提振開化文旅消費的實踐與思考

摘要：近些年，旅游行業已經成為了帶動地方經濟的一個快速發展的新亮點，不管是接待人次還是旅游收入，都呈現出了上升趨勢。旅游者外出游玩不但是為了滿足物質上的享受，更多的則是追求精神上的放松，而作為文化旅游，更是為旅游者帶來了多方面的收獲。為了能夠使文化旅游消費更加合理，讓旅游者能夠在消費的同時享受到物質與精神的雙豐收，本文就以開化縣文旅消費的實際情況為例，為文旅消費的方式和方法提供一些參考。

關鍵詞：文旅消費;創新;營銷

旅游業一直以來被譽為朝陽產業，隨著人們生活水平的不斷提高，旅游已經成為了人們休閑度假的主要方式。3月4日，中共中央政治局常委會召開會議，強調把被抑制、被凍結的消費釋放出來。開化縣文旅部門切實落實“兩手抓”“兩戰贏”的要求，從內容、手段、載體三個方面進行創新，積極應對，轉危為機，有效提振開化文旅消費。

一、創新內容，打造產品“升級版”

任何事物的發展都是前進性和曲折性的統一，曲折頂峰往往會暴露和疊加文旅行業的種種自身階段性問題，適應市場需求的行業“逆襲”般超速發展，傳統守舊領域或將面臨倒閉風險。在今年的特殊背景下，開化不僅關注“自己有什么”，更聚焦于“游客要什么”。根據游客的出游意愿、消費需求和消費行為，對原有的文旅產品進行重組升級，取得了顯著成效。

（一）發揮資源優勢，創新鄉村旅游產品

融合山水、田園、森林、花海等自然資源，開創10條鄉村微旅游精品路線，滿足游客對一日游、周邊游、周末游等“輕旅行”的需求，拉動鄉村文旅消費。據統計，自四月份以來，周末赴開化鄉村“微旅游”的人數已超10萬人次，帶動文旅農副產品消費近百萬元。

（二）緊扣國家戰略，開創康養旅游產品

圍繞“健康中國”戰略，滿足游客健康、養生需求，完成由傳統觀光游向康養度假游轉變，推出多元化、個性化療休養旅游產品，以深度游、優質游為重點，開啟開化健康文旅新篇章。截至5月中旬已接待二十余個省內單位工會療休養團隊，拉動消費超500萬元。

（三）打響休閑品牌，推出國民休閑活動

《中國國民休閑發展報告（2019）》顯示，城市居民中短途距離休閑占比大幅度提高，休閑活動多元化趨勢明顯。今年以來，開化作為國家生態縣，加速國民休閑旅游與本縣生態資源優勢的深度融合，以“美好生活在開化”為主題，推出從啟動到延伸的國內首屆“國民休閑節”系列活動。圍繞“九個一”，打造人民參與、全國關注、世界看見且獨具開化特色的“國民休閑節”品牌。

二、創新手段，推出營銷“組合拳”

美國心理學家威廉·詹姆斯曾說過，“形成或改變一個習慣需要21天”。在旅游行業曲折發展階段，隨著消費者需求的轉變和消費習慣的改變，傳統的文旅市場營銷手段已無法適應。因此，開化積極創新市場營銷手段，及時調整文旅營銷策略，進一步提升了開化旅游的知名度和美譽度。

（一）云游直播效果顯著

通過信息化手段，充分利用“互聯網+文旅”，整合各類文旅數字資源，推出形式多樣、品質較高的線上“云游開化”直播。其中《開化：一個意想不到的好地方一小強帶你游開化》景區云直播瀏覽量，僅在中國藍新聞網上實現破億人次，《春暖花開，云游浙江》云游開化新浪直播，瞬時瀏覽量超89萬。

（二）線上營銷精彩紛呈

充分利用“休閑開化”微信公眾號、抖音等平臺，推出熱門話題，搶抓大熱點、創新引爆點、站上制高點，以建立與消費者互動的方式，傳播更加趣味化、場景化的優質原生內容，提升消費者黏性。特別是領導親自上陣直播，通過縣長和各鄉鎮領導線上直播帶貨的方式，拉動文旅產品消費近2000萬元。

（三）事件營銷“推波助瀾”

社會化營銷領域，事件營銷是最有殺傷力的武器。面對突如其來的行業挑戰，開化利用熱點事件營銷不間斷地為全社會釋放安心可旅游、放心來消費的強烈信號，帶來意想不到的反響。以旅游專列為抓手，圍繞“擁抱春天，樂游開化”主題，緊抓游客以及活動的特殊性，成功舉辦長三角國民休閑旅游節開幕暨全國首趟“錢江源號”旅游專列開進春天的開化活動，直接帶動當地業態收入達15萬元。其中，組織“縣長帶你游根宮”“局長帶你游花海”，組織游客合唱《我和我的祖國》，舉辦錢江源特色小集市，邀請95后護士陳穎為代表來開化“蜜月之旅”等活動亮點紛呈，以排浪式手法將文旅營銷推向制高點。

三、創新載體，研發文旅“新基建”

面對困境，文旅行業思考的不僅是復蘇問題，更是振興難題。當下熱興的“新基建”，或可為文旅產業的轉型式變革式發展提供一個借力的契機。“新基建”被列入政府工作報告，它不僅能帶動文旅產業實現大數據化，運營、服務、管理全流程的智能化發展，還能牽動強大消費市場進一步升級，達到以“新基建”拉動“新消費”形成“新動力”的目的。開化在新基建的“智慧旅游”“智慧景區”“數字文旅”等相關領域已率先做出探索。

（一）新基建創造新體驗

打造“景區掌上游、解說免費聽”新模式，游客通過720云、都市快報等線上平臺，足不出戶就能360度實景體驗開化10個國家3A級以上景區美景，推出“VR體驗”云端新品，使游客獲得全新旅游體驗。

（二）新基建提升精準度

在量化營銷方面，利用大數據驅動，把模糊化形象化的營銷變成清晰化的數字反饋，在合適的時間、合適的地點、以合適的方式、對合適的人開展精準營銷，提高營銷的送達率和用戶的轉化率。

（三）新基建帶動新消費

依托全省首個省縣聯通的文化旅游大數據平臺，根據游客的運動軌跡進行數據分析，聯合縣內所有文旅企業，推出53個高品質的旅游定制套餐，在“碼上趣開化”公共服務平臺和攜程、飛豬等門戶網站聯合推送，實現線上一鍵式下單、線下一站式服務。

四、結語

為了能夠促使我國文旅消費的能夠不斷創新，開化縣發揮出了自身的優勢，特別是在滿足旅游者對美好生活需求的基礎上，不斷引導者文化建設與旅游發展的相結合，這使得文化與旅游很好的結合在了一起。同時，開化縣也注重文旅消費要與時俱進，具有自身的新時尚、新個性的特點，在做好優秀傳統文化的轉化與發展的同時，也注重各個年齡段人群的消費特點，讓更多的旅游者享受到優質、實惠的文化盛宴，為我國文旅消費的創新與進步提供了一些參考。

參考文獻：

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作者簡介：張雯（1989-），女，浙江衢州人，大學本科，開化縣文廣旅體局，旅游管理專業。