廣播電視臺(tái)廣告營銷策略研究

劉唐

摘 要：隨著我國信息科技的不斷進(jìn)步，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體經(jīng)營的現(xiàn)狀也發(fā)生了巨大改變，不管是新政策的沖擊還是媒體行業(yè)劃分出了新媒體領(lǐng)域，廣播電視臺(tái)廣告的營銷策略都必將進(jìn)行一個(gè)大的調(diào)整和變動(dòng)，廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營已經(jīng)從低起點(diǎn)時(shí)候的高增長率轉(zhuǎn)化為了高起點(diǎn)時(shí)期的低增長率，改變廣告營銷策略迫在眉睫，廣播電視臺(tái)廣告營銷的成敗直接影響電視臺(tái)的生存問題，在這個(gè)更新迭代如此迅猛的時(shí)期，我們應(yīng)當(dāng)做到戰(zhàn)略和策略的雙重思考。在這個(gè)新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，把廣告營銷的精髓細(xì)致入微地融入廣播電視臺(tái)廣告營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。不論是地方還是中央，這個(gè)競爭都是非常激烈的。作為新時(shí)代的廣播人，自身的意識(shí)要從等廣告商洽談合作轉(zhuǎn)變?yōu)閾審V告商來洽談合作，從以往的理論型經(jīng)營轉(zhuǎn)變到專業(yè)化的經(jīng)營。本文將通過收集資料整理數(shù)據(jù)來進(jìn)行關(guān)于廣播電視臺(tái)廣告營銷策略的研究。

關(guān)鍵詞：廣播電視臺(tái);廣告營銷;發(fā)展;新思維

中圖分類號(hào)：G221 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-0-02

一、廣播電視臺(tái)廣告的現(xiàn)狀與特征

廣播電視臺(tái)的廣告在我國廣告行業(yè)領(lǐng)域占有自己的一席之地，其地位也是不容小覷。將信息量濃縮進(jìn)廣播里，具有不錯(cuò)的視聽特色，聲色具備，富有靈動(dòng)性。1926年的10月1日，中國自己創(chuàng)辦了第一家廣播電視臺(tái)——哈爾濱廣播電視臺(tái)并開始播音[1]。自那以后，中國廣播電視臺(tái)開始迅速崛起。隨著廣播技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣播電視臺(tái)的廣告質(zhì)量也逐漸提高，制作和投入也變得越來越精準(zhǔn)，科學(xué)性多了，盲目性少了，廣播電視臺(tái)的廣告數(shù)也漸漸走向巔峰。然而，到了現(xiàn)在，同類型和不同類型的媒體間的競爭變得越來越激烈，廣告也開始逐漸分流，廣播電視臺(tái)的廣告業(yè)績也是日漸下滑。雖然廣播電視臺(tái)的歷史不算久，但是信息呈爆炸式快速發(fā)展，而再利用廣播電視臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳的驅(qū)動(dòng)性越來越低。

截至2019年上半年，廣播電視臺(tái)廣告收益近220億，較上年同期降低了16.23%，占全部媒體廣告投資總額的13.2%，處于一個(gè)明顯下降的趨勢，其實(shí)廣播電視臺(tái)的內(nèi)容廣泛，豐富多彩，適合做絕大多數(shù)常見的商品廣告垂類[2]，并且信息傳遞迅速，隨機(jī)多變。那些制作相對較為簡單的廣告可以作為時(shí)機(jī)類型的廣告推出，在節(jié)假日的時(shí)候可以穿插一些生活日常類商品的廣告，臺(tái)詞精簡富有創(chuàng)意，連續(xù)在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)廣告也可以有效增加聽眾的熟悉度和辨識(shí)度，時(shí)間久了重復(fù)多了就會(huì)讓顧客產(chǎn)生親切感，傳播面也十分廣闊。但是，廣播電視臺(tái)廣告也存在一些弊端，比如展現(xiàn)時(shí)間過短，幾秒不到就結(jié)束，很難讓人產(chǎn)生深刻的印象，只能在聽覺上吸引人們的注意，受眾群體規(guī)模有限。

二、廣播電視臺(tái)廣告營銷現(xiàn)狀

（一）從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變

隨著時(shí)代的迅速發(fā)展，廣播電視臺(tái)的廣告的身份位置也逐漸在發(fā)生改變，從原本的坐等客戶上門來洽談合作到如今主動(dòng)出擊去推銷自己的平臺(tái)。這樣的變化是在不知不覺中進(jìn)行的，也讓廣告人始料未及，但這就是真實(shí)的廣告市場行情，不會(huì)因?yàn)槿说囊庵径l(fā)生改變[3]。

造成這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的主要原因有兩個(gè)。首先，廣告主人在投放廣告之前思考的越來越多，他們不再盲目投放，而是經(jīng)過仔細(xì)斟酌，考慮這個(gè)平臺(tái)的投放是不是真的適合，他們也會(huì)去做大量的分析和數(shù)據(jù)比較，在越來越高的要求下，廣播電視臺(tái)接洽廣告的限制又加重了一次。其次，不同的廣播電視臺(tái)會(huì)出不同的頻道，不同的頻道又會(huì)策劃不同的節(jié)目，如此細(xì)分之下，雖然服務(wù)了廣告主能更好地精準(zhǔn)投放，但是對于電視臺(tái)來說，招攬廣告又多了一定的局限，因?yàn)橹谱髂敲炊嗟墓?jié)目需要更多的經(jīng)費(fèi)，而經(jīng)費(fèi)的消耗又都主要來自廣告的收入，因此廣告部的壓力也變得越來越大。

（二）企業(yè)的廣告投放已經(jīng)到了第三階段

第一階段，只要接了廣告去發(fā)布就一定會(huì)有收益，廣告行業(yè)處于黃金鼎盛時(shí)期的時(shí)候，一條廣告的收入甚至可以救活一個(gè)企業(yè)，這樣的形容在當(dāng)時(shí)其實(shí)一點(diǎn)也不夸張，無論廣告創(chuàng)意與否，質(zhì)量好壞，只要制作了投放出來通常都有一定的經(jīng)濟(jì)效益。

第二階段是只要投入了足夠多的資金，通常就會(huì)有收益，在這個(gè)時(shí)期，廣告主們都意識(shí)到了投放廣告進(jìn)行自身宣傳的一個(gè)重要性，因此他們十分樂意去投放廣告，并且深刻地認(rèn)識(shí)到只要投入了足夠多的錢去做廣告宣傳，就能打開一個(gè)新的市場，于是他們還會(huì)主動(dòng)去找平臺(tái)投放廣告。

第三階段，投入了足夠多的資金打廣告也不見得就能賺到錢，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的廣告已經(jīng)鋪天蓋地，在有限的時(shí)間里擠壓著太多需要投放的廣告，于是廣告的價(jià)格開始水漲船高，并且壓縮廣告時(shí)長，這樣的話投放一條廣告的成本變得越來越高，加上受眾接觸的廣告越來越多，變得越來越不喜甚至排斥不愿接觸的時(shí)候，廣告其實(shí)根本就沒有宣傳出去，這樣錢花出去了還很難取得理想的宣傳效果，這樣的得不償失讓廣告主們不愿再承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，于是開始細(xì)致審視每一次投放是否真的有效。

三、廣播電視臺(tái)廣告營銷創(chuàng)新策略

廣播電視臺(tái)的廣告營銷策劃隨著時(shí)代的進(jìn)步和不斷發(fā)展也在不斷更新和改變，為了給廣告主創(chuàng)造更大的市場效益，為了使自身取得更多的廣告效益，可以從以下兩方面入手。

（一）選擇恰當(dāng)客戶，培育市場，保持基本廣告收入

作為廣告經(jīng)營者的我們，應(yīng)當(dāng)注重不斷去開發(fā)廣告資源，對比以往每個(gè)時(shí)期的廣告發(fā)展，應(yīng)該能總結(jié)出一條規(guī)律，那就是不論行情怎么改變，都會(huì)有一個(gè)主流的廣告產(chǎn)品貫穿整個(gè)時(shí)期[4]。通過一系列的劃分對比，得出我們應(yīng)該有目的性地去選擇客戶這樣一個(gè)結(jié)論，有目標(biāo)性地選擇客戶這是培育市場的第一步，還必須注意廣告部要和廣播電視臺(tái)的發(fā)展相一致才行。

（二）擴(kuò)大用戶規(guī)模，充實(shí)市場

現(xiàn)在的客戶最主要的是想了解利潤目標(biāo)，吸引他們投資的方式有很多種，這就要求廣告部去精準(zhǔn)定位品牌，從市場營銷策略一直到廣告的排片、籌備、制作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精心設(shè)計(jì)，以期取得最大化效益[5]。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，觀眾們也認(rèn)識(shí)到了如果他們認(rèn)可的產(chǎn)品想要去購買也可以有指定的渠道和市場平臺(tái)，這也形成了企業(yè)和市場共同生存的局面。所以，廣播電視臺(tái)可以很好地利用這一點(diǎn)，做最快速、最精準(zhǔn)、最專業(yè)的關(guān)于廠家和企業(yè)之間的聯(lián)系紐帶，給他們提供詳細(xì)的策劃，現(xiàn)在的企業(yè)是愿意多出錢給已經(jīng)有廣告效益產(chǎn)出的廣播電視臺(tái)，寧愿增加成本來也不愿意重新嘗試新的渠道方式來迎接平臺(tái)再投資等待效果。

（三）發(fā)展媒體優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有市場，實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)雙贏

研究觀察現(xiàn)在的媒體發(fā)展趨勢，真正有效穩(wěn)固現(xiàn)在的廣告商品的市場是廣播電視臺(tái)迫切需要做的事情，只有穩(wěn)定了市場，才能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)做大。如何才能吸引更多的廣告商前來投資？這就需要我們做有特色的廣告，也就是所謂的資源競爭，那么怎么才能做到雙贏？這就需要從自身做起，做好廣播電視臺(tái)的特色品牌，發(fā)揮和彰顯媒體優(yōu)勢，提高收聽率，擴(kuò)大傳播渠道，形成穩(wěn)固的媒體受眾群體，將節(jié)目收視率轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告所需要的商品傳播率，盡可能擴(kuò)大宣傳力度和傳播效益，形成符合自身特色的宣傳模式和經(jīng)營模式。在發(fā)展的同時(shí)也要注意關(guān)于電視媒體的一些媒體營銷策略，這樣才能鞏固和擴(kuò)大媒體市場，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）擇優(yōu)調(diào)整，優(yōu)化市場，進(jìn)入良性循環(huán)

在優(yōu)化自身的同時(shí)也要有長期的目標(biāo)，即要滿足如今的市場需求，也要方便我們及時(shí)調(diào)整廣告的構(gòu)架，更重要的是幫助我們創(chuàng)造更多的廣告效益。電視廣告隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，廣告的主流產(chǎn)品也隨著消費(fèi)市場的變化而轉(zhuǎn)變。我們要始終記得一個(gè)規(guī)則，那就是無論消費(fèi)的形式和商品如何升級換代，模式如何與現(xiàn)在不同，都需要通過廣告來進(jìn)行包裝宣傳[6]。

在媒體廣告里，對于商品集散模式而言，這也只是經(jīng)營媒體廣告的一種手段，什么樣的方式才能更快的驅(qū)動(dòng)商品廣告的宣傳效益，針對這個(gè)問題我們進(jìn)行了仔細(xì)的探討和了解，發(fā)現(xiàn)這不僅需要我們能夠敏銳精準(zhǔn)地分析現(xiàn)存的一些主流產(chǎn)品的信息和宣傳方式，還需要了解清楚下一輪可以主導(dǎo)消費(fèi)市場的商品又會(huì)是怎樣的方向。如此廣播電視臺(tái)才能抓準(zhǔn)廣告商的機(jī)遇，才能在如今的媒體市場上站穩(wěn)腳跟，進(jìn)入廣告與市場發(fā)展不斷提高的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

廣播電視臺(tái)的媒體發(fā)展已經(jīng)奠定了一些年份作為基礎(chǔ)，也為今后的發(fā)展積累了不少的經(jīng)驗(yàn)和案例，媒體廣告營銷相對于其他的學(xué)科來說，是相對年輕的一門學(xué)科，還沒開始經(jīng)歷歷史的沉淀，因此其發(fā)展前景還是非常的寬敞，這一門學(xué)科正在發(fā)展和成長。

從目前的發(fā)展趨勢上來看，因著電視節(jié)目制作的門檻被不斷的放低，再加上現(xiàn)如今的一種泛娛樂的社會(huì)現(xiàn)象普遍存在;所謂的品牌欄目才是吸引廣告商去投資的競爭優(yōu)勢，因此我們要加強(qiáng)對于品牌欄目的打造，創(chuàng)造我們的核心團(tuán)隊(duì)，豐富和增加我們的競爭優(yōu)勢，這樣才能更快更好的發(fā)現(xiàn)我們的廣播電視媒體。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏洪波，洪艷.電視媒體廣告經(jīng)營[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003.

[2]天瀾.從實(shí)踐到真知——評《電視媒體廣告經(jīng)營》[EB/OL].（2004-02-19）[2020-03-16].http：//tech.sina.com.cn/me/2004-02-19/1003294435.shtml.

[3]呂值友.中國城市電視臺(tái)的現(xiàn)狀與未來[EB/OL].（2009-03-02）[2020-03-16].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_487d902d0100d3up.html.

[4]黃升民，丁俊杰.國際背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化透視[M].北京：企業(yè)管理出版社，2000.

[5]我國有線電視數(shù)字化已進(jìn)入全面推廣的新階段——國家廣電總局新聞發(fā)言人朱虹答記者問[J].有線電視技術(shù)，2006，13（6）：1-3.

[6]王詩文，田大建.電視廣告[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.