出口跨境電商企業平臺的選擇與分析

摘要：隨著互聯網建設速度的加快和移動互聯網、大數據、云計算等技術的推動，跨境電子商務在全球范圍內迅猛發展。本文首先分析了跨境電商行業的現狀，由數據得出跨境出口占較高比重的結論。同時分析了跨境B2B模式與跨境B2C模式的發展現狀與趨勢，闡述了出口跨境電商平臺的類型，并描述了其各自的特點。最后從大型企業與中小微企業的角度分析了應該如何選擇跨境電商平臺途徑。

關鍵詞：出口跨境電商;第三方平臺;企業自建平臺

基金項目：本文系石家莊郵電職業技術學院課題“出口跨境電商企業平臺的選擇與分析”的研究成果，項目編號為YB2019014。

一、引言

互聯網的發展和國家政策的引導加速了跨境電商的崛起，越來越多的中小企業選擇開展跨境電商業務。隨著電子商務的發展，國內電子商務行業競爭日益激烈，跨境電商將取代傳統貿易市場，有望成為全球貿易的主要形式。

在跨境電商中，出口所占的份額要遠遠大于進口所占份額。由此可見，出口在跨境電商中具有非常重要的地位。對于企業來講，選擇什么樣的出口方式就顯得很重要。是依靠自身實習來自建企業網站，還是依靠已經成熟的第三方平臺，是很多企業所面臨的選擇。

二、 跨境電商發展現狀分析

（一）跨境電商發展迅速

據電子商務研究中心監測數據顯示，2018年中國跨境電商交易額達10.25萬億元，較去年增長27.17%。跨境電商一直在快速增長，未來將占據更加重要的地位，有著巨大的市場潛力和生命力。隨著“一帶一路”倡議和全球經貿一體化的深度融合，跨境電商呈現出了巨大的發展潛力。

（二）跨境電商零售業務成為熱點

2018年中國跨境出口電商行業交易規模達7.9萬億元，占據中國跨境電商交易額的77%。從數據來看，我國跨境電商進出口結構仍以出口為主，出口電商占比長期高于進口電商比例。跨境電商主要包括B2B業務（批發業務）和B2C業務（零售業務）。B2B業務占比較大，但是所占比重逐年變小，相反，跨境零售則成為跨境電商的熱點。

（三）跨境電商平臺的多樣化

目前，在全球范圍內，跨境電商平臺眾多，令人眼花繚亂。在全球范圍內廣為人知的亞馬遜、速賣通、wish、eBay等平臺，日流量較大，市場份額較高;非洲當地的電商平臺jumia、中東跨境電商新秀noon、東南亞范圍內的lazada、shopee等，都有一席之地。除此之外，有實力的大企業可以自建網站，比如沃爾瑪、聯想等。

三、 出口跨境電商的類型

出口跨境電商按照其經營主體的不同，分為B2B模式和B2C模式。

（一）B2B模式

B2B模式可以理解為批發模式，即企業和企業之間的電子商務。通過互聯網，加上物流供應鏈的成熟、第三方支付平臺的發展，不同國家或地區的企業可以進行在線交易。一般來說，B2B模式的跨境電商平臺分為綜合型B2B模式和垂直型B2B模式。綜合型B2B模式就比如阿里巴巴國際站，網站上包括各種行業，應有盡有。此種模式的網站用戶數量比較多，流量大。垂直型B2B模式就比如中國化工網，整個網站就圍繞化工行業展開，針對本行業做深做透。

（二）B2C模式

B2C模式一般也成為零售模式，是企業賣家和個人消費者之間的電子商務。其模式類似于傳統的商店，顧客在商店里購買自己想要的商品，一般數量不會太大，總金額偏小，具有訂單碎片化的特點。

互聯網技術的發展提升了國際貿易的效率和便利化水平，改變了品類單一、數量龐大、周期較長的傳統國際貿易方式。同時，互聯網、移動商務、物聯網、電子商務技術等使得國際貿易的商品不再局限于大額交易，小額多頻次貿易也可以實現，這就給普通個人和個體經營者提供了參與國際貿易的可能性，消費者可以通過網上下單、小包郵寄的方式，購買國外銷售的產品。

四、出口跨境電商平臺的類型

出口跨境電商平臺，可以分為第三方平臺模式和企業自建平臺模式。

（一）第三方平臺

第三方平臺模式是近期非常流行的模式，既非跨境電商的賣家，也非跨境電商的買家，專門做第三方跨境電商平臺，并且聯合第三方支付商、物流企業等，開展跨境電商運營。平臺的盈利方式為收取交易傭金、收取入駐費（入駐費達到特點條件可返還）、網絡營銷等。買家和賣家可以通過第三方平臺來實現不同國家或地區的網上交易。代表企業有速賣通、敦煌網、環球資源、阿里巴巴國際站等。

（二）企業自建平臺

企業自建平臺，是企業自己建立官方網站，在網站上銷售自身企業的商品。比如聯想、沃爾瑪等。

五、不同類型出口跨境電商平臺的特點

（一）第三方平臺

第三方平臺，模式擁有一個比較穩定的網站平臺，意味著擁有較為穩定的整體流量。同時，隨著外貿綜合服務企業和跨境電商供應鏈企業的增多，服務外包也意味著低成本。對于跨境電商的賣家來講，使用第三方平臺進行跨境電商的運營，相對于企業自建網站來說，成本要低很多。同時，還可以在資金允許的范圍內進行跨境網絡營銷。有的營銷方式不占用資金，比如速賣通直通車、聯盟營銷等，是按效果付費的，有成交額（或者點擊量）才有成本。

第三方平臺的競爭比較激烈，因為同行業的賣家眾多，都在搶奪行業流量。這樣，實力有限或者營銷不到位的賣家會出現流量過少的現象。很多企業也會花費不少的資金用在流量爭奪上面。相對于企業自建網站模式，第三方平臺模式的流量訂單轉化率會偏小。

（二）企業自建平臺

企業自建網站是企業依靠自身實力創建的平臺，體現了企業的實力。其優點是流量訂單轉化率較高。買家既然能夠來到企業自建網站，應該是通過搜索相關關鍵詞進來的，這種情況下的購買意向會相對第三方平臺較高。無購買意向的買家，一般不會進入企業自建網站。但是，企業自建網站的整體流量不如第三方平臺模式的多。

企業自建網站需要花費大量資金，包括開發、維護、更新等。而且，一旦企業自建網站設計得不好、維護不到位或者更新不及時，會影響該企業在消費者心中的形象。

六、出口跨境電商企業平臺的選擇

出口跨境電商企業會根據自身企業實力、資金限制等條件來選擇不同類型的平臺。

（一）大型企業平臺的選擇

根據企業市場定位，入駐第三方跨境電商平臺。很多消費者購物的第一反應就是去一些市場份額較高的綜合性第三方平臺。第三方跨境電商平臺本身具有著巨大的流量。而且在如今跨境網絡零售越來越火熱的背景下，第三方跨境電商平臺是企業做跨境電商運營時必選的一個途徑。企業找好自己的定位，比如說，如果產品市場定位俄羅斯是主要市場，速賣通是必選平臺。如果企業市場定位是歐美市場，eBay、亞馬遜可作為主要市場。如果市場定位于東南亞等地，可選擇lazada等網站。如果市場定位于非洲，可選擇jumia平臺。第三方跨境電商平臺的流量競爭會比較激烈，企業可有針對性地做一些營銷活動，包括平臺活動、店鋪活動等。

大力投入開發并維護企業自建網站，及時更新內容。企業自建網站的初期，流量是一個非常棘手的問題。此時，就要發揮第三方跨境電商平臺的一個引流的作用了。有的消費者在第三方跨境平臺上看到該公司產品后，會選擇搜過企業的自建網站去了解詳情。因此，企業自建網站的一部分流量是來自于第三方跨境電商平臺。同時，企業自建網站本身也要加大建設維護力度，比如域名的選擇、帶寬的選擇、頁面的設計、客服與網站維護等。在企業自建網條件較好時，可以去做網絡營銷，比如搜索引擎的推廣與優化、社交媒體與視頻的推廣等途徑。

（二）中小企業平臺的選擇

中小企業由于資金與實力限制，無過多資金投入在企業自建網站上。即使建設，也可能會因為后期資金不到位而導致維護跟不上、信息內容更新不及時等問題。所以，中小企業一般要選擇根據企業市場定位，入駐合適第三方跨境電商平臺。第三方跨境電商平臺的資金壓力會相對較小一些，投入較大的是保證金（或者是平臺入駐費用）以及營銷，成本相對于企業自建網站較低。中小企業如果能夠在第三方跨境平臺上打開市場，前景也是非常明朗。

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作者簡介：

趙瑞卿（1989-），男，漢族，河北石家莊人，國際商務碩士，石家莊郵電職業技術學院郵政通信管理系，講師，研究方向為跨境電子商務。