全員媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)力研究

沈鼎洲

摘 要：習(xí)“四全媒體”概念中，其中一“全”，指的是“全員媒體”，即現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，人人皆是新聞?dòng)浾撸鼙姷母拍钪饾u削弱，每個(gè)人都能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)表自己的觀點(diǎn)與看法，記錄著身邊的新聞事件，受眾逐漸向用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而在這全員皆記者的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體如何更好地傳播官方聲音，繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，成為主流媒體亟須考慮并解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：全員媒體;意見(jiàn)領(lǐng)袖;輿論引導(dǎo)力;黨管媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-0007-02

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中主要意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)型

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2020年4月28日發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。①②③網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，媒體融合的不斷發(fā)展使得大眾獲取信息的方式更加多元化。用戶(hù)從微博、短視頻等平臺(tái)中獲取信息也已經(jīng)成為大眾與外界信息交流的重要方式之一。而傳統(tǒng)媒體也不再是唯一不變的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有著更多的用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介中起到了“分權(quán)制衡”的效果。

（一）主流媒體

隨著傳統(tǒng)媒介的衰弱并漸漸淡出大眾視野，原本只活躍在電視、報(bào)紙上的老牌媒體不得不積極尋求著轉(zhuǎn)變與發(fā)展。前段時(shí)間，新聞聯(lián)播、人民日?qǐng)?bào)等老牌媒體節(jié)目，紛紛開(kāi)通了抖音、快手賬號(hào)，并且加入了“主播說(shuō)聯(lián)播”、“視頻新聞”等新的新聞傳播或評(píng)論模式，康輝、剛強(qiáng)等主播同樣也用Vlog的形式，記錄著傳統(tǒng)媒體人的日常生活。在疫情期間，傳統(tǒng)主流媒體使用官方賬號(hào)，助力湖北經(jīng)濟(jì)加快復(fù)蘇。這一過(guò)程，都在見(jiàn)證著傳統(tǒng)主流媒體向新媒體的進(jìn)軍。傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，其仍然扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖、發(fā)揮著傳播主流聲音的重要作用。 官方媒體通過(guò)微博、短視頻等碎片化地新聞報(bào)道形式，讓觀眾更快地獲取新聞資訊與觀點(diǎn)，以適應(yīng)快節(jié)奏、碎片化的時(shí)代發(fā)展需求。

（二）明星及網(wǎng)絡(luò)紅人

隨著自媒體的不斷發(fā)展壯大，明星及網(wǎng)絡(luò)大V也活躍在各大平臺(tái)，他們的話(huà)語(yǔ)力量，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中輿論的導(dǎo)向也起到了決定性的作用。這一類(lèi)群體擁有大量的粉絲，人們崇拜和追捧明星、名人，通過(guò)關(guān)注名人的生活狀態(tài)，將名人所展現(xiàn)的生活模式及品味，代入到自己的生活之中，甚至有些粉絲沉浸在明星所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境之中，從而宣泄自身生活的壓力，獲取心靈上的放松。微博、短視頻平臺(tái)中娛樂(lè)明星的粉絲量是各類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖中數(shù)量最為龐大的，他們對(duì)輿論的影響有著舉足輕重的作用。明星們對(duì)輿情事件的發(fā)聲也能帶動(dòng)其廣大粉絲的關(guān)注，甚至明星本身的八卦緋聞事件就能引起一大批粉絲的討論。而網(wǎng)絡(luò)紅人則是通過(guò)新穎獨(dú)特的內(nèi)容以及其自身的個(gè)人魅力，引導(dǎo)著一大批粉絲的思維模式，從而影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、游戲直播不僅可以引起粉絲的共鳴，他們的言語(yǔ)或是推薦還可以促進(jìn)一個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇甚至經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的輿論引導(dǎo)力同樣不可小覷。

（三）不同領(lǐng)域的專(zhuān)家

在新媒體時(shí)代，基本的大眾傳播模式已經(jīng)滿(mǎn)足不了用戶(hù)的需求，“受眾”一詞在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中也變得不那么準(zhǔn)確。現(xiàn)如今人們追求的是高效率辦公，以最短的時(shí)間，獲取對(duì)自己最有用的信息。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民的選擇性心理，會(huì)很大程度影響網(wǎng)民獲取信息的內(nèi)容或方式。網(wǎng)民對(duì)自己感興趣的內(nèi)容、所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行信息接受，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“受眾”的選擇會(huì)顯得更加突出各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家就掌握著一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)，他們引導(dǎo)著屬于同一群體的用戶(hù)，強(qiáng)化所屬領(lǐng)域的知識(shí)體系。領(lǐng)域?qū)＜业慕ㄗh意見(jiàn)，會(huì)影響著很多該領(lǐng)域或是對(duì)該領(lǐng)域關(guān)注的群體的思維導(dǎo)向。由此可見(jiàn)不同領(lǐng)域的專(zhuān)家輿論引導(dǎo)能力也是非常強(qiáng)大，他們的話(huà)語(yǔ)極有可能會(huì)影響或決定著所屬領(lǐng)域的變化。

二、主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域輿論引導(dǎo)存在的問(wèn)題

（一）輿論引導(dǎo)的滯后性

在前文中，簡(jiǎn)要概括了活躍在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)型。因?yàn)槿珕T媒體時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播再也不是“一家獨(dú)大”的局面，而很多新聞事件都是通過(guò)“公民記者”的鏡頭記錄并傳播開(kāi)來(lái)。因?yàn)槊襟w需要調(diào)查取證，了解事件原委，確保新聞的客觀真實(shí)性。在事件持續(xù)發(fā)酵一段時(shí)間過(guò)后，主流媒體才進(jìn)行報(bào)道并開(kāi)始進(jìn)行輿論引導(dǎo)，這就導(dǎo)致了很多的輿論引導(dǎo)信息的滯后。在很多情況下，網(wǎng)民們已經(jīng)形成了一定的思維模式，主流媒體的輿論引導(dǎo)工作只能在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就導(dǎo)致了很多事件中主流媒體的話(huà)語(yǔ)份量較弱，而自媒體的傳播效率則在大大提升。

（二）輿論事件真實(shí)性

公信力是媒體是否能占據(jù)輿論主導(dǎo)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)。而新聞報(bào)道的真實(shí)性、準(zhǔn)確性是決定媒體公信力的重要因素。古羅馬時(shí)代歷史學(xué)家塔西佗所著的《塔西佗歷史》中有過(guò)這樣一段記載：“一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象，他做的好事壞事就同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡。”而這一論斷也被學(xué)者們定義為“塔西佗陷阱”。當(dāng)主流媒體未經(jīng)查實(shí)，報(bào)道了不實(shí)信息后，受眾則會(huì)對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。并且這些質(zhì)疑會(huì)長(zhǎng)期存在于后續(xù)的信息報(bào)道中，嚴(yán)重影響媒體的輿論引導(dǎo)能力，不可避免地陷入“塔西佗陷阱”。主流媒體報(bào)道不實(shí)信息在近幾年的新聞工作中也時(shí)有發(fā)生。

三、主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

（一）利用原有專(zhuān)業(yè)性資源優(yōu)勢(shì)，提升新媒體領(lǐng)域輿論引導(dǎo)能力

主流媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展壯大，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，完全可以利用原有的專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新領(lǐng)域的探索嘗試。專(zhuān)業(yè)的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)形成了成熟的采編播處理新聞事件的能力，這一點(diǎn)是其他自媒體用戶(hù)不能達(dá)到的水準(zhǔn)，而如今網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力大多都集中在少數(shù)知名的網(wǎng)站，形成的馬太效應(yīng)更有助于主流的傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域，以獲得原有的一批忠實(shí)用戶(hù)。借助自身品牌優(yōu)勢(shì)尋求與具有數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)資源的共同開(kāi)發(fā)、共同利用等，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展。從而增強(qiáng)其輿論引導(dǎo)能力。

（二）借助獨(dú)家的信息資源，做獨(dú)特的深度報(bào)道

在新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)主流媒體仍擁有著最為優(yōu)質(zhì)的新聞資源。很多事件的深度報(bào)道必須通過(guò)主流媒體的采訪才能為大眾所知曉。主流媒體新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)該借助其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，將其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的報(bào)道變得更加生動(dòng)、直觀。傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道可以做成多種節(jié)目樣式：專(zhuān)題報(bào)道、特別報(bào)道等等。而在新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道可以通過(guò)超鏈接的方式報(bào)道新聞。利用超鏈接的無(wú)限性，可以將復(fù)雜的新聞事件按照時(shí)間線逐一梳理，呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。用戶(hù)可以根據(jù)需求尋找自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行信息的獲取。這種方便快捷的信息讀取能力，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比的。

（三）創(chuàng)新互動(dòng)是尋求發(fā)展的必由之路

原始單向的傳播模式在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)不再適用，用戶(hù)更加需要的是與媒體的互動(dòng)，以滿(mǎn)足個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)角色扮演的意愿。“四全媒體“論，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體就給傳統(tǒng)主流媒體在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展提供了長(zhǎng)新發(fā)展之路。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中應(yīng)該保持著全天候、全時(shí)段、全過(guò)程的對(duì)新聞事件進(jìn)行跟蹤報(bào)道。以便及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息的需求。進(jìn)駐新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加大科技投入，努力打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，從而實(shí)現(xiàn)媒體之間的融合發(fā)展。運(yùn)用人工智能等科學(xué)技術(shù)，AR、VR、H5等新媒體手段，與用戶(hù)形成互動(dòng)溝通，讓用戶(hù)全方位了解事件發(fā)展過(guò)程。這一系列創(chuàng)新手段有助于讓用戶(hù)更好地通過(guò)新媒體平臺(tái)，借助主流媒體的專(zhuān)業(yè)權(quán)威資源，更加準(zhǔn)確地獲取、了解信息。從而鞏固其在新媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位。

（四）合作共贏，借助各方資源，贏得更多關(guān)注

主流媒體的公信力到目前為止仍是處于領(lǐng)先的地位，仍有很多人希望通過(guò)與主流媒體的合作，來(lái)獲取更高的關(guān)注度。主流媒體可以積極與網(wǎng)絡(luò)中具有一定影響力的企業(yè)、自媒體博主、明星等進(jìn)行合作。利用粉絲經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展與突破。以疫情期間的直播帶貨為例，央視新聞抖音客戶(hù)端多次邀請(qǐng)李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)紅人、明星等，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助力。這樣的合作將雙方的粉絲合二為一，其影響力將大大增加，新媒體平臺(tái)的關(guān)注度也會(huì)得到進(jìn)一步提升。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該摒棄原本“涇渭分明“的發(fā)展形態(tài)，應(yīng)該保持著兼容并蓄，互利共贏的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以尋求更高的關(guān)注度，獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)利。

（五）做好新聞信息的把關(guān)人，確保內(nèi)容真實(shí)可靠

在人人皆是新聞?dòng)浾叩摹叭珕T媒體”時(shí)代，主流媒體要想繼續(xù)保持著高度的新聞?shì)浾搶?dǎo)向能力，必須做好新聞信息的篩選工作，做好把關(guān)人的身份，才能當(dāng)好意見(jiàn)領(lǐng)袖，占據(jù)輿論主導(dǎo)地位。自媒體時(shí)代，反轉(zhuǎn)新聞層出不窮。主流媒體不能只看重輿論事件的報(bào)道價(jià)值，更應(yīng)該發(fā)揮著專(zhuān)業(yè)媒體的基本素養(yǎng)，確保內(nèi)容的真實(shí)可靠，挖掘事件的深度內(nèi)涵，避免陷入“塔西佗陷阱”，如此，在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，主流媒體才能更好地傳遞出正確的導(dǎo)向聲音。

（六）始終堅(jiān)持黨管媒體的基本原則不改變，守住根本方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

“五個(gè)事關(guān)”指出，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎玛P(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實(shí)黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進(jìn)黨和國(guó)家各項(xiàng)事業(yè)，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)。”④無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體平臺(tái)，一定要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行，堅(jiān)持黨性原則不能改變。守正方能創(chuàng)新，二者相輔相成。只有在黨管媒體的基本原則不變的條件下，媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展，國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化才能在新媒體時(shí)代下充分彰顯。

三、結(jié)語(yǔ)

新媒體的廣泛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)輿論能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)了驚人的影響力。為了更好服務(wù)于國(guó)家治理現(xiàn)代化，并且傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時(shí)代得以生存發(fā)展，必須做出相應(yīng)的改變。在黨管媒體的基本原則不變，做好把關(guān)人身份的前提下，傳統(tǒng)主流媒體可以大膽創(chuàng)新，增強(qiáng)與各方面的合作，提升在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的傳播效果與輿論引導(dǎo)力。

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