勵志廣告的美學思考

摘 要：面對經濟快速發展變革的21世紀與逐步走出從眾消費的大眾，各大品牌逐步推出可以俘獲心靈、引發共鳴的廣告營銷策略。勵志類廣告因而正在風靡于各終端，開始大行其道。與此同時，傳統依靠技術的廣告形式無疑已無法適應當今的智慧媒體與新媒體，廣告學與美學的結合成為大勢所趨。本文以耐克的《瘋狂夢想》為例，探討勵志廣告一般所具備的美學要素。

關鍵詞：勵志廣告；美學思考；廣告學；營銷策略；《瘋狂夢想》

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0226-02

耐克的營銷作品《瘋狂夢想》于2019年6月斬獲戛納國際創意節的戶外獅全場大獎。耐克的在線銷量暴漲，股價逆勢上揚并突破歷史記錄，這無疑代表著一向注重從感性訴求出發進行情緒釋放的耐克勵志廣告取得了國際范圍的認可。這則廣告從視聽方面均帶給受眾一場饕餮盛宴。

首先，我們簡單回顧《瘋狂夢想》廣告的主要內容。廣告以因在美國NFL（職業橄欖球大聯盟）橄欖球比賽前的國歌環節單膝跪地而備受爭議的科林·卡佩尼克為主人公，講述了一系列擺脫偏見、超越自我的運動員的奮斗故事。他們的夢想乍一聽都是那么瘋狂又奇怪，即使在大家漠視的眼光中，他們也絕不放棄，最終通過體育的力量來推動世界的前進。這則廣告將夢想的理想主義和奮斗不言棄的現實主義相結合，其如一顆子彈，射穿了消費者與耐克品牌之間的屏障，擊中了當代年輕人的那顆困于現實掙扎又不肯言敗的心。這則廣告的成功固然有拍攝技巧的加持，但真正使其脫穎而出的則是一以貫之的情感，情感總與美學密不可分。本文著重分析這則廣告中所含有的美學傾向。[1]

一、縈縈在懷的文字美學

耐克廣告之所以深刻且能夠引發共鳴的內核，與其錦心繡口的文案是密不可分的。正如朱光潛先生所言，“在藝術方面，受情感飽和的意象是嵌在一種格律里的”。耐克廣告的文案則開創了這一飽含情感意象的格律。此格律一聽，不免覺得驚艷，再聽又陷入自然的反復中，原因無他，其中的情感是自然且往而反復的。

“如果別人說你的夢想很瘋，如果他們笑你做不到，很好，就這樣好了。因為那些沒信仰的人根本不懂，說別人的夢想很瘋，不是一種羞辱，而是一種贊許。不要想著跑成全校最快的，或是全世界最快的，要跑成史上最快的那個。不要只想著變成橄欖球巨星奧德爾·貝克漢姆，要讓奧德爾·貝克漢姆想變成你。不要只滿足于當舞會皇后，或是橄欖球手，兩樣你都行。甩掉120磅體重再變成鐵人，還把腦瘤也擊敗，不要覺得自己非得裝模作樣，才能活得有模有樣。如果你出身就是難民，不要讓這身份阻止你為國家足球隊效力，哪怕你才16歲。不要只甘心做這世上最偉大的籃球運動員，你的偉大豈止于籃球。信念還是要有，哪怕要為它變得一無所有，當人們提到史上最偉大的球隊時，讓他們別忘提你的隊。如果你只有一只手，也不要甘當觀眾，打成職業給所有人看看。即使你是個在混亂街區成長起來的女孩，也不要只甘心成為一個網球運動員，要做就做最偉大的運動員，對，這才像話嘛。所以別去想你的夢想是不是瘋，要想它們夠不夠瘋。瘋不瘋，做著瞧?！边@就是耐克廣告《瘋狂夢想》的文案。

著墨于當代那些占青年人口大多數的仍在追求夢想的追求者進行文案創作，常常不免掉入“販賣焦慮”的陷阱中，讓人對此類勸導式廣告心生厭煩，從而對其品牌不自主地產生排斥情緒。耐克的這則廣告明顯沖出了這種境地，進入了審美的高層次中。美學不僅不是遠離營利性質的商業廣告的高高在上的旁觀者，相反，美學與廣告是孿生兄弟。文案的美學要求是將趣味與真實、善良即真善美結合起來，不使虛假無趣與三觀不正引起大眾的反感，這一文案明顯達到了這一標準。它以大多年輕人會經歷的是否繼續追求瘋狂的夢想作為真的內核，以勇往直前的鼓勵號召作為善的象征，以“瘋不瘋，做著瞧”的發人深省的趣味結語讓大眾臉上浮現沉思的一抹笑。真中有善、善中有趣同時浮現在廣告文案中，這無疑是會引人自發傳播的符合廣告美學的文案。

二、振奮人心的音樂美學

形式與內容是美的一體兩面，音樂是典型的內容與形式統一的美學象征之一，其以富有韻律的節奏為形式，以所要表達的灼灼情感為內容，兩者相結合，傳遞著特有的音樂美學。耐克品牌的《瘋狂夢想》廣告便采用了這一美學形式。隨著主人公的內容故事敘述，背景音樂的聲音逐漸放大，為防止分散受眾對文案的注意力，特地沒有歌詞，從而引導受眾的情緒進入影片，產生共鳴。廣告的音樂旋律簡單明快，記憶度極高，通過對廣告受眾聽覺器官的刺激訴諸純粹的情感訴求，[2]以使消費者與廣告中奮力拼搏的年輕人產生共情。

音樂仿佛天生就帶著感性的色彩，這種藝術將失敗與憂傷、掙扎與成功提高到形而上的力量水平，它超越了單純言語所蘊含的力量，具有不易被察覺的無限能量。[3]在廣告中，這種振奮、激昂的聽覺符號編碼可以最大程度渲染氣氛，刺激消費者的購買欲望。

耐克廣告《瘋狂夢想》中的音樂極易喚起那些尚還忍受他人冷眼與偏見、不知是否堅持瘋狂夢想的年輕人的奮進決心和力量，刺激他們的感性盡情舞蹈。隨著社會主義經濟的發展，音樂文化和美學早已逐步成為大眾欣賞評議的焦點話題，為人們的精神找尋了一個寄托。如何在廣告中恰當應用音樂，使其符合大眾審美，也成為了許多品牌廣告營銷時的一個著重點。符合美學原理的音樂承載著大眾可探尋的、有切身體驗的歡樂和悲傷，具有極強的可塑性，合理應用可以為廣告的感染力和說服力添磚加瓦。

三、自由有度的鏡頭美學

視覺在我們的生活中發揮著最大的作用，當我們評判一件事物的美丑時總是以視覺作為第一評判標準。耐克廣告《瘋狂夢想》將每一個在體壇上有著非凡影響力的人物的一組鏡頭組接，使得鏡頭內容間的連接符合人們的認知規律和藝術審美，也就是我們所說的蒙太奇手法?！动偪駢粝搿芬暂^快而穩定的畫內事物運動和攝像機運動形成了高燃的較快節奏，這種節奏更容易使受眾浸入且有代入感。這則廣告使用蒙太奇手法進行的鏡頭拼接與組合，對文字和音樂未能詳盡表達的情緒進行了再創作。其中真實性的影像彰顯了這種來源于現實且恰到好處進行藝術創作的鏡頭美學，極易引起受眾的共鳴。無論鏡頭怎樣變換，其中勵志的情緒一以貫之、前后呼應，觸人心弦卻不刻意煽情、高于現實又不生距離感，很好地彰顯了鏡頭美學在廣告中的恰當應用。[4]

廣告中的鏡頭不同于一不小心就會陷入冗雜虛假的泥坑中的紀錄片和新聞報道的鏡頭，其有極大的自由度。廣告的鏡頭要求將抽象的產品品牌理念上升為一種視覺影像。中國人的審美情緒以“中庸”為根本審美情懷，符合大眾審美情趣的鏡頭語言既要高于現實，又不能虛假至產生距離感；既要有豐富多彩的畫面內容，又不能冗雜多余致人厭煩；既要提倡自由的敘事與構圖方式，又不能陷入放縱的隨意境地。因此，廣告尤其是勵志廣告的鏡頭應自由，不被俗套的視覺審美所禁錮，但又不能超過大眾可以接受的、產生遙遠距離感的無法理解的超現實主義。

四、結語

正如耐克《瘋狂夢想》廣告所揭示的，一則引發共鳴和受眾自發傳播的勵志廣告大致應具有上面所敘述的文字、音樂、鏡頭三者符合大眾審美的美學價值。美學從來都不是臆造的空中樓閣，它從不浮在半空對人指手畫腳。廣告美學是一種較為廣泛的藝術，它是廣告學與美學的有機結合，它幫助創造精神與物質的價值。當前正處于經濟快速發展變革的21世紀，消費者逐步向擺脫愚昧和從眾的方向走去，想要僅靠廣告專業技巧進行商品或服務的售賣難以行得通，這時美學的獨有作用便彰顯出來。廣告學與美學的結合已是大勢所趨，不可違逆。

參考文獻：

[1] 王莎.耐克廣告的符號學分析[D].四川外國語大學，2015.

[2] 崔敏哲.勵志類影視廣告研究[D].黑龍江大學，2017.

[3] 秦先普.如何用音樂讓品牌更“動聽”？——訪獨立音樂人、廣告人莫安琪[J].中國廣告，2020（01）：46-47.

[4] 王婧.蒙太奇手法在電影中的藝術表現[J].戲劇之家，2019（27）：104.

作者簡介：魯杰（1999—），女，山東威海人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。