議程設置理論應用研究

摘 要：繼2019年“雙十一”線上交易成交額達到2648億新高后，“雙十二”的營銷額并沒有因為剛剛過去的“雙十一”瘋狂輸出而降低分毫，“博主直播帶貨”“平臺購物津貼”“微博發布話題”等雙十二營銷手段層出不窮，本文將從議程設置理論對電商們“雙十二”的成功營銷策略進行探討。

關鍵詞：“雙十二”購物節；議程設置理論；電商；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0067-02

一、議程設置理論概述

議程設置理論是1972年由馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖在《大眾傳媒的議程設置功能》一文提出的：大眾傳播的信息傳達活動為公眾設置需要關注的議題，賦予各類議題不同程度的顯著性，以影響受眾對傳媒選中的議題的感知及重要性的判斷。[1]即大眾傳播往往不能決定人們對某一件事情或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關議題來有效左右人們關注和議論的話題的順序，為公眾提供議程。[2]議程設置理論產生于大眾傳播之中，屬于大眾傳播范疇，考察的是作為整體的大眾傳播在具有較長時間跨度的一系列報道活動后所產生的長期的、綜合的、宏觀的效果。

二、議程設置理論的演化

議程設置理論的基本思想最早來源于1922年美國社會評論家沃爾特·李普曼的《輿論學》。李普曼在文中提出，新聞媒介能夠為大眾營造一種虛擬的環境，媒介并不能完全為受眾展現出一個真實的世界。李普曼在這之上提出了“擬態環境”的理論，認為傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。1963年科恩在《新聞媒介與外交政策》中提道：“大多數時間報界在告訴它的讀者怎樣想這一點上大都不怎么成功，但它在告訴它的讀者該想什么方面卻異常有效。”[3]這一論點對議程設置理論的形成產生了直接影響。直到1968年美國總統選舉期間，北卡羅來納大學新聞學院的兩位年輕教授，馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖，針對“大眾媒介通過影響議題在選民中的顯著性來為政治競選設置議題議程”的假設進行了小型調查，并根據調查的數據于1972年發表了《大眾傳媒的議程設置功能》一文，正式提出了議程設置理論。[4]

作為大眾傳播的宏觀社會效果研究，該理論一直不斷被眾多學者研究，美國學者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論：起源、方法與應用》一書中提道：“媒介的議程設置功能就是指媒介這樣的一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。”我國學者郭慶光在其《傳播學概論》中指出，議程設置的中心思想是“大眾傳播具有一種為公眾設置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達以賦予各種議題不同程度顯著性的方式影響著人們對周圍的大事以及重要性的判斷”。[5]

嚴格意義上來看，由于社交媒體不屬于大眾傳播，所以其不屬于議程設置的研究范疇，但是社交媒體也可以通過設置“話題”或“事件”來影響受眾，多個受眾形成社會合力進而影響社會議程和公眾輿論，實現對大眾傳播議程功能的再現與重構。[6]因此議程設置理論在某種程度上也適用于社交媒體。于是1997年馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出了“屬性議程設置”作為議程設置理論的第二層次，認為議程設置理論的應用范疇應該得到進一步擴展。如今議程設置研究的領域越來越廣，光在知網上搜到的有關“議程設置”的文獻就有2022篇。

除此之外，在如今新媒體發展蓬勃、互聯網新聞業飛速興起的21世紀，技術的更新迭代和媒介語境的變化向議程設置理論提出了新的挑戰。不少學者開始研究議程設置在新媒體環境中的功能和效果轉型。M.E.麥庫姆斯和他的中國學生郭蕾提出了“網絡議程設置”（Networked Agenda Setting，簡稱NAS理論）作為議程設置理論的第三層次，嘗試解釋在具有強互動性、開放性、及時性的日益“網絡化”的新媒體時代，議程設置理論是如何影響受眾的認知網絡并建構其對社會現實的判斷的。[7]

三、議程設置理論在“雙十二”購物節中的體現

每年年底都是電商促銷如火如荼的時刻，“雙十一”“雙十二”等購物節輪番出現在大眾視野中，“雙十二”購物節之所以在雙十一購物狂歡結束、消費者紛紛“剁手”后還能掀起又一波購物浪潮，與商家不遺余力地對受眾進行議程設置息息相關。商家利用先進的營銷技術和宣傳策略，影響消費者形成購物議題、完成對購物信息的選擇和購物重要程度的判斷。最終很多人表示“手剁不完”“我發現我其實是千手觀音”，消費者在無形中陷入了沉浸式消費，商家成功實現營銷。

（一）利用熱門社交媒體設置“雙十二”相關議題，搶奪話題和熱搜形成“話題榜”影響受眾關注信息的先后順序

為了成功實現“雙十二”的營銷，各大購物網站十分重視其在熱門社交媒體上的議題形成，紛紛在微博、抖音上設置“雙十二”相關話題，比如微博上的“雙十二”“雙十二來了”“雙十二攻略”“雙十二指南”“雙十二大促”等議題，僅僅“雙十二”這一個話題在微博上就有28.6億的閱讀量和431.3萬的討論量。在抖音上更是有“雙十二掌柜直播”“雙十二美妝直播”“雙十二活動”等話題，僅一個話題就有3.6萬的視頻、8.7億的播放量。通過在社交媒介上設置這些話題使大眾參與討論、爭奪話題榜，成功上位博得消費者的關注，而排名越靠前越能直接影響消費者關注議題的順序。這樣，“雙十二”的議題得以成功形成并博得關注。

（二）各式各樣鋪天蓋地的宣傳、與“雙十一”進行比較，提高了受眾對“雙十二”議題的重視

為了使“雙十二”這一議題受到大眾的重視，各大購物網站、電商會在各個熱門應用軟件搶占首頁廣告，內容一般是時間和優惠力度、優惠范圍，在幾秒無法屏蔽的首頁廣告中實現對大眾“雙十二”活動的宣傳。同時，隨著近幾年平臺直播的崛起，以及網絡“大V”的意見領袖作用，商家還會利用直播帶貨、“大V”直播打廣告來宣傳，此外各大購物網站的“購物津貼”“滿減活動”“紅包口令”等五花八門的優惠策略更是使得議題不斷在大眾視野中活躍和傳播，積累下來之后，日期越臨近“雙十二”，人們對“雙十二”購物這一議題的重視程度越高。

（三）設置搶購時段，使受眾和商家的議程達成一致

針對眾多的商品數量和選擇，商家會設置不同商品的搶購時間，如幾點幾分開始搶、哪個區段做活動（食品區、生活用品區、糧油干貨、母嬰區等）、哪個時間段是某樣商品的特價甩賣等，使消費者在眾多讓人眼花繚亂的購物商品中能完成對自己需要的購物信息的選擇，以及判斷這些購物信息的重要程度。商家每時每刻對搶購時段的強調，都會讓買家覺得如果不抓緊時間就會錯過巨大優惠而后悔。最終買家的議程就會和商家設置好的議程呈現高度一致，在商家按照計劃發起促銷活動后，買家紛紛按照一致的議程一擁而上，成功掀起購物浪潮。

（四）循序漸進的鋪墊式“頁面”誘導，受眾陷入沉浸式消費

除了設置話題以及宣傳話題，各大購物網站還為自己的購物主頁設置了獨特的循序漸進式頁面。一般人們的線上購物順序是“點開網站、搜索商品、點擊購買、完成支付”，而現在人們點進購物首頁后就會有“9.9秒殺”“今日特價”“僅限今日”等五花八門的活動頁面，使得人們往往在完成自己有必要需求的購物后還是禁不住誘惑點進這些頁面進行消費，就算不少人能抵擋這第一層誘惑，網站也會根據你購買或者搜索過的商品在主頁頻繁給你推薦類似的“你可能感興趣”的頁面來誘導人們消費，并且因為“收藏加購物車優惠5元”“點收藏加購下次不迷路”，人們可能會產生興趣并且以“我只加購物車不買”的想法把商品紛紛加入購物車，方便下次購物時直接尋找該商品。買家以為終于逃脫了商家的層層陷阱，這個時候點開購物車準備結賬時，頁面又會給你“滿99包郵”“滿200減20”，這時候為了湊夠幾塊錢滿減或者包郵，買家會點進“湊滿減”“湊夠包郵”的頁面來選購商品。最終買家紛紛“全身心投入、集中注意力，過濾掉一切沒關聯的知覺，達到一種沉浸的狀態”，失去了最開始購物的理性判斷，陷入沉浸式消費。

四、結語

“雙十二”購物節為各電商企業帶來了巨大利潤，也為消費者提供了更優惠便捷的購物平臺。“雙十二”能在“雙十一”購物浪潮之后成功營銷，一方面與日益發展的網絡平臺社交媒體息息相關，另一方面也取決于商家成功的議程設置手段和策略。但是狂歡購物的背后也存在不少問題，比如購物者的沉浸式、失去理性的消費，還有購買浪潮帶來的快遞滯后問題等，都需要我們去探討。

參考文獻：

[1] M·麥考姆斯，T·貝爾.大眾傳播的議程設置作用[J].郭鎮之，譯.新聞大學，1999（2）：32-36.

[2] 何圣明.從議程設置理論看《延禧攻略》熱播現象[J].西部廣播電視，2019（01）：79-80.

[3] B·科恩（美）.新聞媒介與外交政策[M].普林斯頓大學出版社，1963：13.

[4] 趙昆.淺析新媒體議程設置功能的新趨勢與新特點[J].傳媒，2018（20）：91-93.

[5] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2014：194.

[6] 唐元.議程設置理論在社交媒介中的發展和重構[J].合肥師范學院學報，2016，34（05）：122-124.

[7] 楊璐.數字媒介時代議程設置研究新進路——第三級議程設置[J].新媒體研究，2017，3（09）：27-29.

作者簡介：李薇（1998—），女，湖北荊州人，碩士在讀，從事新聞理論研究。