以社會(huì)學(xué)習(xí)理論觀新媒體環(huán)境下的女性群體效仿

孟子琪

摘 要：截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億。新媒體時(shí)代的到來(lái)正深刻影響著網(wǎng)民的日常行為與思維方式。新媒體平臺(tái)中隱含的傳播技巧可引導(dǎo)女性群體紛紛做出效仿行為，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。小紅書為當(dāng)下炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，女性用戶基數(shù)大，是研究女性群體效仿行為的優(yōu)質(zhì)實(shí)例。

關(guān)鍵詞：社會(huì)學(xué)習(xí)理論;新媒體;群體效仿

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）11-00-02

一、相關(guān)基本概念

（一）社會(huì)學(xué)習(xí)理論

社會(huì)學(xué)習(xí)理論由美國(guó)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉于1952年提出，重視人的行為與環(huán)境的相互作用。班杜拉認(rèn)為，行為可從兩方面習(xí)得：經(jīng)驗(yàn)獲得與觀察學(xué)習(xí);在交互決定論中，其認(rèn)為個(gè)人的認(rèn)知、行為與環(huán)境三方面及其之間的相互作用對(duì)人類的影響巨大;在自我調(diào)節(jié)理論中，班杜拉認(rèn)為自我調(diào)節(jié)是個(gè)體通過(guò)將自己對(duì)行為的計(jì)劃和預(yù)期與行為的現(xiàn)實(shí)成果加以對(duì)比和評(píng)價(jià)，來(lái)調(diào)節(jié)自己行為的過(guò)程。人通過(guò)自我確立的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)來(lái)調(diào)節(jié)自己的行為。自我調(diào)節(jié)由自我觀察、自我判斷和自我反應(yīng)三個(gè)過(guò)程組成。

（二）小紅書平臺(tái)

2013年12月，以UGC模式（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）為平臺(tái)調(diào)性的小紅書平臺(tái)正式上線。平臺(tái)以用戶分享原創(chuàng)“生活筆記”來(lái)迎合當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚、個(gè)性的生活方式，主張自我傳播的生活態(tài)度，為年輕群體提供了一個(gè)展示自我、分享生活的新型網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。小紅書每天70%的曝光來(lái)自普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，通過(guò)用戶貢獻(xiàn)種草帖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而從社群互動(dòng)再發(fā)展到電商平臺(tái)，形成閉環(huán)。[1]傳播形式多樣，有圖片、文字、視頻、開(kāi)屏廣告等，其內(nèi)含的平臺(tái)商城奠定了其集分享、購(gòu)物于一體的平臺(tái)調(diào)性。平臺(tái)宣傳標(biāo)語(yǔ)為：“標(biāo)記我的生活”。2017年12月，小紅書電商被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為代表中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)品牌獎(jiǎng)”，目前已成為女性群體新的生活方式推介渠道。

二、群體效仿行為的產(chǎn)生過(guò)程

在小紅書平臺(tái)，用戶根據(jù)自己的喜好搜索關(guān)鍵詞或首頁(yè)推薦獲取感興趣的內(nèi)容。在小紅書的品牌傳播中，利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶信息進(jìn)行分析整合，通過(guò)大量數(shù)據(jù)的分析和歸類能夠大幅增強(qiáng)品牌的精準(zhǔn)度。品牌傳播可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者日常使用社交軟件所發(fā)表的內(nèi)容、年齡等進(jìn)行分類，之后，再根據(jù)不同年齡段進(jìn)行更加細(xì)致的篩選分析，從而推出相關(guān)的產(chǎn)品，制訂相對(duì)應(yīng)的品牌傳播的營(yíng)銷方案，把產(chǎn)品推送做到精準(zhǔn)化。[2]用戶所接收的精準(zhǔn)化產(chǎn)品信息經(jīng)原創(chuàng)作者處理，營(yíng)造出帶有距離感的理想生活方式;用戶將其與個(gè)人生活進(jìn)行比對(duì)后，產(chǎn)生心理落差，并期待迅速將該落差彌補(bǔ)。這一過(guò)程不斷地在不同女性個(gè)體身上得到證實(shí)，從而成為一種穩(wěn)定可信的營(yíng)銷手段，商家從女性群體這一效仿心理出發(fā)而獲利。這一過(guò)程可以總結(jié)為：興趣重合——缺少效仿工具——產(chǎn)生效仿觀念——完成效仿行為，換言之，為時(shí)下的新興流行詞匯：種草。當(dāng)一個(gè)女性完成上述過(guò)程，也便實(shí)現(xiàn)了“成功種草”。

三、群體效仿行為的類別

小紅書的目標(biāo)人群是年輕且具有消費(fèi)潛力的女性。她們多因年齡階段、愛(ài)好、成長(zhǎng)環(huán)境以及消費(fèi)觀念的不同而對(duì)不同類別的筆記、產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而激發(fā)對(duì)該類商品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。通過(guò)效仿同類喜好人群，在購(gòu)買完成后獲得滿足感。

（一）文具、手賬類偏好

該類人群主要集中在16歲及以上年輕女性群體之中，她們的社會(huì)身份多為學(xué)生。此類消費(fèi)偏好商品多為：日本品牌文具、手賬本、原創(chuàng)和紙膠帶。喜歡該類商品的消費(fèi)者多通過(guò)手賬來(lái)記錄生活，對(duì)生活有著完美主義的追求。諸多風(fēng)格相同、內(nèi)容各異的小紅書推介用戶抓住該類消費(fèi)者喜愛(ài)簡(jiǎn)約清新、可愛(ài)有趣的消費(fèi)偏好，通過(guò)發(fā)布相關(guān)商品實(shí)現(xiàn)廣告推廣，獲取利潤(rùn)。

（二）服裝、飾品類偏好

該類人群的年齡范圍較廣。對(duì)服裝和飾品多樣化的要求一直是女性群體的一大特點(diǎn)。“女孩子的衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服。”這句話被諸多商家挖掘，進(jìn)行不同程度的解讀，從而刺激女性消費(fèi)者重復(fù)完成服裝、飾品的購(gòu)買操作。

例如，小紅書平臺(tái)上有關(guān)于T恤衫的筆記多達(dá)41萬(wàn)個(gè)，除去對(duì)網(wǎng)紅爆款的重復(fù)推介，占據(jù)該類筆記的絕大部分關(guān)鍵詞為“小眾”“平價(jià)”寶藏”等。“小眾”刺激了女性消費(fèi)者期望與眾不同的心理;“平價(jià)”是促使女性消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素，“花小錢變漂亮”越來(lái)越成為現(xiàn)今的消費(fèi)潮流;“寶藏”則令消費(fèi)者產(chǎn)生自己挖掘到超值商品的概念，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，完成購(gòu)買。

（三）美妝類偏好

該類人群年齡范圍廣、職業(yè)限制小。無(wú)論是學(xué)生還是上班族都對(duì)化妝品、護(hù)膚品有著一定程度的要求，不同的職業(yè)對(duì)美妝類產(chǎn)品的功效要求也不同。例如學(xué)生群體更注重保濕、防曬等基礎(chǔ)護(hù)理，上班族群體則更注重美白、抗氧化、抗初老等深層次功效。小紅書在此類筆記發(fā)布時(shí)注重消費(fèi)者群體區(qū)分，主要表現(xiàn)為如下關(guān)鍵詞：“學(xué)生黨不得不用的護(hù)膚好物”“上班族必備精致護(hù)理”“不能錯(cuò)過(guò)的……”等。

（四）家居類偏好

該類人群有一定的學(xué)生群體市場(chǎng)，但仍主要集中于女性年輕群體中年齡偏大的消費(fèi)者。該類消費(fèi)者由于年齡的原因，有個(gè)人住房，從而衍生出家居需求。相關(guān)商品有收納類、裝飾類、實(shí)用類等。受當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)宣傳的影響，目前消費(fèi)者對(duì)于家居類商品的風(fēng)格要求多由“可愛(ài)”“少女心”“極簡(jiǎn)”“北歐”“ins”等關(guān)鍵詞組成，裝潢內(nèi)容傾向于與明星同款、網(wǎng)紅圖片等靠攏。

小紅書上關(guān)于家具類商品“種草”的筆記多達(dá)173萬(wàn)篇，具體內(nèi)容主要包括：基礎(chǔ)插花、一人居、家居好物清單、家居Vlog、高顏值家具店推薦等。

（五）瘦身輕體類偏好

該類商品所擁有的用戶數(shù)量不亞于服裝飾品類與美妝類。同樣是受互聯(lián)網(wǎng)中主流觀念與信息的影響。現(xiàn)代女性以“瘦”為美，并以女明星的身材來(lái)約束、要求自己。許多商家從中發(fā)現(xiàn)契機(jī)，相繼挖掘出瘦身食品、瘦身器材、瘦身課程、低卡食品、低卡零食等。

小紅書結(jié)合自身的“種草”推介屬性，必要時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)前人氣明星來(lái)為相關(guān)產(chǎn)品代言，促使“瘦身”“減脂”“塑形”“輕體”等觀念影響女性消費(fèi)者群體觀念，利于女性消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生依賴感，實(shí)現(xiàn)增加對(duì)此類產(chǎn)品的長(zhǎng)期需求。現(xiàn)小紅書關(guān)于“減脂”的筆記超過(guò)335萬(wàn)篇，關(guān)于“瘦身”的筆記超過(guò)40萬(wàn)篇，關(guān)于“塑形”的筆記超過(guò)15萬(wàn)篇。

四、群體效仿行為的產(chǎn)生原因

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)能力的提高

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，人們可支配收入增加，消費(fèi)水平提高，隨之對(duì)于生活質(zhì)量的要求也逐漸提升。使用什么樣的物品、如何使用物品、怎樣呈現(xiàn)物品是當(dāng)今人們?cè)谟邢薜呢?cái)力中尋求物質(zhì)上的階級(jí)性提升的一種方式。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體已逐漸成為現(xiàn)代人日常生活必不可少的一部分。人們現(xiàn)有足夠的財(cái)力獲取如手機(jī)、平白電腦、臺(tái)式電腦等基礎(chǔ)配件來(lái)從網(wǎng)絡(luò)上獲取相關(guān)訊息，并且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，完成復(fù)制訊息中的理想化生活方式，滿足個(gè)人對(duì)于理想階層生活方式與質(zhì)量的欲望。

（二）女性群體的攀比心理

不論是現(xiàn)在，還是過(guò)去，女性群體在物質(zhì)方面的攀比心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性。小紅書的品牌調(diào)性完美地“狙擊”了女性群體的這一弱點(diǎn)。小紅書中隱性宣傳的高端生活方式，利于使女性群體不斷地進(jìn)行自我觀察、自我判斷和自我反應(yīng)，在女性潛意識(shí)中培養(yǎng)“高端消費(fèi)，精致生活”的理念，從而成功地刺激了女性群體的攀比心理，在效仿行為的驅(qū)使下完成對(duì)商品的購(gòu)買，從中獲取利潤(rùn)。

（三）女性群體的“愛(ài)美之心”

古人云：“愛(ài)美之心，人皆有之。”女性群體從來(lái)不曾放棄對(duì)于美的追求，在大眾媒體的適時(shí)渲染與宣傳下，人們從“追求美”向“高端美”的轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是非常迅速。盡管所有的宣傳最終將是資本家的勝利，但隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于日常用品的品質(zhì)要求也在不斷地提升。女性群體對(duì)于衣食住行各個(gè)方面都要求“美”，而小紅書在商品推薦上的不設(shè)限，利于各類商家制定銷售方案與營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)用戶，多份利潤(rùn)”。

（四）女性群體的場(chǎng)景帶入能力

當(dāng)今，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大行其道，娛樂(lè)類話題已經(jīng)成為大多數(shù)女性群體茶余飯后的休閑談資。向來(lái)象征著完美女性形象的女明星們成為普通女性群體爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。從服飾穿搭到彩妝護(hù)膚，明星們的“同款”成為女性群體效仿的主要對(duì)象，彷佛用了明星同款，個(gè)人的身份也得到了強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化，個(gè)人的生活層次得到提升，個(gè)人的生活環(huán)境也在心理上從普通環(huán)境轉(zhuǎn)換成為電視劇場(chǎng)景。小紅書捕捉到了女性群體的這一心理特點(diǎn)，邀請(qǐng)眾多人氣女明星分享其平日用物，平日里無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品在一夜之間就會(huì)搖身一變成為“網(wǎng)紅爆款”，成為女性群體趨之若鶩的對(duì)象。

五、群體效仿行為的影響

（一）對(duì)女性群體自身的影響

群體效仿行為利于女性群體適時(shí)審視自己，尋找自己與他人之間的差距，擴(kuò)充相關(guān)方面的知識(shí)，提升個(gè)人品味與審美能力，彌補(bǔ)不足;同時(shí)，群體效仿行為為改善生活條件、提升個(gè)人的生活質(zhì)量、培養(yǎng)生活情操提供了契機(jī)，并利于及時(shí)更新觀念。

但同時(shí)，女性群體由于上述所提及的心理弱點(diǎn)，易沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)，導(dǎo)致個(gè)人財(cái)富管控不當(dāng);同時(shí)，因攀比心理所引發(fā)的消費(fèi)往往易于加深不正確的消費(fèi)觀念形成，久而久之不利于個(gè)人的自我發(fā)展，產(chǎn)生惡性循環(huán)。

（二）對(duì)商家（小紅書平臺(tái)）的影響

群體效仿行為對(duì)于商家而言，可以說(shuō)是有百利而無(wú)一害。群體效仿意味著額外消費(fèi)的激增，利于商家尋找新的商機(jī)，研發(fā)新的產(chǎn)品，制定新的營(yíng)銷方法，刺激商家不斷地進(jìn)行自我升級(jí)、自我更新。商家所要堅(jiān)持的理念是：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供新鮮資源，牢抓群體心理。在新媒體大浪潮背景下，小紅書若能夠創(chuàng)建更多有感染力的筆記，引入更多知名度高的觀點(diǎn)領(lǐng)袖，加強(qiáng)對(duì)觀點(diǎn)領(lǐng)袖的信息管理，利用各種媒體使擴(kuò)散渠道多樣化，增加具有即時(shí)互動(dòng)功能的擴(kuò)散載體，同時(shí)抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)并借力熱點(diǎn)事件，[3]就會(huì)為成為新一代流量領(lǐng)跑者打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下，女性群體不可避免地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)學(xué)習(xí)并做出效仿行為。女性群體的社會(huì)效仿往往利于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。小紅書作為一款享有高人氣的新興平臺(tái)，只有抓住機(jī)遇，適應(yīng)潮流，及時(shí)調(diào)整，才能在當(dāng)下火爆的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己的一席之地。小紅書是否能夠真正成為國(guó)民性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，仍需經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)定與時(shí)間的考驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉穎潔.新媒體時(shí)代“小紅書”品牌傳播研究[J].聲屏世界，2019（12）.

[2]王昕，盛麗俊.社交電商平臺(tái)小紅書的病毒營(yíng)銷研究[J].中國(guó)商論，2019（21）.