難論題展現自己的環保理念，誘導受眾認為該產品也是環保的；最后通過益處論題，在生態文明理念和產品質量上做文章，勸說受眾購買了這種產品就能獲得種種獨一無二的益處。

農夫山泉廣告以紀錄片的形式為載體，向受眾出售兩種“商品”，一個是其有形的產品——“水”，另一個是其無形的產品——蘊含著“工匠精神”“自然環保”等在內的公益理念。大眾去買水，實際上買的是以上兩種產品。正是這些公益理念賦予了農夫山泉產品獨一無二的價值，使它在眾多飲用水產品中脫穎而出。但是，其說明性的廣告腳本看似在陳述事實，傳遞正面的、人文氣息濃厚的理念，實際上它只是披著說明文的外衣，用敘述故事的方式把買賣關系給藏起來了。本質上，它的商業氣息仍然很濃，只是表面公益化，“矮化”了民族產業與國人形象。

參考文獻：

[1] 龔莉萍.論商業廣告的公益化現象[J].西南民族大學學報，2009（3）：201-203.

[2] 常海琴.商業廣告的公益性研究[D].揚州大學，2009.

[3] 李威，偉杰.商業廣告中的公益性彌補功能探究[J].新聞界，2007（5）：153-154.

[4] 項蘊華.維也納學派語篇——歷史分析方法及其在中國的方法[J].武漢大學學報，2013（1）：104-108.

[5] 田海龍.語篇研究：范疇、視角、方法[M].上海外語教育出版社，2009：156-164.

[6] 從水源到產品 農夫山泉2015年新廣告片[DB/OL].優酷網，https：//v.youku.com/v_show/id_XMjUwMzMxMzQ0MA==. html？spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle，2017-02-09.

[7] 趙芃.專家知識的話語構建及其合法化——一檔電視節目中藥品推廣的話語策略分析[J].天津外國語大學學報，2016（6）：24-28.

作者簡介：儲明月（1994—），女，江蘇鎮江人，碩士在讀，研究方向：批評性語篇分析。