淺析新媒體時代危機傳播特征及應對策略

摘 要：危機傳播著眼于危機事件的之前到之后、組織與公眾之間的溝通過程，目的在于維護組織形象。在互聯網時代，一旦組織或企業爆出與公眾利益相悖的丑聞，網絡輿論便迅速以壓倒性優勢迅猛而來，危機事件不斷增加，重新修復自身形象更是難上加難。最早提出危機傳播概念的米特洛夫和皮爾森認為，危機管理者必須積極承擔信息的搜集、分析和傳播，同時執行事實調查、分析研究、損失控制、加強溝通等任務。但隨著時代的發展，在新媒體環境下應對危機傳播的管理者要做的遠不止這些。本文就“開車進故宮”事件分析新媒體時代危機傳播的特征及其應對策略。

關鍵詞：危機傳播；特征；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0074-02

2020年1月17日14時56分，微博備注信息為“中國國際航空公司乘務員”的網友“露小寶LL”發文：“趕著周一閉館，躲開人流，去逛故宮撒歡兒。”并配上了4張奔馳車停在故宮內的照片。該微博一出，火速引發公眾聲討。隨著該事件的曝光，許多網友又搜出很多開車進故宮的社交網站上的類似照片，其中不乏各種豪車，針對故宮博物院管理的質疑聲在網絡上此起彼伏，在高熱度的民眾關注下，危機不斷發酵。

危機傳播著眼于危機事件的之前到之后、組織與公眾之間的溝通過程，目的在于組織形象的維護。新媒體環境下的危機傳播對互聯網背景下企業、組織及政府在危機發生后的信息溝通及形象樹立方面提出了極大的挑戰。其主要有以下幾方面的特征。

一、事件呈爆發式增長

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬。我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網比例達99.1%。[1]越來越多的民眾通過互聯網了解外界、挖掘信息，大量相對透明化的信息進入公眾視野。同時，在互聯網時代，“人人都有麥克風”，都可以相對自由地在網絡上發表自己的觀點，一旦組織或企業爆出與公眾利益相悖的丑聞，網絡輿論便迅速以壓倒性的優勢迅猛而來，危機事件不斷增加，要修復自身的形象更是難上加難。

二、網民受“標簽化”影響常呈現對抗式解讀

近些年，新聞傳播“標簽化”現象明顯，造成很多傳播偏向，尤其在網絡熱點事件中，“標簽化”傳播成為顯要特征。[2]在面對陌生事件時，網民往往受社會和固有觀念的影響而對某些人或事持穩定不變的看法，在未全面了解事件真相的情況下，對模糊及碎片化的信息作出標簽化的判斷。一般來說，在危機事件出現后，網絡輿論往往向弱勢一方傾斜，而非處于危機中的組織及機關。同時，當人們感到身邊的事物對自己產生威脅時，就會認為一切事物都是危險的，一切都是“惡”的。一旦網絡輿情爆發，特別是涉及網民切身利益的問題，網民總是對相關組織及機關持懷疑態度，并對其應對措施作出對抗式解讀。

三、信息基于網民情緒化呈現裂變式傳播

社會學家勒龐認為，來自不同行業和領域的人們身處網絡空間，若某個事件觸及個人利益或情緒時，則容易受其感染和影響。大多數危機事件都與網民的切身利益息息相關，而面對這些涉及自身利益的事件，不滿、憤怒、懷疑及恐慌的情緒便迅速以社交平臺為基礎蔓延開來，在傳播關系網的作用下，每一個傳播節點都會裹挾新的情緒，并將事件推向下一個節點，于是危機事件以不可阻擋之勢開始裂變式傳播，對社會造成較大的輿論影響。

互聯網背景下的危機傳播對組織和企業面對輿論危機事件、維護外在良好形象提出了巨大的挑戰。英國危機公關專家里杰斯特強調危機處理時把握信息發布的重要性，這是危機公關中較為熟悉及經常應用的一個法則，它有3個關鍵點，每個點以“T”開頭，所以稱為3T原則。即：Tell you own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、Tell it all（提供全部情況）。[3]以此觀點為基礎，以“開車進故宮”事件為例，應對危機傳播，我們可遵循以下幾方面的原則。

（一）及時回應，速度第一

新媒體時代，事件傳播與發酵的速度幾乎可以以“秒”來計算，只有掌握住黃金時間，及時核查事實信息，正確表明態度才能有效解決危機。危機傳播管理活動是一場競爭激烈的話語權爭奪戰，是否在第一時間奪取話語權決定了企業危機管理是否可以事半功倍。解決危機的黃金時間往往是有限的，一旦錯過，讓某種輿論成為主流，在“沉默的螺旋”的作用下，想再改變公眾態度，難度必然增加。但如果在危機事件發生后第一時間應對，以新的信息來掩蓋負面信息，受眾注意力則會有所轉移。在此事件中，女子發微博引起網友熱議之后，故宮前后共作出兩次回應。第一次回應在1月17日，故宮博物院發布微博致以歉意，該微博不到36小時就受到了近200萬網友的點贊關注，從第一次回應的速度來看，微博發布于當天20：49，距離事件發生已過去近6個小時，顯然回應速度過慢，而6個小時過去，錯過了事件處理與回應的黃金時期，所以輿情的發酵難以得到有效控制，第一次回應之后網絡輿論并未因此消減。

（二）逃避無效，真誠至上

不管是傳統媒體時代還是新媒體時代，都是“內容為王”的時代，民眾最關心和最在意的依然是信息內容。危機傳播的應對同樣如此，只有在處理危機過程中讓受眾感受到足夠有誠意的內容和足夠有價值的回應，才能在受眾面前重新樹立其良好的形象。反觀此次故宮的發文內容，僅僅致以歉意，沒有提及事情的經過及處理結果，如涉事女子為何能開車進入、是否故宮的管理存在失責、如果故宮存在管理失職該如何問責、今后應采取哪些措施杜絕再發等，這些公眾關心的關鍵問題均未涉及。既無事件的詳細信息，也無事件的處置結果，著實令人感到“誠意不足”。故宮博物院的這種“顧左右而言其他”的做法使評論區存在大量對特權質疑和對結果不滿以及信任危機的聲音，危機并未因此平息。故宮博物院此次事件回應的失敗在于其回應內容未能給予公眾有效的解釋，無法搭建公眾心中的認知框架。

（三）管理議題，回應關切

危機傳播中，媒體議題管理是組織改變公眾對其負面評價的重要手段，而管理好媒體就是要爭奪有力的媒體話語權。“開車進故宮”事件爆發于微博，應對此次危機，故宮博物院值得肯定的一點是通過微博抓住了受眾評論中的關鍵點予以有效回應和引導，通過互動和有效溝通表明態度，在第二次回應中，故宮博物院院長王旭東的致歉微博及時贏取了部分網民的信任，危機有所緩解。同時，管理議題不僅需掌握有力的媒體平臺，轉移公眾注意力也至關重要。1972年，麥克姆斯和肖提出的議程設置理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。隨著新的社會熱點的出現，此次“開車進故宮”事件也逐漸淡出公眾的視野。

（四）積極應對，發聲有“道”

在危機傳播過程中，“意見領袖”的發聲不可忽視。在此次事件中，多個微博“大V”質疑故宮博物院的回應，推動了輿論的進一步發酵。為解決危機，故宮博物院可通過積極的溝通，與“意見領袖”建立聯系，贏得其認可與信任，傳播正向聲音，發表正面的意見與觀點。

四、結語

新媒體時代賦予了我們每個人相對自由發聲的權利和隨時隨地獲取海量信息的便利，但同時也帶來了頻出的輿論危機。互聯網時代，從傳播學角度基于危機傳播視角分析輿論危機的應對策略，從而樹立良好形象，對大多數企業及組織來說都是必要的。但究其根本，只有真正做到遵守行業規范、恪守自身職責、誠心為民服務，才是長久維護自身良好形象的不二法門。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[DB].中國互聯網絡信息中心

[2] 仝鵬.客觀性原則下面影響研究[J].出

[3] 邁克爾·里杰斯特（英譯. 上海：復旦大學出版社，1995：124-136.

作者簡介：鄧玉瑩（1999—），女，河南信陽人，河南師范大學文學院2017級廣播電視學專業本科在讀。