論媒介融合背景下體育明星的個人形象塑造

夏萁萱

當今時代，媒介融合已成為傳統媒體與新媒體共同發展趨勢。媒介融合不僅僅是舊媒體與新媒體相互結合，其實質，應當是在新舊媒體之間取長補短，以此達到媒介傳播效果的最大化。借助媒介推廣宣傳個人形象已成為有效途徑，這種趨勢也逐漸在體育界展開。

一、“冷熱”媒介理論對媒介融合影響

早在20世紀，馬歇爾·麥克盧漢基于當時的技術基礎所提出的三個重要的理論：“媒介即信息”，“媒介是人的延伸”，以及“冷熱媒介”理論。在《理解媒介》一書中他提出區分冷熱媒介的兩個原則：一是信息完整度的高低;二是接收者參與信息程度的高低。他認為，冷媒介本身提供的信息有限，需要接收者較高參與度才能完成信息整合;而熱媒介提供的信息較為完整，可以直接理解信息內涵。熱媒介的優勢在于接受者能在最短時間里了解信息內容[1]。

互聯網因其內容信息繁雜、傳播速度快等特征，讓受眾易將其劃分在“熱媒介”范疇，而紙媒因其承載能力有限，主要以文字形式為載體，引發受眾思考，拓寬受眾想象空間，其本身帶有“冷媒介”色彩。“冷熱媒介”亦是相對而言。麥克盧漢的冷熱媒介理論讓我們看見，如今的媒體融合時代，新新媒介之間出現了“冷”的趨勢，比如在微博、論壇中的匿名投票、來源多樣化等特征，其發出的信息給了受眾更多的想象空間，從而引發輿論。

一方面，微博的“評論”“轉發”“關注”這些功能令微博一改傳統媒介“單向傳播”的模式，引導人們高度參與其中，相對于傳統媒介而言微博是“冷”的。但是，微博的熱搜榜等功能的出現，使微博“熱”的屬性增強，用戶在瀏覽熱搜時在平臺的交流與反饋行為減少，社交互動淡化，媒介降溫。

媒介融合時期，媒介途徑多樣、信息紛亂繁雜，但任何信息的傳播都不是毫無目的的，每個信息的傳播都蘊含著重要內容，關系甚至影響整個事件的走向[3]。對于媒介的準確定義和選擇，有助于我們更好地選擇信息傳播的渠道，以達到更好的傳播效果，更有利于個人媒介形象的塑造。

二、新新媒介對信息傳播的影響

互聯網的第二代媒介，產生于20世紀末，興盛于21世紀。其特征是消費者即生產者，生產者多半是非專業人士，個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版一般是免費的、新新媒介之間互相競爭互相促進、服務生國搜索引擎和email、沒有自上而下的控制，人人成為出版人、制作人、促銷人。“新新媒介”是社交媒介的集中體現，它導致了當下的社交媒介化。

社交媒體以其開放、平等等特性為網民提供了開放的平臺，網民主動參與其中，在點贊、收藏、轉發之間網民增加了主動權和選擇權，不僅多平臺、多角度賦予明星團隊更多機會發布維護明星個人形象推文，也滿足了網民的認同需求，將其主體感受發揮到最大限度。這種交流反饋機制使得體育明星的媒介形象得到了新一輪的構建，對經典話語進行解構和再生產，營造屬于自己的話語場，表達自己的情感訴求[2]。

短視頻作為新新媒介傳播于生產信息的新形勢，對媒介融合中的互聯網發展產生了重要影響。前有ITUNES后有抖音等短視頻APP，從靜態圖文和GIF動圖，到微電影、網絡直播，短視頻視覺化的豐富為受眾帶來感官的全新刺激和沖擊，相對于專業設備來說，短視頻以制作簡單、發布快捷門檻低等優點博得大眾喜愛，令受眾在極短時間內快速掌握作品制作方法。新新媒介的發展拓寬了受眾信息傳播渠道，這也令更多體育明星人物有了更多拉近于平民之間距離的機會。

三、如何利用新新媒介塑造明星個人形象

欒軼玫認為媒介形象是媒介在社交的交互過程里能夠吸引大眾注意力的存在，是受眾對于媒介組織的印象集合，是媒介符號化的社會象征。

體育明星，是媒介從符號學角度出發對運動員的新概括總結，隨著體育圈大熱、明星經紀公司的營銷包裝，體育明星目前以更多的姿態出現在受眾面前。體育明星是運動本身的代表，也是當今體育文化的重要載體，只有充分利用媒介才能塑造體育明星的個人形象，使其以更加飽滿豐厚的姿態出現在大眾面前。

首先，必須依托新新媒介手段打造體育明星的個人形象。所謂立體化推廣就是要求體育媒介公司、經紀人在打造明星形象的過程中利用新新媒介可視化強、內容豐富、形式多樣等特點，構建立體的傳播格局。打破傳統媒體中體育明星單一以競技為主的特點，要利用“冷”“熱”媒介不同特性，展現體育明星個性與追求自由精神獨立等特點，彰顯個人魅力。

其次，注重明星個人媒介素養的提升。體育明星在社交媒介活躍度相繼提升，科比開通微博一事連續數小時占據熱搜榜首，由此可見，受眾想要通過明星自我分享，多角度全方位的認識體育名人。短視頻、微博、抖音等新新媒介為其提供開放的與受眾直接對話的平臺。因此必須要培養體育明星個人媒介素養，從身份、話語、儀態等多方面展現體育明星的個人形象，由此在利用媒介時更好的將中國體育精神形象展現在受眾眼前。

社交媒體時代，媒介不再單單只是傳統單一的傳播模式，文字、聲音圖片視頻等均如雨后春筍般出現，一個更廣闊開放平等的交流平臺讓體育明星的媒介形象的呈現更加迅猛，明星只有打造更加立體、個性化的個人媒介形象，才能更大可能擴大我國體育明星對世界體育的影響，對外展示中國體育新風貌。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介———論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

[2]羅單.社交媒體時代的體育明星媒介形象傳播與國家形象構建研究——以傅園慧表情包為例[J].傳播與版權，2017年第8期.

[3]姚庚君.麥克盧漢的“冷熱媒介”理論與“互聯網思維”[J].科技傳播，2015，2（下）