融媒體背景下媒介輿論傳播對社會的引導

摘 要：媒介傳播從簡單的口頭文字，到印刷術的出現，再到無線電、互聯網的應用，再到當今新媒體的出現，并且依然在不斷發展、不斷經歷一次次技術革新。互聯網在連接社會要素、重構社會生活中扮演的角色越來越重要，我們所面對的媒介生態格局正在發生重大改變。社交網絡使人際傳播回歸，也使社會關系變得網絡化，并逐漸以用戶為中心。中國特色社會主義進入新時代后，也迎來了中華民族偉大復興的光明前景。習近平總書記指出：“文化是一個民族進步的階梯，是一個國家和民族的靈魂，我們要堅持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有文化自信。”在增強4個自信的同時，要堅持正確的輿論導向，準確把握反映事實的“度”，利用好媒介傳播渠道，把導向意識貫穿到輿論傳播工作的各個環節中。

關鍵詞：互聯網；媒介生態；文化自信；輿論傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0049-03

一、堅定體制創新，強化媒體融合

自新媒體誕生以來，傳統媒體的影響力就在持續下降。為了更好地服務受眾、引導輿論，傳統媒體一直在探索轉型的問題，不少主流媒體相繼建設融合媒體平臺作為轉型的具體實現途徑。媒介是時代文化與精神的傳播載體，尤其是對近年來快速崛起的短視頻而言，增強文化自信與引領創新應該成為其核心功能與擔當。隨著媒體融合的深入推進，我們從讀圖時代邁入了視頻時代，從觀看視頻到拍攝視頻，人們信息傳播的方式以及內容發生了巨大的變化，更多的“草根階級”加入了制作隊伍，原本的傳播規律也發生了變化。

美國學者梅爾文·L·德弗勒和埃弗雷特·E·丹尼斯在其名著《大眾傳播通論》中指出：“大眾傳播不僅對個人而且對社會或文化都有影響；它可以影響一個團體的共同信仰和價值觀，影響公共政策和技術。特別是媒介連續不斷的信息傳播，能對社會變革產生深刻的影響。”[1]如2020年席卷全球的新冠肺炎疫情，其影響涉及接近200多個國家和地區，數百萬人受到感染。這些數據的報道都離不開媒介傳播。

在融媒體不斷發展的今天，媒介不斷進行深刻變革，一切媒介的進化趨勢都是復制真實世界的程度越來越高，媒介融合已是大勢所趨。技術的變革不斷加快，媒介技術在體制內合理有效的運行下，調動人們的不僅僅只是人們的感官能力，而是將人類的自身感覺大幅度強化。在新媒體浪潮席卷整個社會時，各種新興媒體開始逐漸占用受眾的大量時間，對處在轉型期間的媒體行業產生了較大的沖擊，與此同時也大大便捷了用戶的信息接收，人們足不出戶就能了解外界的一切信息。

二、媒介對社會的形塑與輿論引導

（一）加強正面宣傳，回應社會熱點

互聯網技術飛速發展的同時，帶動著其他媒介技術不斷成熟，受眾獲取信息的渠道也越來越多。隨著科學技術的發展，如今全球已經日益聯系成了一個整體，正如馬歇爾·麥克盧漢的“地球村”預言一樣，一個人人參與的、新型的、整合的地球村正在產生。[2]在這樣的狀態下，受眾的情緒很容易被調動，而隨著傳播手段的不斷發展和渠道的不斷增加，媚俗化、低俗化的內容也逐漸增加。正面的輿論可以引導人們樹立正確的價值觀，推動社會發展；而負面的輿論則會影響人們的價值觀，阻礙社會發展。

我國的新聞媒體是黨和國家的媒體，是為人民服務的，在傳播信息的過程中要堅持以人民為中心的工作導向，確保新聞媒體始終為人民服務。[3]當今自媒體的發展使每個人都可以成為新聞傳播者，對傳統媒體造成了或多或少的沖擊，但自媒體相較于傳統媒體而言，沒有完整的采編播隊伍與官方部門的授權，其權威性會大打折扣。在這樣的情況下，主流媒體應該積極適應新媒體時代的需求，加大融合力度并加強正面宣傳，更好地引導社會輿論，隨時抓住社會熱點并積極回應，堅決杜絕部分自媒體在沒有獲得真實信息的情況下散播虛假、不當信息從而引導錯誤輿論、引發社會動蕩。

如在2020年春節，我國在接受新冠肺炎疫情這一重大考驗時，網上傳播出“武漢病毒研究所泄露新冠病毒”“開學時間確定”“鐘南山院士預測各地解除限制時間”等謠言。類似的謠言在國內疫情最為嚴重期間鋪天蓋地地傳播，各地有關部門均在第一時間通過官方平臺發出辟謠，遏制謠言的傳播。

隨著社會的不斷發展與公眾注意力的不斷變化，社會熱點問題也一直處在多變的狀態，因此輿論也在隨時隨地發生變化，甚至在發生社會熱點問題時，有一些境外勢力與分裂國家的不法分子還會介入影響，如果處理不當就會造成人們在思想或意識形態方面形成錯誤的導向，從而引發社會問題。因此媒介的影響力不可忽視，必須引起足夠的重視，及時進行正面宣傳與引導，堅持正確的問題導向。

（二）議題設置的主動性

在媒介傳播過程中，議題設置一直是熱點問題。媒介對議題的報道會直接影響人們對議題中所涉及的熱點問題的認識與理解。媒介中的議題會影響受眾的認知與評價。對輿論傳播的研究，一直是一個經久不衰的議題，在我國制度的影響下，新聞輿論的議題設置在媒介傳播中扮演的角色尤為重要。因此，在滿足受眾需求的同時，怎樣主動設置好議題，對于協調社會關系來說十分重要。為此我們要思考一些問題：一是我國當今處在一個什么樣的傳播環境下，二是當今全媒體傳播環境下輿論議題的設置應當是什么樣的。[4]

要想正確地引導社會輿論，就應該主動進行議題設置，使能夠良好地引導社會、塑造好的社會形象的輿論及時“熱”起來，使影響社會輿論生態健康發展的輿論及時“冷”下去。當今的輿論生態格局和傳播方式發生著深刻變革，新聞輿論傳播也面臨著極大的挑戰，這也是當今中國媒介傳播的顯著特征。數字媒介具有協調社會的功能。近年來，各大主流媒體主動設置議題，精心推出各類新聞報道，在社會上產生了很大的正面影響。

如2020年新冠肺炎疫情暴發以來，黨和國家始終把人民群眾的生命安全和身體健康放在第一位，及時全面開展疫情防控工作。習近平總書記先后作出了“要讓黨旗在疫情防控斗爭的第一線高高飄揚”“不大獲全勝，絕不輕言成功”等一系列重要指示。在黨中央的集中統一領導下，全國各族人民團結一心，各部門盡職履責，如今國內疫情已經得到了有效控制。在抗疫期間，國內各大主流媒體也相繼第一時間利用各類新媒體平臺主動設置議題，進行正面報道，謳歌廣大人民群眾與醫務工作者艱苦卓絕與疫情斗爭的過程，使全國各族人民在家中自我隔離的過程中得到精神上的洗禮，樹立了良好的黨和國家的形象，形成了健康的社會輿論生態。

媒介輿論傳播不能在不做任何選擇的情況下“有聞必錄”，一定要充分發揮好引導功能，促使廣大受眾樹立正確的價值觀。主流媒體更要掌握好新聞輿論引導的主動權，承擔好引導社會輿論健康發展的責任，時刻保持清醒的頭腦，審時度勢，抓住社會熱點并準確設置議題，充分考慮議題影響力的同時掌握好尺度，不能使一些與事實相悖、“打擦邊球”的言論滲透進來破壞輿論生態。

（三）旗幟鮮明地守好新聞輿論主陣地

在全球化發展的今天，無論是新冠肺炎疫情還是各國輿論，傳播空間都是不受限制、跨國境傳播的。因此，國外的一些反華勢力趁此機會對中國進行污蔑，甚至有的國家直接斷言新冠病毒為“中國病毒”，對國家形象造成了十分不好的影響。在這樣的情況下，加強輿論的頂層設計，做到黨管媒體十分重要。

黨管媒體不僅僅是要只管黨直接掌握的媒體，而是要把各級各類媒體全部置于黨的領導之下，確保黨對媒介輿論的主導權和管理權。[3]只有堅持好輿論頂層設計，才能守好新聞輿論主陣地，更好地塑造社會形象，輿論中的主流聲音才能更好地為社會服務、為大局服務。

隨著當前新媒體的發展，國內與國外、線上與線下、體制內與體制外等界限日益模糊，使得輿論場也越來越復雜，在這樣的環境下，凝聚社會共識、壯大正面輿論、保證新聞的客觀性顯得尤為重要。面對2020年春節期間突如其來的疫情考驗，中國以壯士斷腕的決心，采取了世界衛生防疫史上從未有過的嚴厲舉措，即對擁有1000多萬人口的武漢“封城”，[5]鐘南山院士也在第一時間發表聲明呼吁全國人民近期盡量不要去武漢并減少外出，在家中做好自我隔離。這些消息的公布如一石激起千層浪，新華社、《人民日報》等主流媒體相繼發聲，第一時間有效地引導社會輿論，使全國人民在第一時間意識到此次疫情的嚴重性。

疫情發生以來，黨和國家以及各地方部門積極盡職履責，直面工作中出現的問題和社會上的一些不良現象，主流媒體也第一時間公開透明地向社會報道。湖北黃岡衛健委主任在此次疫情防控工作中對督察組的詢問“一問三不知”，該視頻在短視頻平臺曝出之后，不到一天時間轉發量過億，該干部也在短時間內被免職；湖北省新冠肺炎疫情防控工作指揮部從疫情發生以來，每日定時召開新聞發布會，向全國公布每日疫情防控工作的進展，國內各大主流媒體也在第一時間通過微信、微博平臺發布權威消息進行確認。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清，針砭時弊”。要想引導好社會輿論，形成風清氣正的社會輿論生態，就要旗幟鮮明地守好新聞輿論主陣地。在新聞輿論傳播過程中，媒體要針對人民群眾的意見和反映較多的問題，及時答疑解惑，公開透明地進行正面報道，這是在新聞輿論工作中應有的態度和工作的重點。

三、網絡化傳播方式，踐行核心價值觀

（一）碎片化傳播模式引發的社會效應

近年來媒體融合的深入以及新媒體平臺的迅速崛起，使得人們的信息獲取方式變得越來越碎片化。隨著人們獲取信息的渠道越來越廣，通過碎片化的時間來獲取較為完整的信息成為了人們日常獲取信息的主要方式。在2020年抗擊新冠肺炎疫情的過程中，很多短視頻、自媒體平臺承擔了碎片化傳播的責任，使廣大人民在家中自我隔離、足不出戶的情況下了解外界信息，也了解抗擊疫情第一線的情況。在微博、抖音這些不同功能的APP上，隨處可見全國各個地方正在奮斗的醫務工作者、人民警察、國家干部以及不向病魔低頭的患者；從微博熱搜中，可以看到各地方患者的救治進度，從短視頻中，可以看到國家領導人、科學院院士一次次開會研討應對疫情的舉措；還有全國各地奔赴疫情一線的援鄂“逆行者”，到中國向世界多個國家派遣醫療專家組提供支援。每一例感人的事跡、充滿正能量的行動，都在不斷引起海內外華人的情感共鳴，也使世界各國人民重新理解人類命運共同體的含義。

（二）積極有效地了解民意開展工作

無論是發生災難事件，還是突發公共衛生事件，我們都要明白人民的利益高于一切，尤其是公眾的知情權不容忽視。不管是主流媒體還是網絡新媒體，都應該形成合力，勁往一處使，做到思想行動統一，積極有效地引導網上各類輿論。

當前，微信、微博、抖音等新媒體平臺層出不窮，其自發性、突發性、公開性、跨界性與難控性等特點的，導致國內與國外、虛擬與現實、體制內與體制外、傳播者與接收者之間的界限越來越模糊，這些群體也成為了輿論傳播的重要場所。由于媒介屬性的差異化，所以在一些重大事件的報道中，主流媒體和新媒體應該各自發揮自身優勢和特長，取長補短，盡可能地提升社會

影響力。

在移動互聯網的影響下，網絡社交媒體逐漸成為了人們獲取外界信息的主要渠道，尤其是社會熱點事件，網絡輿情對傳統媒體和社會輿論議題設置產生的影響進一步增加。如2020年4月6日晚，以央視新聞為平臺，央視主播朱廣權連線網紅主播李佳琦，兩個不同“圈子”的人跨界直播帶貨，迅速登上微博熱搜榜首。兩個小時的公益性直播，使湖北累計賣出了4014萬元的商品。疫情期間兩人的隔空“云直播”，被戲稱為“小朱配琦”組合，不僅為疫情期間湖北滯留的商品打開了銷售渠道，也使網友在這次跨界直播中了解了湖北的歷史文化，“小朱配琦”組合的成功，在特殊的時期產生了特殊的效應。

在新的媒介技術快速發展、傳統媒體與新媒體快速融合的背景下，媒介輿論對社會的引導面臨著新的挑戰，這也是現實問題。[6]把握好網上輿論引導的主動權，是一項重要的政治任務。習近平強調，“善于運用網絡了解民意開展工作，是新形勢下領導干部做好工作的基本功”。主流媒體和新媒體如果能夠有效運用網絡開展工作，走好網絡群眾路線，就能把握網上輿論引導的主動權。

四、結語

隨著移動互聯網的不斷普及以及傳播渠道的不斷拓展，絕大部分媒體在輿論引導方面都能堅守陣地，積極傳播正能量。主流媒體在當今的傳播大環境下始終是傳播領域的“定盤星”，在這樣的情況下，任何新聞媒體部門都要抓住歷史機遇，在推動媒體融合的同時引導好社會輿論，提高國際傳播能力，講好中國故事，加強國際話語權，不僅要在國內打造健康積極的輿論生態，也要使全世界都能夠聽到中國的聲音。

參考文獻：

[1] 胡智鋒.電視傳播藝術學[M].北京大學出版社，2004：130.

[2] 劉靜，陳紅艷.數字媒介傳播概論[M].北京：清華大學出版社，2014：86.

[3] 新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].北京：新華出版社，2017：53-62.

[4] 武斌，信任，黃忠清.全媒體時代傳統主流媒體引導社會輿論思考[J].中國廣播電視學刊，2019（09）：106-108.

[5] 周澤龍.從抗擊新冠肺炎疫情看中國特色社會主義制度的顯著優勢[J].理論建設，2020，36（01）：5-10.

[6] 付海鉦，涂凌波.新時代我國輿論引導觀的歷史溯源與主要特征[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（12）：65-71.

作者簡介：鄭喆（1995—），男，山西臨汾人，碩士研究生，研究方向：新聞輿論傳播。