互聯網背景下商業企業服務品牌建設的思考

楊棟

摘 要：煙草商業企業承擔著服務零售客戶、消費者、煙農等重要職能，提升自身服務效能，提高服務對象的滿意度尤為重要。當前，大多數煙草商業企業都建立了自有的服務品牌，在互聯網快速發展的背景下，如何提升服務品牌的傳播力，形成鮮明的服務特色和統一的服務標準，是服務品牌建設的重要課題。本文結合筆者工作實際，分析煙草商業企業服務品牌現狀及存在的問題，并提出相應的對策和建議。

關鍵詞：互聯網? 煙草? 商業? 服務品牌

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

當前，隨著互聯網快速發展，云計算、大數據、物聯網等新技術層出不窮，互聯網為企業生產經營和客戶服務提供了極大的機會和便利。煙草商業企業作為服務型現代流通企業，客戶服務是永恒的話題。當前，大多數煙草商業企業都建成了自有的服務品牌，形成了相關的服務標準，如何充分應用互聯網手段，擴大服務品牌的文化影響力，使之成為連接企業、零售客戶和消費者的文化紐帶，讓服務品牌成為廣大服務對象的共識，成為當前和今后一個時期探索和實踐的重要方向。

服務品牌是指企業建立個性化的服務標志，是企業展示自身服務特色、內涵、質量的重要載體。具體而言，服務品牌可以包括品牌名稱、標識、服務模式、服務文化、服務標志、服務理念等多方面。

對于煙草商業企業來說，成功的服務品牌是企業提升服務知名度和美譽度，提升文化軟實力，樹立良好形象的重要載體。近年來，大多數的企業均建立了自身的服務品牌，且取得了良好的傳播效果。如西安市煙草公司的“絲路情”服務品牌，廈門市煙草公司的“三角梅”服務品牌，安徽省煙草公司的“徽映”服務品牌等，均取得了良好的傳播效果。服務品牌從建立到發展成熟，必須要經歷從認同到接受，到認可和信任的過程，在互聯網思維和煙草行業市場化取向改革的推進下，企業要牢牢抓住服務品牌發展的重要機遇，不斷優化服務內涵，建立服務標準，做優做實客戶服務，讓服務品牌成為提高客戶黏度、增強文化認同的重要載體。

1 推動服務品牌建設的重要意義

（1）推動服務品牌建設是踐行“兩個至上”的重要手段。煙草行業作為國有企業，其為國家增稅、財政增稅作出了重要貢獻。在煙草專賣專營的體制下，始終把維護國家利益和消費者利益放在首要位置，通過服務品牌建設，必須不斷滿足消費者的服務需求，維護消費者利益，在消費者的心中形成統一的服務品牌價值和服務標準，不斷提升消費者的滿意度。

（2）推動服務品牌建設是提升企業軟實力的重要載體。提升企業軟實力是增強企業整體實力、提升企業形象的重要手段，也是營造和諧發展環境的必由之路。通過服務品牌的傳播，可以進一步擴大企業的影響力，不斷得到廣大卷煙零售客戶、消費者、煙農和社會大眾的認可和支持。

（3）推動服務品牌建設是提升服務水平的重要手段。提升服務水平是服務品牌建設的內在要求，企業只有提供差異化、個性化、多樣化的客戶服務，才能讓客戶感知服務品牌的內涵，才會認可服務，從而產生信任。這就會倒逼企業不斷完善自身的服務體系，健全服務標準，不斷提升客戶服務水平。

2 推動煙草商業企業服務品牌建設存在的問題和不足

在國家推動服務品牌建設的整體部署下，近年來，無論從省級公司還是地市級公司，都把企業服務品牌建設放在首要位置，穩步推進，也取得了較好的成效。但筆者結合工作實際來看，還存在一些問題和不足，主要體現在以下幾方面。

（1）服務品牌一體化建設有待推進。近年來，行業大力倡導服務品牌一體化探索和建設，力爭在服務行為和終端建設上，表現出統一性。目前來看，各省公司、市公司都相繼形成了自身的服務品牌，可能在一個省級公司下的十幾個市公司都有服務品牌，甚至市公司下的縣級分公司也都在開展自身的服務品牌建設，還沒有形成一個統一的服務品牌，這樣就會形成服務品牌的模糊化。因此，要不斷推進服務品牌一體化的建設和探索，堅持“全省統一的服務品牌，各地市不同的服務方式”的創建原則，這樣不僅會增加服務對象的認同感，又會引導各地市公司形成自身的服務特色。

（2）服務品牌的建設體系有待完善。服務品牌是服務的品牌，不是產品的品牌。服務雖然可以被認同為產品，但是卻和產品有著本質的區別。服務品牌要贏得服務對象的信賴和認可，必須讓客戶感知服務的內涵，也就是說，必須讓服務這種無形的產品有形化，讓客戶在服務的過程中，能夠感知、記憶這種服務體驗，從而達到認同和傳播的效果。因此，服務品牌的體系建設既要包括服務品牌的標識、名稱、形象、承諾等內容，還必須包括服務的內在標準、服務內容和服務的體驗。而在實際的工作過程中，會存在重服務品牌的外在展示感而忽略了內在的體驗感，從而造成服務品牌空洞、虛化的現象。

（3）服務品牌的內涵不夠豐富。豐富的服務品牌內涵，可以為服務品牌確定一個適當的市場位置，使服務品牌能夠具有特殊的定位，在零售客戶、消費者心中占據特殊位置，當某種需要產生時，就會首先想到品牌。例如：陜西省寶雞市煙草公司提出了“成美”服務品牌，“成美”的內在含義是“成人達己 追求完美”，既體現了成就“卷煙零售客戶、消費者、煙農和社會大眾”之美，又體現了對服務質量追求完美，不斷追求卓越的理念，既容易記憶，又有著豐富的內涵。但是，有的服務品牌在建設過程中，內涵還不夠豐富，沒有充分考慮自身服務對象的需求和自身服務的特色，從設計上也沒有結合當地的經濟社會、人文歷史發展定位，在名稱、標識上號召力度不強，從而使服務品牌的傳播力和認可度不高。

（4）服務品牌的影響力有待增強。對于煙草商業企業來說，其服務的對象是多元的，既包括直接服務的零售客戶、廣大煙農，還包括政府機構、廣大職工、消費者和社會大眾。其中，零售客戶作為連接企業與消費者的橋梁紐帶，在煙草價值鏈中發揮著重要作用，有些企業在服務品牌的建設過程中，更多地注重以零售客戶為主體建立服務標準，不斷拓寬零售客戶對服務品牌的認知度，從而忽略了其他服務對象的認知度。進而導致服務品牌體系不夠完善，品牌傳播力和影響力大打折扣。因此，煙草商業企業必須通盤考慮，立足所有服務對象，提供差異化、個性化的服務，不斷提升客戶滿意度，不斷提升服務品牌的影響力。

3 對推動服務品牌建設的措施和建議

在互聯網背景下，由于其傳播速度快、針對性強、方便快捷，還可以隨時隨地提供線上服務，為服務的開展提供了便利，也為品牌的傳播提供了更方便的渠道。作為煙草商業企業，筆者認為要從以下幾點推動服務品牌建設。

（1）以互聯網為載體，加強品牌傳播。隨著互聯網的快速發展，智能手機等電子產品的普及，為信息的傳播提供了重要的載體。作為服務品牌來說，傳播是服務品牌提升的重要途徑，也是服務對象認知服務品牌的第一步。因此，企業要借助互聯網，充分利用微信、抖音、美篇等傳播速度快、覆蓋面廣的新媒體，加強品牌的傳播。例如，微信作為一種關系型網絡的傳播途徑，其不僅方便快捷還具有多傳播、成本低、時效長等優點，企業可以以企業微信公眾號為載體，以零售客戶等服務對象喜聞樂見的形式，推送服務相關的文字、視頻、影音等內容，一方面使其形成記憶，達到思想上的認同。另一方面，能夠對其經營理念、生活理念有所引導，從而達到行動上的認同。同時，微信公眾號強大的后臺數據支撐，也能隨時掌握點擊率、知曉率、情感和口碑等數據，并且針對評估的結果和客戶反饋，及時調整微信公眾號的推送內容，不斷提升傳播效果。

（2）明確品牌定位，提升品牌形象。品牌定位是品牌區別于其他品牌、展現自我特色的過程，只有對服務品牌進行精準定位，才能讓客戶便于記憶，從而對其獨特的服務感受記憶于心。品牌形象是品牌的外在展示，是品牌塑造和發展的前提。服務品牌的構建往往建立在顧客能感受到的地方，例如價值觀、自身需求、自我追求等。因此在服務品牌的定位過程中要從以下幾個方面予以考慮：第一，要加強客戶需求分析，掌握客戶的內在需求和外在需求、主要需求和次要需要、現實需求和長遠需求，基于客戶需求的基礎上明確自身服務品牌的定位;第二，企業立足自身實際，明確自身可以提供什么服務，明確自身的服務特色和服務優勢有哪些;第三，服務品牌的名稱、口號設定要具有特色、容易區分。在設計之初要充分征求服務對象的意見和建議，在表現形式上都要讓顧客能夠迅速識別，易于傳播。要充分突出企業文化的差異性在提升服務品牌競爭力上的優勢，加強服務品牌與民俗文化、企業文化的融合，不斷提升服務品牌的影響力和感召力。

（3）細化服務標準，提升服務效果。服務品牌的內在要求必須體現在服務的內在體驗上，提高客戶對服務的感知度和滿意度。只有內在服務有了提升，才能讓服務品牌的生命周期更長。具體來說，要從以下幾個方面著手。

第一，將服務品牌建設與零售終端建設相結合。零售終端是服務品牌傳播的重要載體，也是面向卷煙零售客戶、消費者服務的重要窗口，是煙草商業企業的“金字招牌”。在企業統籌推進終端建設的過程中，一方面要將服務品牌的標識、口號等信息在終端展示，不斷提升服務品牌的影響力;另一方面要結合零售終端功能發揮，加強零售客戶的經營指導，開展差異化的特色服務，提升零售客戶對服務品牌的認同感。

第二，不斷完善服務流程和標準。服務流程在橫向上規范了服務行為，而服務標準為服務的每個節點規定了具體的服務內容和要求。作為煙草商業企業，要明確針對不同服務對象的服務流程和服務標準。在服務流程的設計上，要始終堅持客戶至上的原則，不斷根據客戶的需求設計流程，精簡不需要的冗余環節，為客戶提供更加高效、便捷的服務，提升客戶的服務體驗;在服務標準的建立上，要不斷細化和完善各項規章制度，制定完善的客戶服務工作機制和工作流程，把無形的服務具體化。同時要建立健全服務評價機制，及時了解現行服務標準下的客戶體驗感，不斷優化流程、細化標準、規范服務行為，從而贏得客戶的滿意度。

第三，不斷加強服務隊伍建設。煙草企業的服務人員，既是服務品牌的代言人，也是服務品牌建設的主力軍，是服務品牌的“活”商標。作為服務的提供者，企業應該加強員工的培訓，強化對服務流程和服務標準等內容的培訓，不斷提升服務的效果和質量，確保各項服務更加貼近客戶需求、更能產生服務價值。

參考文獻

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