基于“粉絲為王”理念下的彈幕視頻網站運營研究

摘 要：目前，國內視頻網站發展迅速，主流視頻網站的運營模式愈加成熟。其中，國內彈幕視頻網站也占據了相當一大部分年輕市場，彈幕視頻網站的運行模式與普通的視頻網站不同，其更受到青年人的青睞。本文主要研究彈幕視頻網站的運營模式、未來發展需要注意的問題，了解目前彈幕視頻網站的用戶情況以及其營銷現狀；總結彈幕視頻網站依靠并激勵PUGC（專業用戶生產內容）、推行會員付費、發展跨媒體聯動傳播模式、發展跨媒體聯動傳播模式、創新廣告形式的運營特色，并且針對彈幕視頻網站的未來發展作出展望，從而推動彈幕視頻網站的良性發展。

關鍵詞：彈幕視頻網站；運營模式；“粉絲為王”

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0190-01

各大視頻網站如何增強自身的變現能力從而獲得盈利，成為網站發展的關鍵點。其中，彈幕視頻網站經過了近10年的發展，自身品牌形象越來越完善，在年輕人的市場中越發具備影響力。彈幕視頻網站自建立以來就精準地確定自己的受眾目標——Z世代（Z世代，最早源于美國及歐洲地區，指的是20世紀90年代中葉至2000年后出生的人群），孤而不獨、個性真我、娛樂至上都是屬于Z時代年輕人的標簽。[1]彈幕視頻網站采取了一系列應對視頻網站未來發展趨勢的運營策略，內容上主要以用戶生成內容為主，采取交流式分享式的方式，鼓勵用戶分享網站內容并且積極推動盈利多元化，發展付費內容。

一、依靠并激勵PUGC

彈幕視頻網站很大程度上是依賴于用戶所生成的優質內容即PUGC，以嗶哩嗶哩彈幕網為例，其現有的激勵創作者的手段主要有兩種。第一種方式，嗶哩嗶哩會將平臺的數據提供給創作者，包括了視頻的點擊率、好評度等，讓創作者評價自身內容的優劣、傳播覆蓋率以及“粉絲”態度等；同時，嗶哩嗶哩擁有一套系統的培訓創作者的體系，以促進作者不斷創造出用戶喜歡的、優質的內容。第二種方式，其在2018年的二月份發布了創作者激勵計劃，包括高薪激勵、新人吸引機制，以保持網站優質內容的可持續動態成長。

二、推行會員付費

彈幕視頻網站主要是以免費為主，強調知識共享，以流量為主要的考核方式。2018年起，嗶哩嗶哩彈幕網拓寬盈利渠道，實行會員付費制度，在2018年第一季度開始嘗試內容付費會員，到現在付費會員的增長呈現出快速和健康的態勢。彈幕視頻網站的會員付費業務的發展，實際上可以看作“粉絲”的業務發展，彈幕視頻網站文化是一種“粉絲文化”，在推行付費大會員的過程中同樣必須注重用戶與創作者的使用體驗，權衡二者與網站之間的利益和矛盾。

三、發展跨媒體聯動傳播模式

網站實現了多屏互動技術，即用戶可以在不同的終端設備上觀看、轉播、收藏。同時，其逐步發展與其他媒體的跨媒體聯動傳播模式，正如嗶哩嗶哩彈幕網與騰訊公司在動漫和游戲領域達成了合作意向。動漫方面，雙方可以共享現有的動漫資源，同時未來可以一起合作投資采購，這使得嗶哩嗶哩在動漫方面的版權問題得到了很大的幫助。游戲方面，二者可以共同運營游戲，這對于嗶哩嗶哩而言，可以豐富其游戲品種，同時，騰訊能夠借助嗶哩嗶哩的高人氣實現引流。二者的合作使得嗶哩嗶哩在資金、版權費用等方面獲得不小的益處。

2018年，嗶哩嗶哩與央視綜藝展開了合作，主要代表有綜藝《國家寶藏》、紀錄片《我在故宮修文物》。彈幕視頻網站與傳統媒體合作，傳統媒體瞄準了彈幕視頻網站的年輕市場的營銷渠道，而彈幕視頻網站在合作時，一方面能夠得到主流媒體的支持，另一方面能夠利用自身特質，圍繞具體主題發動用戶創造優質內容，豐富網站內容。但是，彈幕視頻網站也需要明確與傳統媒體的盈利分成，增強自身的變現能力。

四、舉辦網站線上線下活動

彈幕視頻網站的“粉絲”受眾群體是“95后”的年輕人。所有的產品都是朝著為目標受眾服務的方向努力，關注用戶的生活、需求，成為一個專為年輕人服務的社區，這一定位也使得彈幕視頻網站在行業中獨樹一幟。彈幕視頻網站的網站設計都充滿著二次元的氣息，同時也是準確地呼應其受眾定位。以國內最大的彈幕視頻網站嗶哩嗶哩為代表，嗶哩嗶哩所有的活動包括所有的營銷活動，都秉承“與年輕人玩在一起”的理念。

彈幕視頻網站截至今日舉辦了許多線上活動，比如人生第一次、COS仿妝大比拼、國風新青年等活動。其中最大的線上活動是嗶哩嗶哩的拜年祭活動，是網站與各大創作者進行的一種原創節目交流活動，旨在打造專屬年輕人的狂歡活動，被稱為“二次元春晚”。嗶哩嗶哩在年輕人之間的文化輸出能力和影響力不斷增強，舉辦了一系列的線下活動。目前，嗶哩嗶哩舉辦的大型線下活動主要有BML（Bilibili Macro Link線下演唱會，“粉絲”可以通過購買門票參與）、BW（BiliBili World線下主題嘉年華）和Adtalk（B站“招商推廣大會”，吸引投資者投資）。彈幕視頻網站舉行的線上線下活動是旨在發展由用戶所生產的優質內容，加強用戶與各類創作者的交流互動，從而更好地帶動網站用戶的活躍度，加強用戶黏度。

五、創新廣告形式

值得注意的是，彈幕視頻網站的廣告產品在近年來顯現出巨大潛力，彈幕視頻網站以播放視頻不需要觀看廣告的形式去吸引更多的受眾，所以彈幕視頻網站廣告形式不是傳統意義上的貼片式廣告形式，[2]這使得彈幕視頻網站廣告產品的變現難度提高。但是，彈幕視頻網站善于利用自己的特點去發展廣告業務——一種互動性和觀賞性強的新型廣告形式。嗶哩嗶哩2018年在廣告方面的發展體現了其獨特的作用，吸引了許多的廣告主投放廣告，嗶哩嗶哩成為廣告商在青年市場推廣的首要選擇，其特色的廣告推廣方式主要有：

（一）創作者“種草”推薦

廣告主根據自己的產品的特點、種類，投放給不同的創作者，再通過創作者向其“粉絲”推薦“種草”的形式擴大產品的影響力，提高產品的口碑從而進行推廣。實際上，這同時也是利用了創作者的高人氣的一種“粉絲經濟”，這種形式的廣告多出現在美妝、電子產品領域內。

（二）用戶生成優質廣告內容

嗶哩嗶哩彈幕網表示他們不認為其用戶討厭廣告，具有創新力的優質廣告依舊能夠受到關注，因此還設置了廣告頻道供用戶觀賞評論。這種創新的力量的源頭依舊來自PUGC，一方面表現在具有一技之長的創作者對產品的創意展示，另一方面表現在網站圍繞固定主題舉辦官方活動去促進優質廣告內容的生成。正如肯德基聯手Bilibili針對新品“戀桃烏龍茶”進行推廣上線，創作者們以“戀愛中的蜜汁味烏龍”為主題，創作甜蜜烏龍戀愛故事，并在用戶中發起投票，其中最熱門的作品播放量超180萬，彈幕互動數達2萬多。這使得用戶在與創作者交流互動中不斷提高了對肯德基品牌和蜜桃烏龍的好感度。

（三）二次創造宣傳內容，擴大宣傳覆蓋率和影響力

二次創造宣傳內容是指針對原品牌的已有宣傳資源進行二次創作，以解決原宣傳資源覆蓋率不廣、宣傳效果不佳的問題。

雖然彈幕視頻網站具備獨特的廣告產品形式，但是廣告產品在彈幕視頻的盈利比例中仍占據較小的部分。游戲產品的盈利率遠超于其他產品，在推動網站盈利多元化方面，彈幕視頻網站還有待進一步提高。

六、結語

彈幕視頻網站在未來的發展勢力依舊強勁，它們代表著中國新興力量的誕生和壯大。彈幕視頻網站做到了對自身受眾的精準定位，而這精準的受眾細分伴隨著彈幕視頻網站的不斷壯大，使得彈幕視頻網站在年輕人之間的影響力不斷地擴大，越來越多的人開始關注到這一具備自身獨特文化的網站。但是，順應“粉絲經濟”的彈幕視頻網站要想在競爭激烈的現代社會脫穎而出，還需要針對自己的運營策略不斷地改進。彈幕視頻網站活躍的關鍵點在于用戶的高度黏性，網站的運營其實是一個強化以興趣為標簽的群化社區，彈幕視頻網站的未來發展應更加注意擴大“粉絲”的影響力，為網站發展贏得更大的發展價值。

參考文獻：

[1] 常昕，李庚軒，朱瑩.媒介融合視角下的“彈幕”傳播[J].傳媒，2015（02）：52-54.

[2] 余柯.彈幕視頻網站的盈利模式——以嗶哩嗶哩彈幕網為例[J].青年記者，2016（14）：97-98.

作者簡介：肖菲宇（1997—），女，湖南師范大學新聞與傳播專業研究生在讀，研究方向：新聞與傳播。