自媒體時代男性美妝直播短視頻內容的生產

摘 要：自媒體時代，直播與短視頻成了發展期的最大特點，而男性美妝直播短視頻內容的生產也贏得了越來越多受眾的喜愛。作為坐擁千萬“粉絲”、頭部美妝主播的李佳琦憑借著“口紅一哥”的身份人設更是廣為人知。本文以李佳琦為例，對自媒體時代男性美妝直播短視頻內容的生產進行研究，以期能夠為拉動美妝產品消費，為自媒體發展提供一些幫助。

關鍵詞：自媒體；男性美妝直播；短視頻；內容生產；李佳琦

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0082-01

近些年來，社會生活已經進入了自媒體時代，智能手機以及平板電腦等智能設備大量普及，涌現了大量的直播短視頻。尤其是在各大社交平臺上，美妝類短視頻占據了很大的比例。火星營銷研究院發布的《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，男性美妝博主憑借著專業技能背景、獨特個人定位和創意內容輸出，占比達到了兩成以上，一大批男性美妝博主應運而生，并逐漸被大眾所接受和認可。[1]例如深受美妝受眾喜愛的李佳琦，截至2019年上半年，其在抖音平臺上就獲贊1.3億，“粉絲”達到2534.7萬，創造了很大的銷售佳績，贏得了很多“粉絲”和廣告主的喜愛。

一、自媒體時代美妝直播短視頻現狀分析

在自媒體時代，直播短視頻門檻相對較低，收益高，不僅強化了宣傳效果，還促進了電商的進一步發展。一方面，直播短視頻具有較強的互動性，涉及的群體非常多，網絡傳播范圍廣泛。通過彈幕，直播人員可以與觀眾有良好的互動和交流，強化了觀眾與產品之間的聯系，能夠在第一時間了解以及熟知產品觀眾對產品的看法。另一方面，直播短視頻門檻較低，受眾群體非常廣泛，通過簡單的移動設備，幾乎所有人都可以參與到直播中；并且來自各社會階層的主播們很清楚大眾的需求，宣傳和推廣的產品也極易被大眾所接受和認可。另外，通過手機、平板電腦等網絡傳播平臺，直播短視頻傳播范圍越來越廣泛，便利性非常強，產品的知名度不斷提高。其中，男性美妝直播短視頻更是獨具特點，深受年輕女性受眾的喜愛。通過直播短視頻的形式，美妝博主分享護膚美妝技能、愛用好物等。《2019年美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，目前涌現出了一大批美妝博主，其中，18～24歲的播主中，男性美妝博主占比最多，超過兩成；“95后”“00后”比“80后”更愛護膚、化妝，并且他們專業性還比較強，個人定位、短視頻內容創意獨特。在觀看視頻的同時，受眾從中不斷進行自我確認，享受到了社交娛樂樂趣，還不斷提升了受眾的審美情趣，促進了社會化的自我完善。男性美妝短視頻逐漸得到了受眾的喜愛和接受。隨著現代社會審美觀念和角度的改變，男性美妝直播短視頻越來越受到人們的喜歡。出身著名美妝品牌專柜BA（Beauty Adviser，即美妝顧問）的李佳琦，從品牌BA計劃從線下向線上發展開始，就開始直播，并逐漸被人們熟知，創下了吉尼斯涂口紅世界紀錄，還與各大明星、商業知名人士合作直播。他的短視頻具有個性鮮明、情緒飽滿等突出特點，推薦過的產品因具有較高的曝光量以及“明星專家”光環加持，成了最為知名的男性美妝博主，創下了很高的營銷成績。[2]

二、自媒體時代男性美妝直播短視頻內容的生產

在自媒體時代，男性美妝直播短視頻的受眾主要以年輕女性為主，她們追隨時尚潮流，對流行妝容、美妝產品具有高敏感度，具有一定的審美眼光與購買力。她們對短視頻平臺較為熟悉，大多是“90后”“95后”的網絡“原住民”。而李佳琦是頭部美妝博主，其“粉絲”量和影響力十分可觀，直播短視頻內容生產也獨具以下幾方面特點：

（一）人物設計鮮明，定位獨特

人物設計是個人在特定場景中固有且鮮明的標簽化角色屬性，帶有角色扮演的內涵，包括性格人品、言行舉止、穿著打扮、價值觀等。自媒體時代中，在后現代文化的沖擊下，化妝品的女性標簽逐漸淡化，人們對外在形象的要求與認知發生了變化。消費主義與后現代文化相互結合，男色消費已經成為女色消費之后的一個新的消費熱點和經濟增長點，消費對象鎖定為男性。由此，這些以李佳琦為代表的男性美妝直播短視頻內容生產具有了跨越性別屏障的反差和新奇感，迎合了當下女性審美的“花美男”型氣質形象。這些男性美妝直播短視頻在內容生產上，人物設計鮮明，定位獨特，極容易給受眾更為深刻的印象。人物設定是“網紅”“意見領袖”的核心賣點，在眾多美妝博主中，李佳琦之所以能夠脫穎而出，離不開團隊對人物形象和生活理念的設計，即 “口紅一哥”這個鮮明的人設。李佳琦的一些專業化標簽也強化了傳播效果，如吉尼斯紀錄保持者、與馬云PK（對決）賣口紅勝出，極大地提高了“粉絲”的認可度。另外，李佳琦具有較高的專業度，是一個資深的歐萊雅美妝專柜，能夠挑選出最容易被受眾接受認可、喜歡的美妝產品。

（二）文案表達專業化較強，敘事模式化

李佳琦是專業出身，能夠十分準確地把握受眾的關注點和產品特點。如：在短短1分鐘左右的視頻中，李佳琦能夠對口紅的色調、質感、上色度等賣點使用精準簡練的專業詞語表達出來，信息量密集，能夠闡述出口紅的實用性價值。同時，李佳琦的講解生動細致，風趣幽默，正如“天不怕地不怕，就怕李佳琦Oh my god”。他善于運用比喻、借代等修辭，諸如“嘴巴像鉆石”“少女的春天”等形容詞賦予了化妝品特定的符號意義，在看到試色的同時，能夠使受眾產生豐富的聯想，從而產生了購買欲望。另外，“OMG”“買它”等重復性感嘆詞的暗示引導，像一種心理暗示的累積，不斷刺激著女性受眾的消費，加深了女性受眾的購買潛意識。從他的視頻敘事來看，類似于提出問題、分析問題、解決問題的思路，遵循產品展示、逐一試色、選出推薦款的順序，更加便于受眾短時間內把握內容主旨。李佳琦的短視頻時長不超過1分鐘，視頻結構多數遵從結構化模式，脈絡簡明扼要。例如，在口紅推薦類型視頻中，一開始就緊扣產品最大賣點——中國風雕花膏體外觀，對其進行細致的描述和展示之后，開始試色，挑選產品，并在顏色、質地等方面進行點評，結尾總結本產品推薦。這在第一時間就能吸引受眾的注意，簡潔明晰又獨具特色，能夠帶動用戶購買，實現較高的轉化率。[3]

（三）場景構建真實，明星效應大

從場景構建上來說，李佳琦的直播短視頻自帶真實性特質，具有穩定而統一的形象、動作、口號、場景、道具，這使得美妝博主的化妝技巧、愛用物品分享等傳播內容更容易與用戶的現實生活契合。他的短視頻以大型口紅柜為背景，錄制地點為固定的化妝間，這樣能夠獲得用戶的心理認同。并且，李佳琦直播短視頻還與受眾之間建構了接近日常對話的真實感，遵循著“后院笆籬”式傳播原則，增強了與受眾之間的黏性。同時，在視頻中，小助理也經常出現，二人的對話真實且“接地氣”，很像現實生活中閨蜜之間的對話，增添了很多笑點，一逗一捧，帶給了受眾更強的視頻觀賞性。另外，在口紅試色視頻中，李佳琦還自主利用“明星效應”，常常會說哪個女明星適合哪款口紅色號，這樣會給受眾一種更加清晰的認知。楊冪、舒淇等女明星都出現在他的測評中，受眾會把明星當作參照群體，腦海中會自動浮現明星形象，也會通過模仿來縮短與參照群體的距離，從而提升了受眾對主播推薦商品的認可度。一些明星還走進了李佳琦的直播間，與李佳琦親密互動后，收割了更大范圍的流量，在明星“粉絲”中進行了二次傳播，形成了一種良性循環，極大地吸引了受眾，激發了受眾的購買欲。

三、結語

進入自媒體時代以來，男性美妝短視頻得到了快速的發展，在內容生產上已經成為電商重要的銷售策略之一，成了新的消費熱點。

參考文獻：

[1] 侯雋.并購不斷、直播帶貨、科技賦能……零售駛向新藍海[J].中國經濟周刊，2020（01）：47-49.

[2] 張驍將.傳統媒體直播的融合創新路徑——以央視國慶70周年閱兵直播為例[J].傳媒，2019（11）：67-69.

[3] 徐嘉敏.美妝短視頻的傳播特點與受眾心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒體研究，2019（07）：51-53.

作者簡介：劉蘊瑩（1998—），女，山西太原人，中南財經政法大學本科在讀。主要研究方向：影視，新媒體。