淺析媒介融合背景下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)治理模式

孫緣

摘 要：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下，從各國(guó)新媒介經(jīng)營(yíng)方面來(lái)看，注重傳媒經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)的完善及依托媒介融合背景進(jìn)行創(chuàng)新非常重要。在新媒體的迅猛發(fā)展導(dǎo)致信息傳播格局發(fā)生巨大變化的新時(shí)代背景下，把握大勢(shì)、認(rèn)清媒介融合下的發(fā)展局勢(shì)是進(jìn)一步完善媒介融合背景下的報(bào)業(yè)治理模式的重要因素。

關(guān)鍵詞：媒介;報(bào)業(yè);治理;融合

一、前言

新媒介本質(zhì)上是人類生活的延伸，新媒介經(jīng)營(yíng)管理包括多層次及多元化的管理模式和管理戰(zhàn)略，它在新媒體經(jīng)營(yíng)導(dǎo)論的基礎(chǔ)上，關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)格局，同時(shí)注重產(chǎn)業(yè)鏈及發(fā)展戰(zhàn)略等不同的經(jīng)營(yíng)管理方向。20世紀(jì)的媒體理論研究中提出了一個(gè)比較宏觀的理論層面：第一，媒介即是人的延伸;第二，媒體即訊息。這兩個(gè)論點(diǎn)的本質(zhì)是：媒體只有在人類的視角下，才有存在的意義以及探討的價(jià)值，或者說(shuō)媒體是與人的活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)的，且唯有與人的活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)探討，媒體一詞才是有意義的。并且媒體的物質(zhì)載體不是最重要的，重要的是這個(gè)載體要傳達(dá)的信息。

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為，所有的媒介都與人的感覺(jué)相通，都與人的各個(gè)身體器官、神經(jīng)系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)，甚至是融合為一體的。比如我們的眼睛可以看到文字，影視形象是耳朵和眼睛的共同延伸。從這種意義上來(lái)說(shuō)，也就是說(shuō)人類外部生活中所有一切媒介，都是為人類服務(wù)的。對(duì)于媒介最本真的劃分解釋，我們可以分為原生媒介和二次媒介。二次媒介的信息是伴隨著人類的出現(xiàn)而產(chǎn)生的事物，而再生媒介是沒(méi)有受到某個(gè)人的主觀影響自然產(chǎn)生的。媒介的融合，是在全新的新媒體互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，以一種新的傳播形式在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)共融，并且在深層次上影響和改變文化傳播的風(fēng)格及理念，更深層次的拓寬人們的閱讀空間和閱讀渠道，為用戶提供更加舒適綠色更加信息閱讀環(huán)境。由傳統(tǒng)的傳播方式變?yōu)楦哂写蟊姀V泛接受度和更迅速地傳播方式，使國(guó)內(nèi)外各種文化的傳播載體更加具有多樣性和豐富性，這是當(dāng)代先進(jìn)信息技術(shù)和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也讓各國(guó)報(bào)業(yè)在多媒體的融合下達(dá)到更好的傳播效果。

二、媒體融合的基本特點(diǎn)

馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒體的界定非常的寬泛，并且具有劃時(shí)代的宏觀研究意義。他表明，人類外部生活中所有一切都是為人類服務(wù)的，同時(shí)也都是一個(gè)人類感官以及神經(jīng)系統(tǒng)的延伸[1]。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景中的電子媒介，恰好是將這些整合為一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)體。媒體融合最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，浦爾教授在其著作《自由的技術(shù)》中，提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。按照當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)媒介融合的觀念和內(nèi)容，集成網(wǎng)絡(luò)信息的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)還有信息內(nèi)容服務(wù)的延伸和發(fā)展，都可以促使當(dāng)時(shí)整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。因此，媒介融合不僅對(duì)文化傳播產(chǎn)生了一定影響，同時(shí)也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)外不同報(bào)業(yè)模式的發(fā)展及其媒介平臺(tái)的貫通交融。

在媒介融合背景下的新媒體時(shí)代，信息傳播者不僅是媒體出版方或者運(yùn)營(yíng)方，也包含社會(huì)大眾。在此基礎(chǔ)上，為了緊跟時(shí)代發(fā)展，保持技術(shù)創(chuàng)新，必須在媒介融合下創(chuàng)新治理模式，保證自身的多元化發(fā)展，從而達(dá)到更快的文化傳播速度。

三、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

從全球傳媒業(yè)的角度來(lái)看，隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，全國(guó)性的出現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量呈下滑趨勢(shì)。在1994年，媒介批評(píng)家霍華德·庫(kù)茲則稱報(bào)紙產(chǎn)業(yè)正彌漫著“衰敗的氣息”。根據(jù)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙每日發(fā)行量一直都是處于不斷下降甚至逐年遞減的模式。根據(jù)其網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙的平均家庭訂閱數(shù)已經(jīng)從2002年的72.6萬(wàn)份下降到2005年的68.7萬(wàn)份[2]。專業(yè)媒體數(shù)據(jù)調(diào)查公司尼爾森統(tǒng)計(jì)過(guò)從2004年到2007年以來(lái)的網(wǎng)站瀏覽量的對(duì)比，以2004年到2007年9月、10月份的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，可以非常清晰地發(fā)現(xiàn)在當(dāng)時(shí)的歷史階段傳統(tǒng)報(bào)業(yè)呈下滑趨勢(shì)。

因此，綜上來(lái)看當(dāng)時(shí)報(bào)紙的發(fā)行量在一年內(nèi)的數(shù)字驟減，除去更大范圍內(nèi)整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因，新媒體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也恰恰說(shuō)明了報(bào)業(yè)的被打壓和衰敗趨勢(shì)。兩者幾乎相反的數(shù)據(jù)對(duì)比，凸顯了近幾年來(lái)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不盡人意的業(yè)績(jī)水平。 1994年報(bào)紙廣告的支出占全國(guó)總廣告支出的22.4%，到2004年，這一比例降至17.7%，這也進(jìn)一步說(shuō)明產(chǎn)生這種情況不只是因?yàn)檎w社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的變化，也是由于社會(huì)新元素的不斷誕生分割了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受眾群體的興趣流量。在此背景下，隨著新媒體技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，更多的傳播媒介不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受到一定沖擊。

四、媒介融合下的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)治理模式

（一）轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，發(fā)展新媒體板塊

在新媒體形式更加多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，更多的廣告商熱衷于把橄欖枝投向被社會(huì)主流群體接受度更大的網(wǎng)絡(luò)新媒體。越來(lái)越多的當(dāng)代大眾從習(xí)慣訂購(gòu)報(bào)紙到幾乎不再觸碰報(bào)紙，使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)以及招商號(hào)召力逐漸變?nèi)酰藗兏舆m應(yīng)并習(xí)慣更方便快捷的新媒體形式，當(dāng)傳統(tǒng)紙媒的電子版或者呈現(xiàn)在新媒體版面閱讀量依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)時(shí)，在一定程度上奠定了傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)人在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，利用產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和重組的契機(jī)將新媒體板塊推向發(fā)展的新階段，甚至在2002年依然有超過(guò)30%的紙媒網(wǎng)站是盈利的狀態(tài)。而到2003年，更多的傳統(tǒng)媒體依托新媒體轉(zhuǎn)虧為盈，超過(guò)百分之九十的傳統(tǒng)紙媒開(kāi)始盈利。

這種逐漸發(fā)展的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度和增長(zhǎng)對(duì)比，使得互聯(lián)網(wǎng)等新媒體成為傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，同時(shí)逐漸變?yōu)閭鹘y(tǒng)紙媒行業(yè)盈收的重要方式和主要影營(yíng)銷手段。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，增加多元化內(nèi)容

目前在高速發(fā)展的媒介融合背景下，新媒體已經(jīng)在傳播行業(yè)占有重要地位，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型或融合發(fā)展。

阿瑟舒爾茲伯格曾對(duì)其自身公司業(yè)務(wù)拓展行為的理解是，“印刷媒體、電視和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是必須把握的，因?yàn)檫@代表著媒體的三大發(fā)展方向”。在這種發(fā)展方向逐漸明朗的形式下，更多的運(yùn)營(yíng)商直接將資源的矛頭指向新媒體網(wǎng)絡(luò)版塊，因而更多的資金和大量的技術(shù)被注入新媒體板塊，更進(jìn)一步加速了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合。即便社會(huì)經(jīng)濟(jì)在較為低沉的歷史時(shí)期內(nèi)，大部分的傳統(tǒng)紙媒網(wǎng)絡(luò)版廣告，依然在2006年出現(xiàn)25%以上的增幅[3]。比如在2003年5月《總編與發(fā)行人》和《媒介周刊》的評(píng)選中當(dāng)選為最佳報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版。這種狀態(tài)的轉(zhuǎn)變同時(shí)也表現(xiàn)出，更加多元化的形式和更加豐富的表達(dá)使得其報(bào)紙展現(xiàn)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上更加吸引流量和廣告商的青睞，更是打破了傳統(tǒng)媒體印刷周期長(zhǎng)等術(shù)的滯后性，同時(shí)增加和擴(kuò)充更多內(nèi)容項(xiàng)目，這種良性循環(huán)的模式也因此吸引大量活躍用戶和優(yōu)質(zhì)資金的注入，進(jìn)一步加強(qiáng)了其品牌影響力與報(bào)業(yè)發(fā)展活力。

（三）借助媒介融合，發(fā)展衍生服務(wù)

在此種媒介融合模式的影響下，更多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)學(xué)習(xí)這種內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式，并借助媒介融合手段，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容展示，利用網(wǎng)絡(luò)的搜索功能，將傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行歸類和整合，讓用戶可以在新媒體平臺(tái)上閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容，從而提高讀者黏性，并通過(guò)后續(xù)免費(fèi)訂閱與付費(fèi)訂閱相結(jié)合的模式進(jìn)行結(jié)合，使得用戶只要付費(fèi)即可閱讀更加多元化的內(nèi)容，增加垂直搜索功能和生活服務(wù)功能，拓寬業(yè)務(wù)渠道。比如分類廣告網(wǎng)站Craigslis以購(gòu)買印刷版廣告位贈(zèng)送折扣購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告位的形式吸引廣告商，使得網(wǎng)絡(luò)版的廣告收入有25%來(lái)自印刷版分類廣告。

這種模式可以讓客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機(jī)會(huì)，不僅促進(jìn)了新媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也在一定程度上帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的再次發(fā)展。在此基礎(chǔ)上衍生的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇也逐漸擴(kuò)大，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)也成為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的盈利焦點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

媒介融合的發(fā)展和各類新媒體的出現(xiàn)，進(jìn)一步拓寬了社會(huì)受眾獲取各類信息的途徑，在當(dāng)前新媒體背景下，信息傳播的速度更快，互動(dòng)性更強(qiáng)，信息的傳播也會(huì)向著更加多元化化與大眾化的方向發(fā)展。

綜上所述，隨著媒介融合的進(jìn)一步發(fā)展，在報(bào)業(yè)治理及發(fā)展過(guò)程中，不僅要合理利用媒介融合資源，從而匯聚更多的資源與技術(shù)支持，同時(shí)也要不斷進(jìn)行自身內(nèi)容與服務(wù)創(chuàng)新，以保證傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和新媒體資源可以進(jìn)行媒介的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播流程的變革和相關(guān)業(yè)務(wù)的管理創(chuàng)新，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)媒介融合下的報(bào)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大與健康發(fā)展。

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