傳播學視域下“錦鯉文化”走紅的成因與反思

摘 要：借“轉發錦鯉”祈求好運，在互聯網上一直受到廣大網友的追捧。在網絡空間，網民賦予了“錦鯉”全新的符號意義。從青年亞文化中映射的社會焦慮再到商業資本的收編，本文嘗試對“錦鯉文化”走紅的原因進行研究，并對其背后隱含的問題進行反思。

關鍵詞：傳播學；“錦鯉文化”；青年亞文化；走紅成因

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0237-01

一、“錦鯉文化”緣起

在中國的傳統文化中，魚是一種很常見的吉祥象征。在生產力低下的遠古時代，先民獲取食物以采集狩獵為主，魚類易于捕食，繁殖能力也較強，在部落群居的條件下，可謂“取之不盡，用之不竭”，這是魚作為一個象征富足的符號的物質依據。[1]年年有余、魚躍龍門等成語都代表了繁榮與收獲的含義。

在網絡上“轉發錦鯉求好運”的現象最早可以追溯到2013年，一些博主往往會為錦鯉的圖片配上一段祈愿文字，號召網友進行轉發。博主“錦鯉大王”的一條“關注并轉我子孫錦鯉圖者，一月內必有好事發生”至今已被轉發了超過100萬次。隨著愿望實現后來“還愿”的網友越來越多，錦鯉逐漸成為了“好運”的象征。

隨著互聯網的發展，錦鯉不再局限于其本身的形態，出現了真人化的趨勢。《創造101》中唱歌、跳舞并不突出的楊超越憑借運氣最終獲得第三名，在平臺和媒體的包裝下，成為網友口中的“錦鯉少女”。國慶節期間，支付寶發起了尋找“中國錦鯉”的活動，送出價值50萬元的禮物，最終，網友“信小呆”從300多萬轉發者中脫穎而出，成為“中國錦鯉”。這兩件“現象級”的傳播事件引發了2018年的“錦鯉熱”，“錦鯉”一詞也因此入選“2018年度十大網絡用語”。

二、“錦鯉文化”走紅的原因

（一）新媒體為“錦鯉文化”提供傳播平臺

新媒體具有互動性、即時性、無界性、多媒體性等特點，事實上，這些特點為“錦鯉文化”的走紅提供了傳播載體和條件。在互動性的影響下，人人都可以參與到“錦鯉文化”的傳播中，用戶可以對相關內容進行轉發、評論、分享甚至再創作等行為，擴大傳播內容的影響力。在即時性、無界性的影響下，用戶可以隨時隨地與傳播內容及主體進行互動，使“轉發錦鯉”的行為在短時間內實現裂變式傳播。在多媒體性的影響下，“錦鯉文化”的表現形式有了更多符號形態，可以在不同的媒介平臺上實現個性化的傳播。

（二）對用戶心緒轉換、娛樂消遣的需求滿足

卡茨的“使用與滿足”理論把受眾看作具有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作基于特定需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足。任何文化傳播現象背后都隱藏著某一種或某幾種心理需求，在“人人焦慮”的現代社會，大家都面臨著各種各樣的社會壓力。用戶在“轉發錦鯉”時，常常伴隨著自身的情感訴求，例如“轉發錦鯉求脫單”“轉發錦鯉求不掛科”，以滿足自身對工作或生活的期望，帶來情緒上的解放感。同時，也有一部分用戶將其視作一種社交行為，在“轉發錦鯉”的過程中，實現與微博、微信好友的互動，增加在現實社會交往中的談資，增強彼此關系，甚至一些用戶可能單純覺得有趣而進行“跟風”行為，這也是“錦鯉文化”走紅的重要心理動因。

（三）意見領袖的推波助瀾

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中，最早對意見領袖做出定義。移動互聯網時代，網絡意見領袖同樣在傳播過程中扮演著重要角色，而網絡意見領袖數以百萬甚至千萬的追隨者也讓其擁有了比傳統媒體時代更強大的話語權。

“錦鯉文化”的走紅也離不開意見領袖的推波助瀾，在微博上，很多“大V”、KOL（關鍵意見領袖）往往會帶頭“轉發錦鯉”，將傳播內容推送至用戶面前，直接影響到了底層網民的情緒態度。例如，《創造101》播出期間，楊超越因業務能力不強，但是“運氣好”而走紅，意見領袖為了吸引用戶的注意力收割流量，稱其為“錦鯉少女”，并抓住這一點進行傳播渲染和話題營銷，引起了大量網民的擴散行為。甚至還出現了專門生產“錦鯉”相關內容的微博賬號，微博“錦鯉大王”目前已經擁有了2131萬“粉絲”，隨便一條微博就可以達到萬次以上的轉發。

（四）互聯網模因下的模仿行為

模因理論由演化生物學家道金斯首先提出，模因是一種與基因功能相似的文化因子，只不過基因是通過遺傳而繁衍的，模因則是通過模仿而傳播的。社交媒體是互聯網上基于用戶關系的內容生產與交換平臺，出于社交目的的內容分享是其本質屬性。在社交媒體環境下，普通網民成為傳播的主體，社交媒體的傳播特點和社交媒體的大規模應用，為模因傳播提供了強大的關系網絡和技術平臺。

網絡模因的觸發一般需要兩個條件：一是原始信息的存在及網絡意義賦予。在中國的傳統文化觀念中，“鯉魚”一直是一種美好的意象，“錦鯉”早期出現在網絡中，被人們賦予和好運相關的含義時就已成為潛在模因。二是特定語境下引發受眾關注。在“錦鯉”模因的傳播中，楊超越的“錦鯉少女”人設和支付寶發起的尋找“中國錦鯉”活動可以看作是觸發“錦鯉文化”走紅的兩個熱點事件。“錦鯉”作為一種易于傳播的強勢模因，用戶的情感需求構成了模因傳播的心理基礎，而意見領袖、商家和媒體的話題營銷成為促使其形成強大影響力的重要誘因，最終演變為全民的狂歡。

（五）傳播儀式觀下共享文化認同

詹姆斯·凱利在《作為文化的傳播》中提出，傳播不僅僅是傳播信息的過程，也是一種儀式。社會中的受眾可以通過參與特定的傳播活動來獲得共同的意識形態，而這種傳播活動本身也是一種儀式。傳播儀式觀的重點不在于信息的傳播，而是在傳播的過程中將群眾連接起來，“參與儀式”的群眾越來越認同共同意義，從而強化社會間的聯系。在“轉發錦鯉”的過程中，用戶主動進行自我披露，分享彼此間的社會焦慮，并且通過“轉發”行為對未來賦予美好的期待，形成了基于共同行為和價值觀的文化認同，無形中塑造了共同的社會文化儀式。

三、對“錦鯉文化”的反思

（一）文化工業下的“偽個性”產品

文化本應是具有啟蒙性、批判性的，但是現代科技手段憑借大規模的復制、傳播手段，使得文化工業塑造的不是藝術品。這種機械復制藝術帶來商業化的傾向，侵蝕了高雅文化的靈韻，削弱了人們的審美能力。“錦鯉文化”作為一種新的話語方式，雖然具有全新的表現形式，但是其內核仍然是標準化、其一化的“偽個性”產品，是蘊含著資本化意識形態的工業產品。例如，“轉發錦鯉”的內容往往是相似的，許愿祈福幾乎是其唯一的傳播邏輯，同質化非常嚴重，并沒有帶來文化與藝術的多元。

（二）商業利益集團的收編與利用

2018年，支付寶的“尋找中國錦鯉”活動在微博上被轉發了超過300萬次，而獲獎者“信小呆”的個人微博也在一天之內收獲了50多萬“粉絲”。在移動互聯網時代“流量為王”的共識下，這次活動巨大的傳播影響力讓各地的商家看到了新的“漲粉”方式，一時間“美妝錦鯉”“火鍋錦鯉”層出不窮。鮑德里亞在《消費社會》中曾經指出，資本的意識形態滲入符號中，最終目的都是為了消費。而此時的“錦鯉文化”也失去了原有的大眾文化屬性，成為商業資本收割流量、斂財的工具。用戶自發參與的傳播行為，往往也成為數字勞工的另一種形式被資本主義利用。

四、結語

當前，在移動互聯的背景下， 網絡塑造著社會形態和人際交往方式的變遷。“錦鯉潮”作為一種社會文化現象，在特定的時代文化背景和語境中，體現出了當代年輕人對美好生活的向往和對現實壓力的拒斥，成為了一次次的現象狂歡。[2]“錦鯉文化”走紅的原因，與傳播技術的普及、用戶的娛樂需求、商業資本的助推密不可分，但是我們更要注意到其背后隱含的深層次原因。當前我國正處于社會轉型期，社會成員普遍存在緊張不安的焦慮心理，因而借“轉發錦鯉”的行為緩解社會壓力，寄托美好希望。同時，我們要注意到“錦鯉文化”的負面影響，保持理性和冷靜的態度進行娛樂。

參考文獻：

[1] 蔣鑫宇，智星.“錦鯉”熱的冷思考——關于支付寶“中國錦鯉”營銷的傳播符號學分析[J].北方傳媒研究，2018（06）：62-64.

[2] 韓傳喜，梁姊.“轉發錦鯉”和“網絡迷信”——基于移動互聯視角下“錦鯉”現象考察[J].河北經貿大學學報（綜合版），2019，19（2）：10-14.

作者簡介：華夢娜（1996—），女，陜西安康人，碩士研究生，研究方向：網絡與新媒體。