自媒體時代汕頭楊梅電商營銷模式研究

摘要汕頭楊梅是集高營養價值、醫用價值于一體的嶺南特色水果，具有良好的產業效益。采用問卷調查和訪談法，研究發現品牌知名度低，銷售渠道窄，電商專業程度弱，嚴重制約汕頭楊梅的發展。提出以自媒體為載體，開展新媒體營銷，打造汕頭楊梅品牌知名度。開拓專業化電商銷售渠道，提高楊梅的銷量，促進汕頭楊梅果農持續增收。

關鍵詞自媒體;汕頭楊梅;電商營銷;農民增收

中圖分類號S-9;F327文獻標識碼A?文章編號0517-6611（2020）15-0247-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.15.069

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on Shantou Bayberry Ecommerce Marketing Model in the Era of We Media

LI ?Xiaoling

（Guangdong Finance&Trade Vocational College，Guangzhou， Guangdong 510445）

AbstractShantou bayberry is a Lingnan specialty fruit that combines high nutritional value and medical value. It has good industrial benefits. This article used questionnaire surveys and interviews to find that low brand awareness， narrow sales channels， and weak ecommerce expertise seriously restrict the development of Shantou bayberry. This paper put forward with We Media as the carrier， develop new media marketing， and build Shantou bayberry brand awareness， open up professional ecommerce sales channels and increase the sales and income of bayberry， promote the continued income increase of Shantou bayberry fruit farmers.

Key wordsWe Media;Shantou bayberry;Ecommerce marketing;Increase farmers income

作者簡介李曉玲（1991—），女，廣東汕頭人，從事電子商務研究。

收稿日期2020-04-13;修回日期2020-04-30

汕頭楊梅因其品質優而享有美譽，具有產業效益。筆者分析汕頭楊梅銷售存在的問題，品牌知名度低、銷售渠道窄、電商專業程度弱是制約汕頭楊梅發展的關鍵因素，影響楊梅產業的可持續發展。提出依托自媒體實現品牌宣傳，直播帶貨、入駐生鮮平臺、天貓旗艦店、農貿集市等多渠道銷售汕頭楊梅，電商專業化運營等策略，促進汕頭楊梅的增值。

1汕頭楊梅綜述

汕頭楊梅種植面積約2 400 hm2，年均產量約1.8萬t。楊梅種植地主要分布在大南山陵上和小北山麓間，氣候溫暖濕潤、酸性紅壤，具備正系楊梅生長所需條件。潮陽西臚鎮、金灶鎮、谷饒鎮，潮南紅場鎮、雷嶺鎮等地均有種植楊梅，其中西臚鎮是廣東省最集中成片的楊梅生產基地[1]。西臚是楊梅之鄉，已有600多年種植歷史。2010年，“西臚烏酥楊梅”獲得“國家地理標志保護產品”。2004年，西臚烏酥楊梅被農業農村部認定為無公害農產品。2008年，西臚烏酥楊梅被廣東省食品行業協會評為嶺南特色食品。楊梅外表呈紫紅色，球形，果肉飽滿厚實，果汁鮮甜，酸甜適中，品質優，是天然綠色健康產品。汕頭楊梅主要品種有烏酥楊梅、流涎酥、烏梅、青蒂、東魁（浙江紅），采摘季為5—6月。

楊梅營養價值高，含有糖、有機酸、豐富的維生素、礦物質、氨基酸等營養成分，是一種具有營養、保健、醫療功效的水果[2]。楊梅藥用價值高，有生津止渴、健脾開胃、解毒祛寒的功效。《本草綱目》記載，“楊梅可止渴、和五臟、洗滌腸胃、除煩憒惡氣” 。

2自媒體時代汕頭楊梅電商營銷的政策背景

2.1國家政策扶持

自2004年起，中央一號文件已連續17年以“三農”為主題，2019年中央一號文件提出實施“互聯網+”農產品出村進城工程。2020年中央一號文件提出促進農民持續增收，發展富民鄉村產業。支持各地立足資源優勢打造各具特色的農業全產業鏈，推動農村一二三產業融合發展。擴大電子商務進農村覆蓋面。這些國家政策為楊梅電商營銷提供了頂層依據。

2.2自媒體營銷

頭條號、百家號等自媒體崛起。自媒體營銷門檻低，操作簡單，深受用戶青睞。截至2019年6月，我國網民8.54億，微信月活躍用戶超11.5億，今日頭條用戶數超7億，月活躍用戶達2.63億[3]。頭條創作者全年發布4.5億條內容，獲贊90億次。自媒體用戶規模龐大，流量巨大，傳播速度快。自媒體成為品牌連接消費者的新介質，助推汕頭楊梅的品牌營銷。

2.3生鮮電商重塑楊梅產業鏈

互聯網買菜買水果，成為新一代消費人群的剛需。綜合性電商有淘寶、京東，垂直生鮮電商有每日優鮮、盒馬鮮生、本來生活網等，方便快捷，生鮮APP日均活躍量約為800萬用戶，生鮮復購率較高。相對于線下7萬億元的生鮮市場規模，生鮮電商的線上滲透率僅為3%[4]。2018年我國生鮮農產品電商市場交易規模突破2 000億元，未來3年中國生鮮農產品電商行業仍會保持年均35%的增長率[5]。生鮮電商潛力巨大，電商成為農民持續增收的重要手段。

2.4市場消費需求

楊梅有賣點，符合市場需求。隨著經濟改善，居民消費升級，水果需求旺盛。汕頭楊梅品種多，差異化定價，滿足不同人群的消費需求。年輕中產一族是線上水果消費的中堅力量，一二線城市消費者線上購買習慣養成，他們注重產品的安全健康、品質、口味、營養價值，具有較高消費能力，這與烏酥楊梅用戶畫像吻合。擴大汕頭楊梅銷售半徑，存在較大機遇。

3汕頭楊梅銷售存在的問題

現階段，汕頭楊梅銷售方式為傳統市場下果農自產自銷為主。調研數據顯示，集市批發銷售占比82%，上門收購占比10%，零散銷售（擺攤、微商、淘寶銷售）占比8%。楊梅采摘時間緊張，果農凌晨04：00多啟程到山上摘楊梅，06：00多將楊梅搬運至農貿集市批發售賣。

3.1缺乏暢通的銷售渠道

楊梅農貿集市是多數果農唯一的銷售渠道。農貿集市銷售存在以下制約。

3.1.1時間限制。楊梅農貿集市銷售時段短，果農需在清晨趕到銷售點，07：00—08：00是最佳銷售時段。楊梅集市批發商多為外來客商，超過時間客商已返程，果農采摘托運而來的楊梅將面臨滯銷。銷售渠道窄、銷售時段限制在一定程度影響楊梅收成，楊梅收成率約40%。

3.1.2路程遠，楊梅農貿集市站點少。果農往返楊梅山和集市站點，行程遠，耗時耗力，七八個村莊共用一個楊梅農貿集市銷售站點。

3.1.3部分楊梅品種存在滯銷。烏酥楊梅和流涎酥銷量較為可觀，但烏梅和青蒂、東魁（浙江紅）這3種品種銷量較差，經常出現價格低，甚至滯銷。由于售賣不出、銷價不及采摘成本，在行情不好時，迫于無奈的村民只能任烏梅和青蒂、東魁（浙江紅）這類楊梅爛在樹上。

3.1.4銷售半徑受限制。汕頭楊梅銷售輻射區域有限，銷售區域主要為楊梅種植地周邊城市，對一二線城市輸入較少。楊梅不易貯藏，易腐爛，對新鮮度要求特別高，運輸不經冷鏈物流、特殊包裝，容易出現果汁溢出、新鮮度缺失。銷售半徑限制影響汕頭楊梅的價格。

3.2品牌知名度低

汕頭楊梅獲得諸多美譽，存在品牌優勢，但是網絡宣傳力度不佳，沒有形成品牌效應。此次調研采用在線調查，有效問卷381份。如圖1，汕頭楊梅或西臚烏酥楊梅在汕頭知名度高，在廣東知名度一般，在全國知名度較低。消費者對楊梅喜好程度偏高，但購買頻率偏低，楊梅購買不方便是造成這種現象的主要因素，占比24.5%。調查人群中61%對楊梅品牌不了解，對楊梅功效所知甚少。楊梅營養價值功效、汕頭楊梅品牌宣傳有待提高。

3.2.1

汕頭楊梅的搜索引擎營銷現狀。汕頭楊梅、西臚烏酥楊梅等品牌關鍵詞在搜索引擎展示信息量較少。汕頭楊梅的資訊信息極少，圖片陳舊，內容同質化嚴重。汕頭楊梅營銷內容質量不高，品牌宣傳力度不夠。

3.2.2汕頭楊梅的新媒體營銷現狀。汕頭楊梅現有的新媒體營銷主要為微信公眾號，在微信營銷中缺乏專注西臚烏酥楊梅或汕頭楊梅的公眾號。如表1，更新間隔長，流量少，宣傳效果不佳。如表2，新媒體平臺中汕頭楊梅相關作品數量少，營銷力度不夠。如圖2，汕頭楊梅的新媒體營銷與競品存在較大差距，存在較大的提升空間。

3.3電商銷售專業化程度低

汕頭楊梅電商銷售規模小，銷量少，沒有形成電商品牌效應。經統計，在淘寶銷售汕頭楊梅的網店約30家，許多網店呈現零銷售額，銷量數據不容樂觀。調研銷售汕頭楊梅的淘寶店鋪，發現其電商專業程度低。商品詳情頁粗糙，圖片像素低，店主沒有用心經營。

3.4物流基礎設施和楊梅保鮮技術存在難題

楊梅種植地所處位置較偏僻，缺乏物流基礎設施，快遞成本高，降低楊梅利潤空間。楊梅的新鮮度要求高，保鮮技術有待突破。物流基礎設施和楊梅保鮮技術成為楊梅電商模式的重大制約因素。

3.5品牌辨識度低

西臚烏酥楊梅品質高，口感佳，消費者體驗佳。但是市面上經常出現仿冒西臚烏酥楊梅，消費者無法辨別真假，買到非原產的楊梅，嚴重影響西臚烏酥楊梅口碑，降低客戶忠誠度。

4汕頭楊梅的發展前景

4.1打造汕頭楊梅的知名度，凸顯品牌效應

4.1.1開展新媒體營銷，健全搜索渠道。開展品牌營銷之前，創建汕頭楊梅的搜索渠道。創建天貓旗艦店、微信公眾號、小程序，方便潛在消費者獲取汕頭楊梅信息、購買渠道。在知乎、悟空問答、喜馬拉雅等平臺開展知識營銷，科普楊梅營養價值，突出天然有機賣點。開通抖音、快手等短視頻帳號，從楊梅品種、種植環境、采摘體驗、游戲等元素創作視頻，打造西臚烏酥楊梅、汕頭楊梅話題。注冊頭條號、大魚號等自媒體帳號，以新聞資訊推廣汕頭楊梅，保持活躍度，持續更新。開展互動營銷，以H5場景為載體，讓網民體驗摘楊梅樂趣，植入拍照、明信片環節。科普知識、弘揚潮汕文化，感受汕頭新農村，打造潮汕IP。

4.1.2以“西臚烏酥楊梅”國家地理標志保護產品突出地方品牌特色。汕頭楊梅的長遠發展離不開品牌力量，西臚烏酥楊梅是品牌打造的利器。在當地政府的組織下，延續舉辦楊梅節和農產品推介會的優良傳統，加大電視節目宣傳，權威信息報道，強化新聞宣傳力度。

4.1.3注冊商標，實行產品追溯制。注冊汕頭楊梅商標，產品二維碼可追溯，提高產品辨識度，消費者掃碼辨真假，保護消費者和地方果農權益。弱化不良噪音，品牌和商標為信任背書。政府主導，強化全過程食品安全監管，確保人民群眾“舌尖上的安全”[6]。

4.2開拓電商銷售渠道

4.2.1直播帶貨。通過直播和短視頻拓寬汕頭楊梅的銷售路徑，手機變身”新農具”，直播變身“新農活”，將楊梅賣進一二線城市。直播爆發性強，流量巨大，有利于促進農民增收。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元[7]。2019年“6·18”期間，淘寶直播共開設1.1萬場涉農直播，銷量同比增長400%[8]。直播帶貨具有廣闊的前景。

尋找網紅外援直播，直播網紅助力汕頭楊梅上行。借力公益標簽的網紅主播，坐上“主播帶貨”這趟高鐵，打開汕頭楊梅知名度。2018年12月，主播薇婭與副縣長朱明春合作，5分鐘將當地特色的梨膏一售而空，梨膏“一播成名” [9]。如表3，在網紅直播的助力下，農產品秒速銷售。

農民自己直播，為自家楊梅吆喝。直播操作簡單，門檻低，農民上手快。發揮農村合作社資源，團隊各盡所能，挖掘年輕果農和年長果農孩子的直播技能。2019年淘寶“村播計劃”，快手“三農快成長計劃”，在政府政策支持、短視頻平臺流量扶持的利好環境下，農民直播存在藍海。如表4，農村野生網紅借助直播或短視頻展示家鄉美景美食，帶動村民致富。

4.2.2開通天貓艦店銷售渠道，專業化運營。在政府的支持和引導下，村民成立楊梅專業合作社，對接電商企業，企業幫助果農開展汕頭楊梅的電商銷售，培訓村民電商技能。企業與本地村民合力經營汕頭楊梅的官方旗艦店。專業化運營，專人專崗，抱團集體作戰。

4.2.3走進生鮮平臺，融入生鮮產業鏈。以楊梅專業合作社為組織，與生鮮平臺合作，加入生鮮農產品的流通鏈。爭取成為盒馬鮮生、每日優鮮、本來生活網等生鮮平臺的采購貨源，產地直采直送。楊梅采摘完成，即可送上冷鏈物流車，配送至生鮮站。通過生鮮平臺的門店自取、送貨上門、社團拼購等模式把楊梅送到買家手中，擴大銷售市場。

汕頭楊梅細分化營銷，差異化定價。烏酥楊梅定位高端，流涎酥定位中端，烏梅、青蒂、東魁親民價。結合用戶需求，個性化推薦楊梅。線上銷售增加預售和拼購模式，提升產業鏈價值。預售模式下，訂單精準對接，物流精準匹配，保證楊梅采摘后立即發貨。拼購模式通過社交化電商集聚大規模訂單，拓寬果農銷路，延長采摘時間，提高收成率，降低用戶購買成本。

4.3延長楊梅產業鏈

4.3.1楊梅旅游產業。依托本地特色，打造體驗式經濟。楊梅種植地為山丘，充分挖掘環境資源，開辟休閑旅游路線。與旅游公司合作，定制游園采摘、徒步等路線，旅游與民俗文化、潮汕美食、運動等元素相融合。與途經潮汕的高鐵合作，讓旅客在高鐵上品嘗本地特色水果，提升楊梅銷量，打開潮汕楊梅知名度。楊梅產業輻射，帶動旅游產業。

4.3.2楊梅加工產業。楊梅不易存儲，采摘季短。延長楊梅產業鏈，增加農民收入。對楊梅進行精細加工，制成楊梅干、楊梅酒、楊梅汁、楊梅蜜餞、腌制楊梅、醬甜楊梅、楊梅果醬、楊梅醋等單品。以電商渠道銷售楊梅加工品，保障農民全年的持續性收入。

4.4政府主導，發展楊梅冷鏈物流技術和保鮮技術，完善電商服務站功能

楊梅素有“頭日新鮮，次日色變，三日味變”之說，突破冷鏈物流和保鮮技術難題是汕頭楊梅電商銷售的重大環節。浙江楊梅在冷鏈物流和保鮮技術已經取得重大突破，可學習借鑒。引入技術，提高汕頭楊梅輸入一二線城市的比例。完善物流設施和村級電商服務站。當地政府主導，與順豐或郵政達成物流項目合作，促成楊梅電商項目[10];村級電商服務站不應只是主營快遞業務，也應突出代銷農產品功能，推動農產品進城。增加楊梅農貿集市站，引入銷地批發商，讓汕頭楊梅銷往超市、零售水果店。農貿集市批發與電商銷售雙管齊下。

4.5產教融合，助推汕頭楊梅產業發展

汕頭市有高等職業院校2所，中等職業學校25所。職業學校對接區域產業，校企合作辦學。成立中高職電商項目部，負責汕頭楊梅的新媒體營銷。在開設電子商務專業的中高職學校搭建直播間，由學生直播賣貨，助力汕頭楊梅銷往全國。教學與實踐相結合，打造王牌專業，輸出實踐成績，助推汕頭楊梅成為電商網紅。

參考文獻

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[7] 淘榜單&淘寶直播：2019淘寶直播生態發展趨勢報告[EB/OL].（2019-03-30）[2020-03-26].http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[8] 洪濤.2019中國農產品電商上半年分析報告[J].農業工程技術，2019，39（21）：15-22.

[9] 邱慧.“淘寶直播一姐”薇婭流量扶貧路：農產品幾秒售罄[EB/OL].（2020-03-10）[2020-03-26].http：//finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-03-10/doc-iimxyqvz9408651.shtml.

[10] 應佳辰，周雋，彭思微，等.面向“互聯網+”時代的仙居楊梅營銷模式研究[J].農業展望，2017，13（10）：77-81.