融媒時代下主流媒體重塑新聞話語形態的用戶心理分析

曾玥

摘 要：三網融合以來，大眾傳媒被注入新的活力與生機，傳播業態與制式也因此迎來革新。媒介技術的進步降低了生產傳播內容的門檻，賦予了社會公眾以自我傳播的權力。在此背景下，作為傳媒業界頭部的主流媒體開始積極尋求轉變。從革新面貌到調整定位，無一不在重塑主流媒體的新聞話語形態，與時俱進地生產出廣大人民喜聞樂見的作品內容與形式。本文將以央視新聞短視頻系列作品《主播說聯播》為例，基于用戶心理機制剖析主流媒體話語形態重塑的傳播心理應用，探究現象級“走紅”的主流新形態產品與受眾心理之間的協同共贏之道。

關鍵詞：融媒時代;主流媒體;話語形態重塑;用戶心理分析;《主播說聯播》

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-02

《主播說聯播》自2019年7月29日上線以來便頻頻登上微博熱搜榜。如今，“主播說聯播”話題閱讀量已突破50億，討論逾135萬條，在主流媒體中開創出一股新的潮流。《主播說聯播》是由中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的新聞短視頻互動節目，該節目以《新聞聯播》為母體，由央視主播出鏡，就國內外時事熱點話題發表觀點與看法。無論是豎屏短視頻的傳播形式，還是短、平、快的節目特點，抑或是接地氣的話語風格，《主播說聯播》都呈現出與母體各異的形態，成為主流媒體“華麗蛻變”的典型代表。

追根溯源，《主播說聯播》無疑扎根于數字技術的進步及融媒體發展之趨勢的土壤之上。除此之外，傳受關系的轉變也起著關鍵的推動性作用。由傳者本位到受眾本位，代表的遠不止于傳播重心的轉移，更是媒體在臺網傳播話語形態的重塑。以往，囿于刻板形象，主流媒體的傳播影響力往往不及自媒體。如今，在這場融媒時代的革新洪流中，《主播說聯播》在權威與人情、嚴肅與人味之間找準了平衡點，“讓原本權威、嚴肅的國家媒體形象更加接地氣，讓聯播的主播們從‘符號回歸到‘人，使他們真正有了人格化的形象。”正是這種回歸，主流媒體迅速拉近了與受眾之間的距離，構建起“傳者-受眾”的心理機制，傳遞出人民群眾喜聞樂見的傳播新形態。

一、求取新異心理

在信息呈現指數型增長的當今世界，要想突破同質化的桎梏迅速抓住受眾的眼球，創新優質的內容是關鍵。而對于像《新聞聯播》這樣既已存在的事物而言，創新則意味著“不同以往”的新異。出于生理與心理的需要，受眾往往容易被具有新穎性和奇特性的東西所吸引。不同于經驗中從未出現過的事物所帶來的絕對新異性，《主播說聯播》帶來的是沖破為人所熟知的固有印象所帶來的相對新異性。

（一）媒體形象的重塑

《主播說聯播》脫胎于《新聞聯播》，但與之不同的是，后者附著于電視總臺，而前者則在互聯網環境下應運而生?；ヂ摼W平等、開放的特征為央視新聞注入了新的能動力，央視新聞也在這股技術變革的熱流中開創出全新的傳播方式與渠道，打造出與以往全然不同的媒體形象。

不同于傳統時政新聞的播報風格，《主播說聯播》更傾向于用日常化的口語表達來體現媒介態度與媒體立場。播講的語態從嚴肅、莊重的宣講式轉變為輕松、詼諧的聊天式，大大消除了《新聞聯播》與青年受眾的距離感，給人以眼前一亮的觀感。除此之外，《主播說聯播》更入駐抖音、B站、微博等平臺，用豎屏短視頻的形式普及知識、解讀熱點，突破了固有的節目形態。從主持人的形態動作到熱點話題的選擇，從解讀的語言到傳播的形式，無不打破了受眾對于《新聞聯播》的認知。而這一改變不僅使《主播說聯播》迅速吸睛，更讓這種有“人氣”、接地氣的媒體印象“反哺”《新聞聯播》，大大增強了《新聞聯播》在青年受眾中的影響力與關注度。《主播說聯播》的成功轉型讓廣大人民群眾真切地感受到了新聞的生命力，進而深切地感知到了主流媒體的創造活力，使得新聞不再是冷冰的信息，而是鮮活生動的、為人所喜愛的新聞媒體形象。

（二）國臉主播的形象重塑

主流媒體之所以能實現話語形態重塑，既歸功于媒體形象的轉變，也離不開主播形象的革新?！缎侣劼摬ァ返膰烂C性使主播的符號意義超乎其本身作為“人”的實際意義，久而久之，受眾很難將電視里不茍言笑、字正腔圓的主播與日常生活狀態相聯系。《主播說聯播》注入了人格化的溫度，國臉主播們也不再是正襟危坐的樣子，而是面帶微笑，加上肢體動作，仿佛在跟觀眾閑話家常。例如在第一期里，康輝與歐陽夏丹揭秘新聞聯播主播稿件時，康輝一邊展示稿件一邊自配音效“噔噔噔噔……”，并且坦言自己最怕聽到《新聞聯播》的片頭曲，嚴厲禁止同事用來作手機鈴聲。這些常態化的表情、用語使得主播的形象變得愈發豐滿，從面無表情的“播報機器”變成溫暖可愛的“央視活寶”。這一轉變不僅讓網友紛紛表示粉上主播，更是感慨“好喜歡這樣有溫度的新聞聯播”。

二、互動參與心理

隨著融媒時代的到來，一方面，越來越多交互分享平臺應運而生，用戶反饋機制甄于成熟，融媒技術賦予了受眾“傳媒接近權”，互動參與的時差在不斷縮短，方式也更迭常新，用戶參與互動的渠道日趨豐富;另一方面，受眾的主體意識不斷加強，不再滿足于旁觀者的角色，而是試圖參與到信息傳播的過程中來，甚至充當信息傳播者，用戶的互動參與意愿空前增強。

作為主流媒體的代表，央視新聞先后開放客戶端、微博及其他平臺，實現傳者與受眾之間的充分交流。《主播說聯播》上線以來，央視新聞更開通了B站、抖音等平臺賬號全線播放，在深受青年受眾喜愛的社交分享平臺，通過對話與互動，充分滿足受眾的參與心理。

例如在揭秘“新聞聯播結束后主播在聊啥”的一期中，主播李梓萌提到：“有一個叫‘棲月啊月月的網友提了個問題，一下得到了4萬多次點贊，她問‘聯播結束之后兩個主播在聊什么？”隨后，康輝和李梓萌對這一提問進行了解答。網友“棲月啊月月”在該微博下留言稱：“媽耶，我被翻了？”央視新聞回復“通知你一下，你現在又被翻了”，并配上了“?？帷钡谋砬榘?。這種良性互動不僅為《主播說聯播》提供了輿論環境與話題素材，也讓網友從中萌生興趣、暢所欲言，成為雙向循環發展的動態傳播模范。

三、窺視好奇心理

窺視心理，即人們心中潛在具有的窺視他人生活情境的心理特征，來源于內心的好奇心與求知欲。在社交軟件中，窺視心理表現在人們往往希望看到他人私人生活的真實記錄，而排斥生活中可見的公共生活。《主播說聯播》的“揭秘系列”便是滿足受眾窺視心理的最好例證。

當字字千鈞、準點直播的《新聞聯播》成為常態化的印象后，播報的稿件、下播的聊天等幕后細節便給大眾留下了豐富的想象空間。通過評論區的互動，欄目組精確地掌握網友們好奇的共同點是什么，以此為出發點策劃欄目內容，既能滿足受眾的窺視心理，又能幫助受眾更好地了解《新聞聯播》的制作過程，進而吸引并留住觀眾。

四、易得性

（一）內容的易得性

內容的易得性具體體現為播報內容的消化門檻被降低、知識壁壘被打破，消弭了受眾與傳者之間的疏離感。

相較于《新聞聯播》的高端定位，《主播說聯播》欄目則像是“走下神壇”。收看《新聞聯播》時，往往需要具備一定的知識背景，除卻知識儲備不足的青少年群體和知識更新速度較慢的老年群體，其主要受眾是擁有一定身份地位及認知水平的中年群體。故而其話語形態及傳播內容都較為莊重嚴肅，權威性有余而對話感不足，對于邊緣受眾尤其是青少年受眾群體而言，消化門檻的存在更使其衍生出“拒人于千里之外”的陌生感。

《主播說聯播》恰恰解決了《新聞聯播》遺留下的痛點，主打青年人群，以通俗易懂、詼諧幽默的日常話語與網絡流行語解讀新近熱點，或是就某項事物進行科普揭秘、或是就某些話題展開分析、或是關于《新聞聯播》中未盡之處做補充。官話民說、硬話軟說，全方位優化語態。在保證信息質與量的前提下，語態呈現年輕化的特征，極大降低了青年受眾接受和理解的難度，塑造出平等交流的話語姿態，此為內容的易得性。

（二）獲取的易得性

獲取的易得性建立在施拉姆的傳播獲選或然率公式的理論基礎之上。

傳播學家施拉姆曾提出“或然率=報償的保證÷費力的程度”的選擇公式，即受眾的選擇可能性與滿足受傳者需要的程度成正比，與受傳者滿足這些需要所付出的代價成反比。為能有效進行分析與比較，暫且將受傳者的需求等同于收看新聞的需求并設為恒定值，那么獲取新聞信息的難度越小，則選擇或然率越高。

以此規律回歸到《主播說聯播》的案例中可以推知，當《主播說聯播》以青年群體最為熟悉的短視頻形態出現時，受眾只需要像觀看其他短視頻一樣輕輕滑動手指，便可隨時隨地觀看欄目，打破了《新聞聯播》只在每晚七點電視播出的時空限制;此外，《主播說聯播》系列時長均在幾十秒到兩分鐘之間，完全契合時下年輕群體碎片化的信息接收模式，不讓受眾被長視頻嚇退欲望，也不讓受眾在長內容中失了興致，以最少量的語言符號與最精短的表述篇幅傳達最生動的時事熱點，此為獲取的易得性。

五、暈輪效應

有了易得性的鋪墊，加上獵奇求異、互動參與、窺視好奇心理的共同作用，《主播說聯播》由開播至今一路有口皆碑，其收看率與討論量也一路飆升，成為當下最受歡迎的新聞產品之一。作為《新聞聯播》的衍生產物，《主播說聯播》的走紅也讓不少觀眾產生了“愛屋及烏”的心理，紛紛表示“14億人在線追更，《新聞聯播》越來越好看了”。在心理學范疇，這種現象被稱作“暈輪效應”。

暈輪效應，指當認知者對某個對象的某種特征形成好或壞的印象后，傾向于據此推論該對象其他方面的特征。放置在《主播說聯播》的案例語境中，則表現為受眾將《主播說聯播》帶來的新鮮感和喜愛值潛移默化地附帶到《新聞聯播》之上，將主播、新聞聯播與主播說聯播的情感相互聯結，形成三者相輔相成、互通有無的心理矩陣。

六、結語

《主播說聯播》是在《新聞聯播》基礎之上的二次編輯，但有別于簡單的縮短與剪輯，《主播說聯播》從用戶角度出發，基于互聯網思維與融媒環境，重塑平等的話語交流姿態，使欄目由內而外耳目一新、獨樹一幟，備受廣大受眾喜愛。歸根結底，這是主流媒體敘述方式與傳播理念的轉變。嚴肅與親切共生、內容與效果并重，主流媒體的新聞傳播才能真正深入人心。

參考文獻：

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