淺析新聞媒體盈利模式的變遷

摘 要：縱觀中國媒體發展變革的長河，其經濟來源主要是財政支持、內容生產、廣告收入、產業化經營，其中廣告是最主要的收入來源。隨著互聯網時代新興媒體的崛起，傳統媒體的廣告市場被嚴重分食，并逐漸在挫敗中走向媒介融合之路，探索新的盈利模式。本文主要淺析新聞媒體盈利模式的變遷及傳統媒體在媒介融合中探索新的盈利模式遇到的困境，并提出一些建議。

關鍵詞：新聞媒體；盈利模式；變遷

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0188-02

一、市場化改革下廣告和產業成為新聞媒體主要的盈利模式

從新中國成立到市場化改革以來，新聞媒介一直是事業性質，其存活主要依靠財政的支持。雖然在新中國成立到1956年期間，探索過讓廣告商和用戶來供養新聞媒體，但都在當時的政治環境下沒有得以實現，一直到1978年新聞媒體進行市場化嘗試之前，都是依靠政府的財政支持而存活。

1978年，人民日報聯合其他8家新聞單位提出實行“事業單位企業化管理”運營模式，1979年開始恢復廣告經營，1985年開始自辦發行逐漸開展多種經營，制播分離，實施人事用工制度、工資獎金制度等。從1992年開始，新聞事業性質被重新認定為不僅具有意識形態屬性，還具有經濟屬性，即表現形式為“事業性質，企業管理”，新聞媒體可以在黨和政府的領導下，自主經營、自負盈虧、依法納稅。至此，媒體在經營上開始走向市場化，競爭迅速展開。競爭的直接目的是爭奪受眾，最終的目的就是廣告，廣告開始成為媒體最主要的盈利渠道和生命線。此外，各媒體引入企業經營的靈活機制，在制播分離、編營分離之下，開始成立發行公司、廣告公司、影視制作公司等，發行股票、做金融、做投資等，實現真正的產業化多元發展，傳媒業迅速發展。一大批事業性質的媒體單位不再依靠財政支持，而是在市場競爭中求生存，產業和廣告成為了媒體主要的盈利模式。

二、互聯網時代下新興媒體的盈利模式

“從時間維度看，新興媒體指的是與過去相比最新發展起來的媒體，是一個動態的相對概念；從傳播技術來看，新興媒體指的是利用數字和網絡技術通過互聯網和寬帶局域網，以電腦、手機和數字電視等終端向用戶提供信息和娛樂服務，它具有高度的互動性，是數字化互動媒體。”[1]其最早源于20世紀90年代的網絡新聞媒體，在這個階段，傳統媒體如報紙媒體只是簡單將內容原封不動地搬到網上，并不能實現真正意義上的盈利，盈利模式還是之前的傳統模式。隨著互聯網進入Web2.0時代，從人機對話時代進入了人人對話時代，至此，出現了許多新興媒體，如以微信為代表的社交媒體、以抖音為代表的短視頻媒體、以虎牙和熊貓直播為代表的直播媒體，它們不僅嚴重地分食了傳統媒體的廣告市場和廣告資源，同時以嶄新的面貌和盈利模式開始占據市場，對傳統媒體造成了沖擊。

（一）產品自帶盈利點

新興媒體本身就帶有平臺化性質，它們的出現為受眾和企業廣告商搭建了一個良好的互惠互利的信息服務平臺或社交娛樂平臺，受眾在使用的過程中就會產生費用，新興媒體產品自身就帶有盈利點。

比如以微信為代表的社交媒體，微信基于QQ的用戶積累，用戶基數巨大且穩定，于2012年上線，為個人和企業創造了一個信息發布平臺。訂閱號和公眾號的認證和審核每年都會收取300元的費用，根據《2017微信數據報告》數據顯示，“截至2017年9月微信公眾平臺已超過1000萬個，其中活躍賬號就有350萬，較2016年增長了14%，月活躍粉絲數達到7.97億”。[2]龐大的用戶數量，就公眾平臺這項服務就能給微信帶來經濟收入。

同時，如微博和抖音等這樣的新媒體，都具有收費項目。在微博和抖音上發布的內容，如果想讓更多人知曉，獲得更好的傳播效果，就需要付費推廣。還有一些如知乎、喜馬拉雅FM等這樣的知識付費新興媒體，將知識和內容變現，成為一種盈利模式。“此前，國內最大的音頻APP喜馬拉雅FM已將界面致辭調整為‘聽，見真知’，旗下知識音頻節目《好好說話》上線首日，銷售額便突破500萬，平臺打造的‘123知識狂歡節’24小時成交額破5000萬。”[3]這些形式都是其產品自身附帶的功能和盈利點，完美地將知識資源和技術資源運用于新媒體平臺，產生盈利收入。

（二）聯合電商

新媒體聯合電商實質是將內容平臺用戶轉化為企業商品或服務的消費者，通常采用跨平臺引流或自建平臺的方式，實現“受眾”到“購買者”的角色轉變。新媒體平臺擁有巨大的用戶群體，占據著用戶的注意力且具有黏性，這份注意力不僅可以二次銷售給廣告商，開展廣告活動中廣告宣傳這一環節，也可以聯合電子商務，直接促成廣告活動的最終環節——銷售、購買。移動支付的出現，也使購買這一環節如愿以償。在微信、微博等新興社交媒體上都有生活和第三方服務，例如微信的第三方服務有購車票、滴滴出行、京東優選、酒店、拼多多、唯品會等，微信可以出售廣告位，和電商聯合達成共贏的盈利模式。

（三）用戶營銷

新媒體通過內容產品吸引受眾，形成一定黏性后形成用戶社區集群，新媒體平臺采取會員制，將用戶連接在一起，注冊會員或充值會員的用戶可享受會員福利，享受普通用戶不能享有的額外的增值服務。

（四）產業聯合

多數新媒體不只是在做內容生產，以內容生產和二次銷售廣告為主要的盈利目的，而是在內容生產和提供服務的基礎上，積累規模巨大的用戶，向娛樂或文化產業進軍。比如騰訊、新浪、搜狐、網易等集團除了做新聞、提供信息服務，還涉足影視、金融、汽車、教育、音樂等多個行業，他們的主營業務是信息和服務，但主要盈利來源卻是網游。新興媒體不受事業性質的限制，決定了其可以實現多元發展。

三、媒介融合過程中傳統媒體的盈利轉變與困境

（一）傳統媒體的盈利模式在媒介融合下出現新的轉變

新興媒體出現之后，傳統媒體用戶群體日漸萎縮，廣告收益日漸下滑，在內容、功能和渠道方面和新媒體不可比擬。傳統媒體在新媒體的強勢沖擊下，開始將媒介融合作為主要的策略，以求生存和發展。

媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的Pool教授提出，是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。媒介融合是一個在內容、渠道、經營和管理等各方面不斷相互滲透和相互交融的發展的動態過程。人民日報就是傳統媒體和新興媒體融合發展的一個典型案例，人民日報社社長楊振武曾在人民日報新媒體論壇會中舉例說：“現在的人民日報已經由過去的一張報紙發展到報紙、雜志、網站、微博、微信、客戶端、手機報、手機網、網絡電視、電子閱報欄等10種載體，基本覆蓋了現有各類傳播形態，一個形態各異、載體多樣的現代傳播體系已具雛形。”[4]

在媒介融合的環境下，傳統媒體的經濟來源主要還是依靠內容生產、廣告、產業，部分還依靠財政支持，但盈利模式轉向傳統媒體+新媒體的模式，同時具備傳統媒體的盈利模式和新媒體的盈利模式，在內容生產、內容發布渠道、廣告收益、產業等方面上都有了改進，呈現“互聯網+”模式。

（二）遇到的困境和問題

首先，在媒介融合的過程中，有的媒體只是簡單從形式上實現了融合，沒有完成深度的融合，在本質上仍然按照傳統媒體的思維辦事，不論是在內容生產流程上，還是在管理經營上，依然依靠的是以傳統媒介為中心的思維方式，這樣的運作模式，本質上產生的經濟效益也只會停留在以往的盈利模式上，長此以往經濟盈利依舊跌落，轉變依舊渺茫。

其次，傳統媒體具有“事業管理、企業運營”的性質，在媒介融合的環境下不能改變，其本身具有的復雜性使得它在探索新的盈利模式的過程中，不能像新興媒體等私企一樣靈活地開展業務，會受到管理和規定的限制。

最后，新聞媒體在盈利求生存的過程中，忽略了作為新聞媒體的公共屬性，在媒體決策中以社會公共效益優先轉為經濟優先，盲目追求經濟效益、擴大盈利，產生一些行業失范行為，在商業謀利中失去自我。

四、探索新的盈利模式的一些建議

第一，不論是傳統媒體還是新興媒體，廣告都是最主要的經濟支撐，但不能把所有的希望寄托在廣告盈利上。新興媒體、網站、電商平臺，不停地瓜分著廣告市場這塊蛋糕，而傳統媒體應該緊跟新時代的浪潮，嘗試探索廣告盈利模式之外的其他商業模式。例如在“知識收費”浪潮的帶動下，中外報業集團付費墻的嘗試，對在線內容收取閱讀費和訂閱費，在數字版客戶端上，用戶需要付費訂閱才能閱讀部分獨家報道、深度報道等，或限時閱讀，超時收費。目前國內采用這樣模式的媒體有南方報業集團、《新京報》等報紙媒體，財新傳媒的《財新周刊》和《第一財經周刊》等雜志媒體。[5]

第二，傳統媒體要緊緊抓住受眾，受眾是新聞媒體存活的基礎。受眾的注意力是至高的，龐大的受眾基礎是媒體盈利的前提。在這個受眾注意力稀缺的時代，內容生產的同質化也很嚴重，要收獲受眾就要生產優質內容，增強服務意識，以受眾為中心，提供更好的服務，使受眾產生黏度成為用戶。

第三，相對于新興媒體，具有“事業管理，企業化經營”雙重性質的傳統媒體在遭遇困境、自救之時，政府會適度伸出援助之手。一方面抓社會公共效益，另一方面抓經營。政府可以減免稅負，購買媒體的服務、產品，在媒介融合技術方面增加財政支持，保證其經濟來源，鼓勵傳統媒體經營和發展。這樣可以保證傳統媒體在一個穩定的環境下尋找機遇，探索適合自己的盈利模式，實現“自己供養自己”。

五、結語

隨著新興媒體的出現，其具備的新特征帶來了新的盈利點，傳統媒體在此沖擊下也開始融合改進，不斷探索新的盈利模式。這個過程中傳統媒體會遇到許多問題，因此要不斷審視和約束自己，不再“依賴他人”，抓緊新時代的新機遇，在即將來臨的5G時代實現新發展。

參考文獻：

[1] 李良榮.新聞學概論[M].上海：復旦大學出版社，2012：89.

[2] 泓泉淼淼. 2017微信用戶數據報告：8.89億月活躍用戶1000萬公眾號[EB/OL].個人圖書館，http：//www.360doc. com/content/17/0813/12/22081874_678847327.shtml，2017-08-13.

[3] 宗媛媛.知識付費，實用還是噱頭？[N].北京晚報，2017-05-11（20）.

[4] 楊振武：人民日報現代傳播體系已具雛形 向深度融合邁進[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n/ 2014/0722/c120837-25319260.html，2014-07-22.

[5] 胡泳，崔晨楓，吳佳倢.中外報業付費墻實踐對比及思考[J].當代傳播，2018（5）：26-30.

作者簡介：李榮婷（1994—），女，陜西人，碩士，研究方向：新聞學理論。