廣告創意與公共藝術中的數字媒體

王俊儒 殷燦 羅宇凡 趙蒙

隨著我國經濟和社會的發展，大眾媒介也不斷地發生著變化，同時，隨著信息時代的來臨，越來越多的信息充斥著人們的生活，信息不斷地變化著，很容易被人們遺忘。如何制作一則讓人印象深刻的廣告成為媒體發展的重點，以整合“互動”數字化“體驗”參與“技術驅動”跨界等顛覆廣告的創意將是未來發展的方向。創意廣告的制作必須結合新媒體運用和計算機技術的運用，它以互動和交流為基礎，強調藝術與技術的結合，從而提高廣告的質量和水平。

一、數字媒體時代廣告的主要特征

一是媒體環境與受眾角色不斷變化。隨著科學技術的發展，廣告也經歷著不斷的變化，互聯網對于廣告創意的影響力日漸增加，資源不再是少數人的私人產品，媒體也成為了大眾的媒體，廣告也日漸多元化，受眾不再是被動的接受者，還是廣告的傳播者和制造者。

二是數字技術的發展和進步。隨著科學技術的發展和新媒體的出現，廣告也發生著翻天覆地的變化，廣告的創意也層出不窮。手機APP、AR 虛擬增強現實、二維碼、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服務）、NFC（近場通信）、SNS（?社會性網絡服務）等數字媒體應用技術，正在不斷改變著廣告的創意，人們對于廣告的認知也更加多元化。技術的發展推動了廣告的變革，也實現了人與人的良好溝通。

二、廣告與公共藝術的內在聯系

1、廣告不斷借用著藝術形式

一直以來，廣告都擔負著一個重要的任務，那就是宣傳和推廣產品。它并不是一件供人們審美的藝術品，相反，它具有一定的實用價值，它的目的是通過多樣的廣告形式去宣傳產品和服務，從而吸引更多的顧客購買這一產品，提高產品的銷量。廣告和藝術是完全不同的，但是廣告卻一直積極將藝術引入其中，通過充滿藝術的表現形式來吸引顧客，從而提高廣告的價值。

公共藝術是指美術館、畫廊及私人空間以外的，設置在公共廣場、道路、公園等公共場所中的藝術作品。但是它并不是指傳統的存在于公共空間的藝術形式，它是豐富多彩的，強調與公眾的互動式體驗，且非常注重不同主體之間的溝通和交流。一直以來，公共藝術都具有精神性，它強調公民參與和價值分享，因此，許多與公共藝術相關的廣告都具有公益性質。廣告借用藝術的內容和表現手法，彰顯出自身的特點和時代性，還具有一定的社會參與性。

2、公共藝術加大了數字技術的運用

隨著社會的發展，藝術變得日益多元化，藝術的發展變化也與技術手段的革新密不可分，互聯網對于藝術的影響日漸加深，使得公共藝術彰顯出更加多樣化的特征。美國的一個藝術團體Sing for Hope，為了推廣高雅藝術，匯集了一千多名藝術家和藝術系學生，將88架涂鴉的鋼琴放在紐約五大區的標志性景點附近進行展覽，并歡迎公眾隨時彈奏。與此同時，公眾還可以在社交網站上發表自己的想法和意見。其根本原因在于公眾影響著藝術的發展和變化，公眾與大眾藝術之間的聯系更加緊密，由于二者之間聯系的加深，使得公共藝術被更多的人們熟知，加之互聯網的推動，使得人們日漸體會到藝術的美好。

3、從公共性看廣告的社會意義

具體而言，公共藝術具有公共性，它不僅包含著與公民相關的問題，還包括審美問題和社會發展等相關的問題，它是對于人類發展的重新思考，公共藝術的本質應當是豐富的、公益的、多樣的。但是廣告是商業性的，它對于社會的發展能夠產生什么積極意義呢，我們認為，應當重視廣告的公共價值和社會價值，體現其自身的意義。企業必須主動建構自身的價值，具體表現為在創造利潤、對相關方承擔法律責任的同時，還要承擔員工、消費者、社區和環境的責任。

雖然目前那些借用公共藝術的廣告大多是公益廣告，但是隨著社會的發展和廣告創意的進步，公民的公益觀念也會日益進步，那些將公共服務信息與商業品牌價值的結合，或者通過商業廣告形式提供更多社會服務信息，傳遞更多正面價值觀，創造物質價值以外的根本性價值的廣告會越來越多。廣告的作者和價值也不再是宣傳和銷售，它還具有促進人際交往和溝通的功能。

三、介入公共藝術的廣告策略

1、激發社會的關注

公共藝術之所以是公共的，主要包括兩個原因：一是公共藝術設置在公共場所;二是因為它具有公共性，公共藝術不僅包括城市雕塑等內容，還包括事件和節日等內容。2009年召開的氣候變化會議，通過展示冰雕北極熊逐漸融化的過程，讓人們真切地感受到了全球變暖問題的嚴重性。這一事件引發了國際媒體的關注和報道，從而引起了強烈的社會反響。信息社會的來臨使得人們認識到信息傳播的重要性，一些簡單的話題，借助新興視角的解讀，吸引了人們的注意力，從而引起了社會的廣泛關注。

2、易于被分享傳播

易于分享指的是受眾愿意分享、樂于分享信息，以及有便捷的方式及時分享。首先，那些被廣泛傳播的內容往往是容易觸動人們心靈的，還有的消息是有意義的、好玩的，其它的消息則不容易引起人們的注意。此外，在溝通鏈條上，根據人們的行為預設“分享開關”，誘導關注與分享路線，也是至關重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交網絡成功搭建分享平臺。再如，2014年新年期間，在日本東京汐留caretta 商城廣場上，設置了一個“大耳朵屋”許愿裝置，只要參與者對著耳朵說出新年愿望，裝置就會根據聲音分析技術，輸出一份“大吉”新年運程，參與者拿著運程簽，可以到商場內抽獎，以印證你的好運，獎品上預設了相關的數字連接信息，誘導參與者進一步地搜索商場信息，鼓動參與者在社交網絡上及時分享體驗過程，引發關注及更多的參與。通過洞察受眾的心理，設置極富創意的裝置造型以及體驗過程，成為人們分享的熱點。

（大連工業大學 遼寧省大連市）