城市電視臺融媒產(chǎn)品的“爆款”策略

摘 要：融媒時代的到來，對于城市電視臺來說既是機遇，更是挑戰(zhàn)。如何打造“爆款”產(chǎn)品來有效搶占社會輿論場，發(fā)出主流權(quán)威聲音是其面臨和應(yīng)探索的問題。本文以福州廣播電視臺創(chuàng)作實踐為例，從內(nèi)容、策劃、技術(shù)等角度分析融媒體產(chǎn)品的“爆款”策略。

關(guān)鍵詞：城市電視臺；融媒產(chǎn)品；爆款；策略

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0255-02

第28屆中國新聞獎首次增設(shè)“媒體融合”獎項以來，一批批聚焦重大主題，將技術(shù)、內(nèi)容、形態(tài)有機結(jié)合起來的“爆款”融媒體產(chǎn)品集中亮相，為我們提供學(xué)習(xí)借鑒的同時，也讓我們看到了自身的差距。那么，這些“爆款”產(chǎn)品是怎樣煉成的？又有何傳播規(guī)律和共性可循？近年來，福州廣播電視臺（以下簡稱“福州臺”）通過不斷探索實踐，逐步形成了一套符合新媒體傳播規(guī)律的生產(chǎn)理念和模式，并陸續(xù)推出的一系列“爆款”融媒產(chǎn)品，取得了良好的社會反響。

一、內(nèi)容為王，移動優(yōu)先

融媒體是基于傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，致力于實現(xiàn)資源共享、利益共存、線上線下的媒介發(fā)展模式。[1]在融媒體時代，想要產(chǎn)生“爆款”效應(yīng)，手上首先得有相當(dāng)分量的“引爆點”，也就是我們所熟悉的“內(nèi)容”。

2018年7月22日6時50分，國電（福州）發(fā)電有限公司發(fā)生一名工人手被管道卡住事件，福清市消防特勤中隊隨即趕赴現(xiàn)場救援并成功解救。其實，在這場貌似平常的突發(fā)新聞事件中卻隱藏著“爆點”，因為在近兩個小時的救援過程中，消防官兵的衣服幾乎被機器設(shè)備染黑，連指揮員都認不出誰是誰。記者第一時間趕赴現(xiàn)場，敏銳地捕捉到了這一點，及時將現(xiàn)場視頻和圖片傳回臺里。福視悅動手機客戶端第一時間獨家推送了題為《一場救援后，福州消防員變成了“黑人”，只有牙齒是白的》的新聞。由于對新聞時、度、效的精準拿捏，以及新聞本身的趣味性和正能量，該推文成功“引爆”朋友圈，全網(wǎng)閱讀量在短時間內(nèi)便突破百萬。

可以看出，過硬的內(nèi)容和移動端的優(yōu)先分發(fā)是“爆款”產(chǎn)品的基礎(chǔ)。可以想象，如果記者沒有拿到第一手圖片視頻素材，或者新聞事件很普通，那么，結(jié)果可能就不盡如人意。因此，盡管傳播技術(shù)和載體在不斷變革，但傳播的內(nèi)容依然是重點。如果說內(nèi)容是最核心、最基礎(chǔ)的要素，那么移動優(yōu)先則可以在第一時間先聲奪人。

二、受眾思維，精準策劃

融媒體時代讓信息渠道變得更加寬廣，而信息爆炸的社會給我們帶來的更多是思維與模式的轉(zhuǎn)變。可以說，精準策劃是“爆款”的起點，只有常懷“爆款”思維，才能有效提升融媒體產(chǎn)品的核心競爭力。城市電視臺作為傳統(tǒng)主流媒體，時常面對的是嚴肅的時政主題內(nèi)容，要擺脫刻板印象，轉(zhuǎn)劣勢為優(yōu)勢，實現(xiàn)既“架天線”又“接地氣”，靠的就是前期以受眾為核心的“頭腦風(fēng)暴”和找準“引爆點”。

數(shù)字中國建設(shè)峰會是福州近年來舉辦的最高規(guī)格盛會之一，對福州臺來說，可謂“天時、地利、人和”，做好互聯(lián)網(wǎng)傳播更是責(zé)無旁貸。電視臺各部門在打破分工界限的前提下，提前兩個月啟動“頭腦風(fēng)暴”，每個最終確定拍攝的選題都是經(jīng)過多輪篩選。其中，峰會迎賓曲《天下福地 最美福州》MV動用了專題部精干力量，以電影級的拍攝標準來嚴格執(zhí)行。片中優(yōu)美的音樂旋律，加上代表性的地方元素，將有福之州的主題展現(xiàn)得淋漓盡致。MV一發(fā)布便引發(fā)了全網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注和不少市民、網(wǎng)友的共鳴，全網(wǎng)閱讀量在發(fā)布后的兩個小時內(nèi)就突破百萬。而連續(xù)兩年推出的《數(shù)字福州》系列短視頻則以主播出鏡串場的方式展現(xiàn)福州在數(shù)字經(jīng)濟方面取得的新成就。片中，緊湊的敘事結(jié)構(gòu)、一鏡到底的拍攝手法、巧妙的轉(zhuǎn)場方式、可視化的數(shù)字包裝、大氣的航拍場景等讓網(wǎng)友眼前一亮，印象深刻。

可見，現(xiàn)象級的傳播絕非一蹴而就，而是偶然中帶有必然。唯有站在受眾的角度精準策劃，以工匠精神精耕細作才有可能成為“爆款”。

三、技術(shù)賦能，守正創(chuàng)新

習(xí)近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。”這意味著在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞作品必須打破傳統(tǒng)傳播格局，增強可看性。而技術(shù)賦能就像是一把利器，它讓新聞作品有更多的想象空間，并逐步重新定義新聞生產(chǎn)。

H5是第五代HTML（超文本標記語言），它支持豐富的媒體形式，包括文字、圖片、音視頻、網(wǎng)頁、全景、直播、圖表等。[2]2018年4月，恰逢福建自貿(mào)區(qū)福州片區(qū)成立3周年，為全面展示3年來取得的新成就，時政欄目《福州新聞》決定創(chuàng)新話語表達，并采用H5的形式重點發(fā)力移動端。經(jīng)過提前1個多月的精心打磨，《邀您一起為自貿(mào)區(qū)打Call》在福建自貿(mào)區(qū)福州片區(qū)成立3周年之際順利上線。作品以朋友圈的形式呈現(xiàn)，并融合了摳像、虛擬前景以及點贊互動等方式手段，其較強的交互性和沉浸性獲得了用戶的極高認可，互動點贊數(shù)在發(fā)布后兩小時便突破了10萬。該作品還在2018年度福建新聞獎的評選中獲得了媒體融合作品一等獎。由此可見，“創(chuàng)意+技術(shù)”可以產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

當(dāng)然，除了H5技術(shù)外，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、人工智能（AI）等新技術(shù)也正與新媒體逐步融合，人與人、人與物的連接被重新定義。這些新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)也倒逼我們要不斷突破思維局限，探索更多的可能。

四、借助外力，分發(fā)營銷

產(chǎn)品的營銷方式理論上是相通的，融媒產(chǎn)品也不例外。如果說內(nèi)容是傳播之本，那么渠道就成了傳播過程重要的“孵化器”。但是作為城市電視臺，常常陷入“渠道失靈”的尷尬。因為過去人們可能是從10張報紙中選擇，或是從50個頻道中選擇，但今天卻是在億萬與自己構(gòu)成或強或弱社會關(guān)系的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關(guān)系渠道中，按照親疏關(guān)系、信任度、喜好度等來構(gòu)建自己的信息源。[3]因此，我們還應(yīng)從外圍尋求突破，通過“借雞生蛋”“借船出海”來提升產(chǎn)品的影響力。

《福州特警》是這兩年福州臺與福州市公安局聯(lián)合推出的系列精品短視頻之一。這些短視頻聚焦“90后”狙擊女神、現(xiàn)實版拆彈專家和海狼突擊隊等鮮為人知的特警隊伍，其中不少還是首次曝光，可謂吸睛力十足。每部短視頻從“遠洋路1號”微信公眾號首發(fā)后，陸續(xù)得到了新華社客戶端、央視客戶端、新浪微博等平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，其播放量也呈裂變式增長。上線不到一周時間，全網(wǎng)播放量就突破了1億次。當(dāng)然，靠借助外力來提升影響力的不單單是《福州特警》系列短視頻，《數(shù)字福州》系列短視頻、《史上最黑消防員》等作品也都不同程度得到了人民日報、央視、新華社等中央重點媒體客戶端和微信公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)和推送，其影響力遠遠超出預(yù)期。

所以在筆者看來，除了在自有平臺外，依托多元化的傳播社交平臺和自媒體平臺進行分發(fā)推送，也是打造“爆款”的有效途徑，最終形成平臺間的發(fā)酵及裂變式的傳播。特別是當(dāng)下深受年輕人喜愛的“抖音”“快手”“火山”等小視頻平臺，更應(yīng)該成為傳統(tǒng)主流媒體短視頻分發(fā)的新渠道，搶占輿論的重要陣地。

五、結(jié)語

從根本上說，每一個“爆款”都是不斷改革、創(chuàng)新的結(jié)果，靠的不僅是“爆款”的潛能，還要有銳意創(chuàng)新、技術(shù)支撐和精準分發(fā)。這期間迫切需要一線與后方的無縫銜接，采編、技術(shù)等部門的通力合作，將“獨唱”變成“合唱”，形成“大廚房”。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)主流媒體，也不能一味追求“爆款”效應(yīng)，以致陷入低級趣味，而應(yīng)當(dāng)把握傳播規(guī)律，始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，“以人民為中心”，不斷滿足用戶的需求，創(chuàng)作出經(jīng)得起新時代檢驗的產(chǎn)品。

參考文獻：

[1] 龍會琴.融媒體視角下新聞采編的創(chuàng)新與發(fā)展[J].新聞傳播，2017（10）：39-40.

[2] 姬秀梅.新聞報道中H5新聞的應(yīng)用研究[J].新聞采編，2018（4）：18.

[3] 喻國明，焦建，張鑫，弋利佳，梁霄.從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺型媒體”的建構(gòu)——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].北方傳媒研究，2017（4）：4-13.

作者簡介：阮根城（1984—），男，福建南靖人，本科，記者（中級職稱），研究方向：新聞采編。