開放大學官方微信公眾號傳播效果調查研究
——以國開辦學系統17所分部為例

談松英

(上海開放大學 人文學院，上海 200433)

國家開放大學構建的“辦學共同體”是由總部和45個省級分部、14個行業學院及4000多個學習中心組成的完整的教學和管理體系，是學習型社會建構的重要角色。各分部依托省級廣播電視大學、開放大學等高等學校，根據國家開放大學建設改革的整體框架，開展教學和管理工作[1]。官方微信公眾號是各分部宣傳推廣的重要陣地，其作用在開放教育中正逐漸彰顯。調研和評價開放大學辦學系統微信公眾號的傳播效果，對指引全系統的官微建設、促進學習者學習以及學校品牌塑造都具有現實意義。

微信公眾號是微信中用戶使用最頻繁的功能之一，以其閱讀體驗高、傳播便捷等特點吸引了數以千萬計的個人與企業，也成為了學校和教育機構提升影響力的最佳選擇之一。

學界在微信公眾號傳播效果方面已開展了許多有價值的研究，但主要集中在針對圖書館、檔案館、政務等微信公眾號的研究領域，鮮有對開放大學辦學系統微信公眾號的研究。在中國知網(CNKI)的數據庫中以篇名為檢索項，先將檢索詞設為“開放大學”并含“微信”，檢索出14篇文獻，再將檢索詞設為“廣播電視大學”并含“微信”，檢索出8篇文獻。檢索時間為2020年2月20日。對這22篇文獻的分析發現，研究主要集中在如何基于微信開展教學模式探索和教學應用，而對于開放大學辦學系統官方微信公眾號當前整體傳播效果的現狀分析與評價的研究很少。

一、開放大學微信公眾號傳播效果評價指標

由于用戶需求的多樣化及網絡環境的復雜性，很難找到適用于各類公眾號的統一評價標準。開放大學作為中國遠程教育的實踐主體，其高質量發展的關鍵點在于必須走適應時代發展、符合自身特征的教學變革之路。[2]本文在綜合文獻分析的基礎上，結合開放大學的特點以及指標數據在實際操作層面的可獲取性，構建了兩類指標：WCI指數指標和基本情況指標。

(一)WCI指數指標

WCI即微信傳播指數(WeChat communication index)，由清博大數據平臺推出，是基于推文歷史消息數據，通過“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”四個維度的計算得出的綜合指標。四個維度中含有日均閱讀數、日均在看數、篇均閱讀數、篇均在看數、頭條(日均)閱讀數、頭條(日均)在看數、最高閱讀數、最高在看數等二級指標[3]。

WCI指數是衡量微信公眾號線上運營的重要參考指標，但受閱讀數和在看數影響較大。而閱讀數與在看數又受用戶數影響。開放大學各分部的公眾號主要面向學校的師生及所在地域的社會人員，因此分部微信公眾號的用戶數各有不同，必然影響到閱讀數和在看數。所以WCI值并不能完全客觀地評價分部公眾號的實際運營效果。為了對每一個分部微信公眾號進行更全面、客觀地評價，本研究還結合基本情況指標對微信公眾號進行綜合評價。

(二)基本情況指標

基本情況指標包括賬號類型、認證信息、官網推廣、首次問候語、有效互動、有無死鏈、欄目數，如表1所示。

表1 基本指標說明

(三)指標數據來源說明

WCI指數指標及基本情況指標的數據來源如表2所示。

表2 指標數據來源說明

二、研究方法

(一)研究對象的選取

首先通過國家開放大學官方網站上的“國開分部”欄目中各分部鏈接訪問分部網站，從分部網站獲取分部官方微信公眾號二維碼并關注。對于分部官網沒有公布官方微信公眾號二維碼的，通過手機端微信的搜索功能搜索其公眾號。除1家分部因官網無法訪問不能確定其微信公眾號名稱外，其余44家分部均建設有微信公眾號。

為獲取各公眾號的WCI值及相關指標數據，在清博大數據平臺中先人工搜索44家分部公眾號。其中，15家分部未被搜索到，1家分部的服務商賬號已經到期、9家分部未入庫，剔除后獲得19家分部微信公眾號。由于北京開放大學的微信公眾號在清博大數據平臺中無8月-12月WCI值數據，寧波廣播電視大學公眾號各月的WCI值均為0，所以考慮研究對象各項指標數據的可獲取性，實際以17所能夠獲得較全數據的分部微信公眾號作為分析對象。

樣本采集時間為2020年1月，其中從清博大數據中導出的數據選取時間段為2019年8月-12月間共5個月的數據。

(二)數據分析

1.基本情況分析。樣本公眾號基本指標情況如表3所示。

表3 樣本微信公眾號基本情況指標數據

統計發現，在17個公眾號中，有訂閱號10家，服務號7家；除1家公眾號暫未認證外，其余16家均認證為本單位；在官網對微信公眾號進行推廣的有13家；對新關注用戶有首次問候語的有13家；有6家對用戶咨詢的問題有反饋并做出有效解答或引導；有13家的公眾號欄目中出現無效鏈接，4家公眾號各欄目訪問順暢；除1家公眾號外，其余16家公眾號都采用了二級欄目的設置。

整體而言，微信公眾號的運維效果不佳，如多家公眾號的欄目中有鏈接出現了“無法打開網頁”或報錯的情況，而且有些欄目中的信息陳舊，如招生簡章的標題中顯示“2016年”字樣。對于用戶的咨詢，多數公眾號沒有回復或回復沒有實際效果，其中在3家公眾號中以用戶身份咨詢后看到“該公眾號提供的服務出現故障，請稍后再試”的提示。在互動方面，個別公眾號有值得借鑒之處，如寧夏分部公眾號指引用戶輸入1、2、3、4、5等數字獲取不同類型問題的解答，青島分部對于用戶提出的有關招生、校址、費用等問題都給與了及時回復。

2.WCI值分析。樣本公眾號2019年8月至12月的WCI值情況如表4所示。

表4 樣本微信公眾號2019年8月-12月WCI情況

數據分析發現，有6所分部公眾號在8月份沒有推送任何文章，可能與8月正值暑假有關。寧夏、江蘇、福建、四川、廣州這幾所分部的公眾號WCI值一直比較穩定，相比其他分部也高一些。但是整體而言，傳播指數都不高。各分部5個月的WCI平均值中最低為49，最高也只有349。開放大學辦學系統官方公眾號的WCI值與普通高校WCI值普遍高于500的情況相比還有一定差距。

對樣本各公眾號5個月的閱讀數、在看數等具體指標的數據進行匯總及計算，得到表5。

表5 樣本微信公眾號2019年8月-12月指標詳情

備注：平均閱讀數=閱讀總數/發文總數，平均在看數=在看總數/發文總數，平均發布篇數=文章總數/發布次數。

從發布次數來看，以貴州分部和江蘇分部最多，平均每個工作日都有信息推送。但超半數的公眾號平均1～2周更新一次，更新頻率較低。進一步分析發現，發布頻率低的分部每次發布的篇數較多，最多的達到平均每次5篇。而發布頻率高的分部每次發布篇數為1～3篇。可見不同的分部采用了不同的運維方式，有的頻繁推送信息，有的則集中推送。

通過SPSS分析發現，閱讀總數與發布次數相關系數為0.592，顯著性水平為0.012，小于0.05，兩者存在正相關性。所以要增加閱讀量，提高用戶黏性，應提高推文次數。在這一點上，顯然訂閱號比服務號更有優勢。

從平均閱讀數來看，湖南分部最高，平均每篇推文被閱讀次數為974次，寧夏、四川、浙江其次，均在500以上。平均閱讀數反映了平均每篇文章的閱讀量，但是這個閱讀量又受到用戶數的影響，而用戶數的指標只有平臺運維方在后臺才可看到。考慮到最大閱讀數與用戶數最為接近，所以本研究以平均閱讀數與最大閱讀數的比值來反映信息的覆蓋面，即用戶中有多大比例人群在閱讀。統計發現廣州電大微信公眾號的覆蓋面最高，為41%，天津分部為29%，其余分部中有10所在10%～20%之間，5所小于10%。

3.詞頻分析。根據清博大數據平臺導出的樣本公眾號8月-12月推文數據，取每月閱讀數前200位的推文(其中8月文章數只有123篇)，5個月共計923篇。對923篇推文標題進行詞頻分析，共得到關鍵詞151個，剔除地名、電視大學、開放大學等詞后得到關鍵詞127個。由于篇幅有限，這里列出前64個關鍵詞，如表6所示。

從詞頻來看，微信公眾號以其便捷性與交互性突破了思政教育的傳統形式束縛，拓寬了教育路徑，很好地輔助了各分部思政教育的開展。

表6 關鍵詞詞頻列表(部分)

根據閱讀數對文章進行排序，排名前10位的文章如表7所示。閱讀數最高的是活動投票類、招生招聘類的推文，這與用戶的轉發行為不無關系。而思政教育類的推文雖然推送次數多，但是閱讀數低，實效性還有待提高。

另外，研究還發現在10篇閱讀數最高的推文中，有6篇的標題里都使用了“！”。進一步分析發現，在從清博大數據導出的923篇推文標題中，感嘆號出現了133次。可見，簡單直接的標題風格，配上感嘆號，往往能第一時間引發用戶的關注和點擊行為,如表7所示。

表7 閱讀數排名前10位的文章

三、結論與建議

(一)結論

通過上述分析發現，微信公眾號在開放大學辦學系統中已基本覆蓋，但從實際運營現狀來看還存在以下問題：

1.傳播效果有限，影響力有待提升。有效監測的17家分部微信公眾號的WCI指數普遍不高，各月指數均值都低于400，最低指數值只有49，遠不如一般普通高校。這反映了開放大學微信公眾號整體傳播水平較低，未能有效發揮微信公眾號的傳播特點，對于促進學習者學習和學校品牌塑造所起的作用還不大。

2.互動性不強，服務功能有待改善。通過調查得知，一半以上的樣本公眾號對學習者的咨詢沒有及時有效地反饋與解答，且多數公眾號中存在欄目訪問有故障的情況，大部分公眾號的發布頻次也較低。可見，雖然各分部均建設了官微，但是沒有對官微的運營工作給予足夠的重視，管理不夠規范，服務質量需要提高。

3.內容吸引力不夠，閱讀覆蓋面有待加大。各分部的學習者規模數都是數萬人，但各樣本公眾號的推文閱讀量平均值都低于1000，閱讀數過萬的推文也只有三條。推送次數較多的思政教育類推文，實際閱讀數較低，實效性不強。可見，推文標題或內容對學習者的吸引力還不強，以致較少的學習者會點擊或學習，傳播活動并沒有很好地實現傳播者的意圖。

(二)建議

針對以上問題，本研究提出如下對策建議：

1.建立健全官微運營管理機制。在新媒體時代，校方要改變傳統觀念和固化思維，明確官微的運營目標。投入人力、物力及財力，組建專業的、高效的管理和運營團隊，協同校內多個部門，整合、創新傳統業務與新媒體業務。實施從內容選擇、內容編輯、內容發布到數據分析、互動反饋等全過程的規范管理，確保信息高質量、常態化推送，以保證官微的活躍度，提升學習者的粘合度，達到理想的傳播效果。

2.挖掘學習者需求，提升服務效能。以“學習者思維”為基本法則與指引，從受眾思維出發，深入研究學習者的實際需求，了解學習者的學習心理及習慣，在此基礎上開展欄目的構思、內容的策劃以及推送節奏的把握。例如，分析學習者畫像，以學習者喜好、心理、需求等不同屬性進行信息的精準推送；避免一廂情愿式地從自我角度出發推送信息，而是以學習者的語言發布有態度、有溫度或有趣的內容，以提高推文的閱讀數、在看數及轉發數。

3.利用優勢資源，提升功能體驗。開放大學在服務于全民終身學習的過程中，已建設有數量可觀、質量較高的網絡學習資源。在微時代，開放大學應與時俱進，針對成人學習的特點構建微學習環境，對網絡學習資源進行移動化改造，通過資源的重現或重構來加強微信公眾號在資源方面的功能，以便于學習者利用碎片化時間進行自主學習，并對資源的訪問數據進行分析，為后續的功能優化提供參考。

本研究尚存在一些不足，如研究數據的選擇主要聚焦在清博大數據平臺的監測數據及微信公眾號的基本情況信息，未能從使用者群體展開考察，將來的研究可以考慮在這方面進一步拓展。