“互聯網+”時代會展模式發展的變革探討

姚爭鳴

摘? 要：近年來，在互聯網國家戰略和數字信息技術的推動下，會展業的產業鏈、商業模式發生了深刻的變革，以網絡技術為基礎，數據推動的線上會展發展迅猛。文章分析了會展業近年來的融合發展趨勢，以及線下會展和線上會展的優勢，并對后疫情時代線上會展和線下會展的趨勢提出見解。

關鍵詞：“互聯網+”;會展業轉型;線上會展

一、“互聯網+”時代會展業的發展機遇

自2012年第五屆移動互聯網博覽會上，“互聯網+”理念首次提出以來，中國從國家戰略層面、政府工作層面和行業發展層面都開展了積極的探索。“互聯網+”不僅僅是互聯網在各傳統行業的應用，而是利用互聯網、云計算、大數據等技術和傳統行業深度融合后創造出的發展生態，從而推動行業的技術進步、效率提升和組織變革，是對傳統行業的重構和發展。

在2015年國務院印發的《關于進一步促進展覽業改革發展的若干意見》中，要求展覽業堅持專業化、國際化、信息化方向，通過互聯網及信息技術加快轉型升級，推動我國從展覽業大國向展覽業強國發展，更好地服務于國民經濟發展全局。近年來，在國家和行業的政策助力和互聯網信息技術的發展驅動下，會展行業在諸多領域嘗試與“互聯網+”技術的應用和融合，會展業的商業模式發生了深刻的變革。

二、中國會展業的融合發展趨勢

從近年來展覽業的發展實踐來看，會展業的跨界融合成為主線，這種融合不僅體現在產業鏈上下游的業務融合，會展輻射產業的融合，還體現會展業的數據信息融合。會展產業的融合發展為會展業從傳統的線下轉型為以互聯網為基礎，以數據為驅動，以融媒體為渠道的“互聯網+”模式提供有利條件。

（一）會展產業鏈向立體化發展。會展展覽策劃、組織、搭建和咨詢等業務漸漸融合，產業鏈向縱向一體化發展，會展組展企業向規模化和集團化發展。截至2019 年，全國共有 12家會展企業辦展數量超過10個，16 家內地組展企業辦展面積超過 50 萬平方米，其中有 3 家境內組展企業辦展數量超過 100 萬平方米。另一方面，展館、酒店、餐飲、旅游等會展服務設施融合，橫向一體化趨勢明顯。例如，2019年建成投入使用的深圳國際會展中心，總展覽面積約為50萬平米，配備會議、辦公、餐飲、倉儲和配套商業，是集展覽、會議、活動、餐飲、服務等于一體的超大型會展綜合體。除深圳國際會展中心外，上海新國際博覽中心、廣東現代國際展覽中心等超過20家展館達到10萬平米以上規模。10萬平方米以上展館已經成為國內主流展館的標準。會展服務鏈和產業鏈的融合使得會展數據信息的收集、整合和共享成為可能，為會展企業數字化轉型、數據化驅動、網絡化運營提供有利條件。

（二）會展業在信息和互聯網技術的推動下的跨界融合。互聯網和場館、組展業務融合，高效率的互聯網會展模式初具雛形。如無線射頻識別（RFID）、二維碼（QR）和近場通訊（NFC）技術讓主辦商得以確認觀眾的觀展模式;在線工具如“網上參展商服務手冊”和網絡入口則能夠幫助參展商和贊助商以更環保的方式快速接收所需信息;“5G+VR”技術的成熟和運用，增加了產品展示的真實性和趣味性，使得云展覽為觀眾和買家營造接近實境的觀展體驗成為可能。

（三）展覽和數據信息企業融合。數據商從展覽會上收集數據，數據反過來服務展覽會，提升展覽會的服務精準度和展商、客商的客戶體驗，為展會創造附加價值。2015年，阿里巴巴B2B與亞洲最大會展商亞洲博聞（UBM）合作，阿里巴巴將在跨境電商服務中積累的客戶真實出口數據，以及構建的一套完備的跨境貿易信用體系，輸出給亞洲博聞的線下展會，使得展會的功能得以延展到交易領域;而亞洲博聞在全世界的各大展會可以為阿里巴巴積累海量客戶數據提供可靠平臺;雙方的合作能促進線上線下展會模式的打通，融合展會平臺和跨境電商平臺，服務全球中小企業跨境業務。組展方通過與數據信息企業合作，線上展會從最開始的“云展覽”發展為借助云計算、大數據、人工智能等技術，以數據驅動為中心的數字化營銷系統。

（四）疫情推動會展業上線。新冠疫情爆發以來，為充分發展會展業助力出口貿易，創造就業、拉動地方消費等方面的重要作用，國務院和商務部要求各地政府，支持企業網上貿易洽談、網上辦展，主動抓訂單、促合作。商務部也積極推進會展模式創新，充分利用互聯網、大數據和VR虛擬現實等現代網絡和信息技術舉辦線上展覽會。疫情的出現，加速了會展業創新轉型和升級的步伐，國內各展會紛紛試水網上辦展。

三、線上會展與線下會展的優勢對比

（一）線上會展和傳統會展相比，在辦展效率和服務質量和精度方面有著不可比擬的優勢

1、成本低。對于參展方來講，傳統展會從前期的展位租賃、展會搭建、展品運輸、參展宣傳資料制作，到展會現場的參展人員及后期的撤展都需要耗費巨大的參展成本;而線上展會僅需在相關展會平臺上發布于企業相關的產品介紹，通過網絡就能夠與目標客戶和買家進行交流，參展成本大幅度降低，獲得更高的參展回報率。對于觀眾和買家來講，也可以節省大筆的交通、住宿等參展費用。

2、客戶覆蓋面廣。傳統的展會一般是通過2天布展+3天展期的方式進行展覽，對于無法到現場的展商，只能錯失商機。而線上展會在云端開放，突破時間和空間的限制，來自世界各地的展商和觀眾可以同時參加多個展覽，做到時時辦展、處處參展，業界稱之為“永不落幕的會展”。

3、展會服務人性化。線上會展可以為展商提供詳細的實時統計數據，比如參觀者數量，注冊用戶數量、點擊率、流量、停留時間等。參展商可以實時監控自己展位的動向，根據統計數據分析參展效果，及時調整營銷方案。此外，展會還可以提供系統集成數據庫、集成買家檢索分析系統、對口觀眾信息發布、客戶關系管理、在線配對買賣服務、現場跟蹤、后期數據挖掘、智能化設備管理等。

4、新的盈利點。辦展方在傳統展會的盈利主要來自于展臺租賃收入，在線展會的盈利來源除了參展費、產品展示收費等，數據信息挖掘成為新的盈利增長點。主辦方可根據不同客戶群體的類型、特征、需求，深度挖掘展會中積累的有價值數據，提供針對性的服務內容。