淺談新媒體環境下傳統廣播電臺的營收新方向

楊凈

摘 要：2020年，受新型冠狀病毒引發的肺炎疫情對社會經濟的影響，傳統廣播廣告投放量驟減，在一直以來硬廣告作為傳統廣播媒體主要收入途徑的情況下，面對新媒體的沖擊和突發的營收驟減，傳統廣播媒體如何破局？廣播節目商業化運作的出口在哪里？本文主要探討的是傳統廣播電臺如何找到符合自身定位同時能發揮專業優勢的商業化營收新方向。

關鍵詞：新媒體環境;廣播電臺;營收新方向

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-0-02

來自賽立信的調查數據顯示，2019年傳統廣播廣告的收益有所下滑，下滑主要出現在歷年廣告投放量排名前五的汽車和醫療保健行業，這兩個行業的投放下滑對廣播電臺硬廣營收影響巨大;2020年，因新冠肺炎疫情對社會經濟的影響，傳統廣播廣告收入驟減。諸多事實證明，改變單一傳統硬廣告作為廣播電臺支柱收入的常態已勢在必行，增加和發展符合廣電自身優勢的商業項目，實現營收增值，成為每一個廣播電臺的重要課題。

一、新媒體環境下廣播電臺商業化項目的方向

（一）站在風口的直播電商

2020年初，受疫情影響，傳統線下銷售模式受到沖擊，線下店鋪經營受阻，企業紛紛試水“直播”，在傳統商業企業急切尋找營銷突破口的同時， “宅經濟”也為直播貢獻了巨大流量，于是，網絡直播在今年成為全民級爆發熱點：根據中國互聯網絡信息中心發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，占網民整體的62.0%。直播電商正在風口。

（二）主流媒體直播帶貨試水現狀

2020年4月，抖音直播發起“助力湖北”直播帶貨公益項目，得到了約150家權威主流媒體的響應，抖音上每天都會有數家主流媒體開播，為湖北商品代言。除了央視，各地方媒體也開始加入直播電商領域，旨在探索開發一條新的營收道路，目前看來，熱度依舊、成績喜人。

（三）廣播電臺直播電商怎么做

主流媒體直播帶貨目前看來開場不錯，但如果要使之成為媒體的收益項目，還需從以下幾個方面進行布局：

1.建立專業團隊，引入市場化運營

電臺直播帶貨，不能是主持人個人的單打獨斗，而應該是有戰略布局的團隊作戰，在電臺挑選主播、運營、管理等方面的精兵強建立電商工作室并進行規范化管理，電商工作室對接專業的MCN機構，引入市場化運營和管理的方法，做到“走出去、請進來”面對市場走出去，專業團隊請進來，發揮媒體優勢、并有效規避固有行政管理下媒體人員的市場應對經驗不足的短板。

2.尋找契合切入點 選擇優勢平臺

直播電商市場目前的三大類型：帶貨、帶品牌、公益，廣播電臺自己搭臺唱戲時，最適合的方向是公益直播開路，然后逐漸嘗試常態化的直播帶品牌，最后才是直播帶貨，需要層層布局。平臺方面，目前各地方電臺直播選擇最多的是抖音、快手等大平臺，從粉絲黏性、觀眾易獲得、流量體量來看，大平臺更適合廣電媒體進入。目前存在的另一種形式是：電臺主持人單純以主播的身份出現，擔任商家直播的主播角色，這種情況則需要廣播電商工作室對本臺流量主播資源進行整合，對直播產品進行優選，以團隊合作形式進行更規范持久;依然遵循公益、品牌的原則，重點放在保護媒體公信力和權威性方面進行考量。

3.找準自身優勢 夯實品牌價值

目前，品牌選擇電臺主持人作為主播的直播活動，主要是直播帶品牌，這說明商家看中的是傳統媒體主持人身上帶有的公信力，邀請電臺主持人作為主播，等于是給自己的品牌做了權威媒體背書。因此，作為媒體本身，更應該認識到自身的真正優勢所在，電臺主持人要做的更多的應該是為品牌做好直播形象展示，而不是主攻流量帶貨，廣播電商工作室運營時也應該更多的將方向傾向于直播帶品牌，加入更多公益元素，樹立媒體直播電商的差異化道路。

4.選好產品 做好服務

傳統媒體最有價值的是公信力和權威性，不足的是沒有頭部網紅的帶貨能力和巨大流量，所以廣播電臺做直播電商要走差異化競爭的路子，觀眾看直播買買買，歸根結底靠的是對品牌和主播的信任，要抓住傳統媒體的這個優勢，既要選擇那些有較高美譽度和國民認同感的產品，也要挖掘一些優質的中小品牌，把好產品帶給觀眾，為好品牌開道，本著把真正的好東西帶給消費者、為真正的好品牌做背書的初心，做好服務，選擇那些便民利民的好東西讓更多人認識了解并喜愛，從而打開一條誠信直播，良心推薦的長久之路。除了直播電商之外，新媒體環境下，廣播電臺可以最大化發揮自身優勢，生產付費聲音產品實現創收：

二、付費時代的音頻節目

據《2019—2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規模達4.89億人，近六成在線音頻用戶愿意付費收聽;預計2020年，中國在線音頻用戶規模將達5.42億。這表明，網絡付費收聽的時代已經到來。作為傳統廣播媒體，要改變硬廣告獨撐營收的局面，可嘗試探索在線音頻的收益變現。

（一）為什么廣播電臺可以運營付費音頻節目

1.時機成熟：從2016年開始，中國的音頻收聽用戶逐漸接受了付費收聽模式，各家主流音頻平臺也紛紛試水優質音頻付費收聽，四年間這片藍海逐漸成熟，有了穩定龐大的收聽群，制作精良的高品質內容成為了付費客群的首選。同時，在販賣焦慮的知識付費熱潮逐漸冷卻后，精品廣播劇類音頻對聽眾產生了強大黏性。在注意力經濟的當下，短視頻占用了受眾大量的碎片化時間，但縱觀當下如抖音、火山、快手等短視頻平臺，為了吸引注冊用戶，各平臺不斷下沉內容，這樣的方式必然會使一些知識型受眾脫離平臺，這種趨勢下所釋放出來的關注力資源自然而然的會集中到精品內容中，加之如今國內版權氛圍越來越好，對于行業規范化運作產生巨大推動力，目前喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM，等都已逐漸形成穩定強大的付費收聽群和優質節目，傳統廣播電臺進入這一領域，正是時候。

2.專業優勢：廣播電臺的營收創新，要做自己熟悉的項目，生產聲音產品無疑是電臺的熟手業務。播音員主持人的專業演繹與后期制作相配合，使收聽效果更加身臨其境，體現專業的魅力，其次，廣播劇的音頻生產，對于廣播電臺而言，在錄制設備、人員配備、制作周期、資金投入等方面都屬“輕資產”配置。

3.項目優勢：廣播劇的收聽黏性與連貫性較強，數據顯示，在廣告營銷方面，視覺廣告呈現、音頻廣告植入，用主播的個性特征和人氣，與品牌合作開展多種廣告營銷活動，得到了較好的效果。而各音頻平臺大力扶持付費音頻產品，也充分體現了市場對付費音頻收聽的認可。

（二）廣播電臺付費音頻節目怎么做

用付費廣播劇實現收聽流量變現需要進行團隊、工作室、甚至公司化的市場化運作。

1.組建團隊：廣播電臺擁有優秀的聲優隊伍、專業的音頻技術人員隊伍，整合全臺優質資源，抽選合適的精兵強將，組成廣電廣播劇團隊運作。獨立于電臺常規工作之外，制作出的廣播劇作品在本臺播出的同時，供應各大聲音媒體平臺，如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝、咪咕閱讀等。

2.項目合作：在自有聲優音頻人員基礎上，尋找優質編劇或機構、影視公司達成合作，出產原創內容，解決版權、收益劃分等問題。

3.與網絡聲音平臺達成官方合作：優選合作伙伴，獲取流量推廣支持。

三、結語

5G時代已經到來，新媒體的發展日新月異，傳統媒體受到的沖擊只能通過自身不斷探索新方法新模式來破局，利用好新媒體的優勢，發揮自身所長，規避行業短板，用“走出去”“請進來”的方式與市場緊密合作，放低心態，貼近受眾，做好服務，低頭鉆研業務，抬頭研究方向，一定能借助時代的風口，為廣播電臺的發展找到擺脫單一硬廣告收益模式的新道路。

參考文獻：

[1]賽立信媒介研究：梁毓琳，劉婉婷.2019年廣播廣告投放行業結構變化趨勢分析[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/VnMkjixXxo3WcomNS801HQ.

[2]艾媒報告|2019-2020年中國在線直播行業研究報告[R].https：//www.iimedia.cn/c400/69017.html.

[3]艾瑞.在線音頻行業價值凸顯，廣告營銷和用戶付費成亮點[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/wx/news.aspx？id=265956