MCN模式下短視頻領域的再中心化

王睿

摘? 要? 短視頻平臺的興起降低了傳播的門檻，每個用戶都可以成為傳播的主體。但隨著短視頻在數量層面的爆發，其質量愈發受到重視。在MCN模式下，短視頻領域逐漸向專業化和商業化方向發展，呈現出再中心化的趨勢，而具備短視頻內容生產和運營優勢的MCN機構成為再中心化過程中的主體。

關鍵詞? MCN模式;短視頻;再中心化

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0083-02

1? 短視頻領域MCN模式的產生背景

MCN是一種多頻道網絡的產品形態，其將各類形式的內容生產聯結起來，在制作、交互推廣、合作管理等有力支持下，保障內容的持續輸出并最終實現商業的穩定變現[1]。簡而言之，MCN是內容分發平臺和內容生產者之間的中介，扮演著內容經紀商的角色。其在短視頻領域的生根發芽主要源于傳播的視頻化轉向、商業資本的驅動和短視頻UGC用戶的變現需求。

1.1? 傳播的視頻化轉向

伴隨著信息技術的進一步發展，視頻化已經成為當下媒體發展的一個重要趨勢，所有介質的媒體都在不約而同的奔向視頻這條路[2]。越來越多的傳統媒體入駐短視頻平臺，如人民網通過抖音平臺發布短視頻進行信息傳播并積累了大量粉絲。同時，信息技術的發展也為普通民眾賦權，使不具備識字能力的用戶也可以通過視頻獲取信息，推動著網絡傳播向全民化演變。此外，具備呈現形式多元直觀、敘事能力強等特征的短視頻帶有天然的流量屬性，不斷吸引著大眾的注意力。短視頻平臺則通過多種方式實現了平臺的高點擊、高留存，同時培養了用戶通過短視頻獲取信息的習慣，這也加速了傳播的視頻化轉向。

短視頻領域愈來愈成為新的流量池，且伴隨著大數據和算法等技術的進一步發展，由技術為平臺賦能，將會推動短視頻各方面的優化升級，從而帶來傳播視頻化的深化。

1.2? 商業資本的驅動

根據二次販賣的觀點，內容生產商通過內容吸引用戶的注意力，并將其注意力販賣給廣告商以獲取收入。這個觀點同樣適用于短視頻領域，短視頻平臺通過視頻內容吸引、留存用戶，并通過販賣用戶注意力的方式實現內容變現。

互聯網時代的流量邏輯認為哪里有流量，哪里就有生意。在傳播視頻化轉向的背景下，短視頻平臺匯聚了大量的用戶，自然成為了絕佳的商業場域。平臺需要和商業資本合作來實現盈利，商家需要利用平臺獲取更多的注意力和客戶，在商業資本驅動和平臺盈利需求的雙重力量推動下，平臺的內容進一步向專業化方向發展：早期的二次販賣模式已經與小眾化的傳播現狀產生了沖突，必須生產更具垂直度、更優質的內容，而零散的UGC生產模式囿于資金不足、創作力不足等因素不能滿足市場和商業資本的需求。正是這種情況下，扮演平臺和內容生產者之間橋梁角色的MCN模式應運而生。

1.3? UGC用戶的變現需求

目前的MCN模式主要還是通過發掘優質的UGC賬號并簽約，在此基礎上進行商業化運作來實現的。UGC賬號的運營主體是個人，但由于資金有限、視頻內容持續輸出困難、后期包裝宣傳不足等各類原因，普通的UGC賬戶在變現上存在困難，最終，大部分UGC賬號都會選擇與MCN公司合作，借助MCN公司的優勢，優化資源配置，增強賬號的影響力并實現變現。如洋蔥視頻旗下簽約了“七舅腦爺”和“辦公室小野”等多個頭部IP賬號，通過專業化的運營，其粉絲量達到千萬級并實現變現。

2? MCN模式下短視頻生產的再中心化

在MCN模式下，MCN公司成了短視頻領域最大的內容生產商，在推動了短視頻專業化生產的同時也帶來了短視頻生產的再中心化，這主要源于優質短視頻生產成本的增加。同時，伴隨著內容科技的發展，高質量的內容生產越來越重要，這將進一步帶來短視頻生產的再中心化。

2.1? MCN模式下短視頻的內容生產

目前MCN公司的內容生產途徑主要有UGC賬號簽約和自主運營賬號兩種，通過專業化的運作，推動UGC向PUGC或PGC轉變并以UGC的形式呈現，以PGC的方式運作。

在初期，MCN公司或簽約、或自主運營了大量賬號，并根據賬號的特點進行商業定位和內容定位，對賬號和人物進行策劃、包裝，并根據定位對賬號主體進行培訓。在內容制作階段，MCN公司以工業化的方式生產短視頻，按照規定的流程進行視頻的選題、拍攝、剪輯，涉及腳本、文案、鏡頭語言、剪輯的規范等等。總而言之，MCN的內容制作具有流程化和規模化的特點，一方面可以降低內容生產的平均成本，提高內容制作的效率;另一方面在專業化團隊的配合下，可以在一定程度上保證內容生產的質量。此外，MCN公司還可以依靠自身資源突破技術難題，賦能內容生產，例如在選題階段，通過大數據和算法可以篩選出受歡迎程度高、與賬號人設契合度高的題目，提高選題的有效性。

MCN模式下，MCN公司擁有大量的賬號，并通過專業化的制作，規模化生產短視頻內容，使得其內容逐漸占據了短視頻領域的頭部。此類內容生產方式在一定程度上帶來了短視頻生產的再中心化，擠壓了普通內容生產者的生存空間，但同時也為普通內容生產者向專業化生產者的身份轉變提供了通道。

2.2? 短視頻內容生產方式轉變的必然性

短視頻的出現誠然降低了內容生產的門檻，但其在發展過程中逐步提高了對視頻內容的要求，直播睡覺就可以吸引大量觀眾已經成為了過去式，用戶對視頻內容愈發的挑剔，提高視頻生產質量便成了重中之重，這對短視頻內容生產者提出了挑戰。

相較于不經策劃加工的短視頻，優質短視頻的生產成本要高出許多，這不僅要求生產者有一定的拍攝設備，還要求其具備一定的視頻拍攝剪輯、文案和腳本撰寫等能力。短視頻制作水準和成本的提高促使UGC用戶轉向尋求MCN公司的合作，而MCN公司在內容生產各個環節上的專業性也保證了內容生產的高效率和高質量。同時，對于MCN公司來說，系統化、流程化的內容生產模式可以降低生產成本并最大化獲取經濟效益。MCN公司和UGC用戶需求的雙向契合帶來了短視頻內容生產方式的變化。

2.3? 技術的發展要求更高質量的內容生產

依托于各類技術，目前的內容生產已經實現了文字層面的機器人寫作，同時也正在向視頻轉向。在短視頻領域，當機器能夠取代人完成基礎的素材組合、自動剪輯、全程優化等工作后，生產者的意義便是從繁重的基礎工作中脫離出來，有更多的精力和時間創作更具創意性的短視頻內容。技術的發展，在某種程度上釋放了人的創作力并重新肯定人的價值。但類似于智能內容生產的技術依然掌握在具備一定實力的大公司手中，普通的UGC用戶無法利用更高層次的技術來協助內容生產，最終仍需要轉向擁有技術實力的MCN公司尋求合作。MCN公司對于技術的掌控，也將加深短視頻內容生產的再中心化。

3? MCN模式下短視頻運營的再中心化

在MCN模式下，短視頻運營的再中心化主要體現在內容分發和賬戶維護兩個方面。MCN機構在內容分發方面具備矩陣傳播、資金充足、平臺合作的優勢，在賬戶維護上也具備專業的數據分析和內容優化能力，這兩者都帶來了短視頻運營的再中心化。

3.1? MCN掌握內容分發市場

當下，短視頻市場的小眾化和個性化傳播特征愈發突出。如在抖音和西瓜視頻等頭條系的短視頻平臺上，系統根據用戶標簽和行為數據描繪出用戶的個人畫像，在此基礎上推送其最可能感興趣的內容。基于算法的內容推薦機制形成了不同的細分化的用戶群體，同時也是細分化的市場。內容生產者則根據短視頻平臺的這個特點，針對某類細分的人群搭建賬號、生產內容，以獲取此類人群的關注，并在此基礎上尋求內容變現。

根據市場細分，MCN公司分為跨市場和專一市場兩類。但無論是針對一類或多類用戶群體，MCN模式在內容分發上相較于普通的UGC用戶都擁有絕對的優勢。首先是MCN模式下的矩陣傳播，MCN機構利用內部資源，促使達人之間相互轉發、點贊、評論以及出現在彼此的視頻內容中，為雙方增加曝光量，實現內部達人相互引流[3]。此外，對于MCN公司來說，購買流量是其重要的一筆支出，例如在抖音平臺投放DOU+，100元人民幣可購買5 000人次曝光。長期大量的流量購買對于普通UGC用戶來說是困難的，但對于MCN公司，除了有資金實力可以實現長期的流量購買之外，還可以通過分析后臺數據和優化投放安排，加上矩陣傳播的助力，實現更高效的流量投放。此外，內容資源是短視頻平臺的核心，而MCN公司掌握了大量的優質內容資源，增加了與平臺對接的砝碼，能夠與平臺展開長期的合作，并為MCN公司旗下的賬號爭取到流量扶持等條件。

MCN在內容分發方面所具有的優勢是普通UGC用戶無法比擬的，其通過多賬號、互聯通、促合作的方式掌握了細分內容市場，而這也帶來了短視頻內容分發主體的再中心化。

3.2? 系統化的賬號維護

優質賬號不僅在于內容的優質，還在于賬號能否持續輸出高質量的內容，這就需要對賬號進行系統性的維護。維護的基礎是對后臺數據的深入分析，通過完播率、互動率、轉化率等等數據的分析，來判斷內容的優劣點和其他可能存在的問題。普通UGC用戶可能具備內容制作的能力，卻往往缺乏數據分析和賬號維護的能力。對于MCN公司來說，在其流程化的運作中，有針對數據分析和后期維護的一整套邏輯和方法論，具有完善的和系統的賬號維護體系，在延長賬號壽命的同時也為如何增加賬號的變現實力提供了方向。

4? 結語

本文的再中心化意指與短視頻內容生產和運營相關資源的再集中。當下，這種集中表現為以MCN公司為中心的內容生產和運營的專業化、規模化、系統化、流程化。在MCN模式下，MCN機構在內容生產和內容運營兩個方面占據優勢地位，但這并不意味著對普通用戶傳播權利的剝奪，相反是為UGC用戶向PGC和PUGC用戶的身份轉變提供了一個契機。MCN模式的出現和發展是短視頻領域專業化的表現之一，但短視頻領域的MCN模式在國內的發展尚不成熟，還處于起步階段，其依然面臨著內部和外部的多重壓力，如內容變現方式的局限、內容同質化嚴重、管理不規范、融資壓力等等，這都需要業界和學術界的進一步探討。

參考文獻

[1]2019中國MCN行業發展研究白皮書[EB/OL].[2019-03-21].http：//www.199it.com/archives/856334.html.

[2]徐立軍.“新四化”：中國傳媒發展的未來趨勢與關鍵路徑[J].現代傳播，2020，42（1）：8-11.

[3]孫旭丹.MCN模式下短視頻專業化發展路徑[J].青年記者，2019（21）：59-60.