地市級(jí)新媒體垂直化探索

梁婷

摘? 要? 佛山電臺(tái)整合有關(guān)交通的宣傳和市場(chǎng)等資源，深耕垂直社區(qū)，打造集電臺(tái)收聽(tīng)、節(jié)目互動(dòng)、交通資訊、互動(dòng)社區(qū)、汽車(chē)服務(wù)為一體的“暢駕”移動(dòng)客戶(hù)端。“暢駕”較好地解決了地方主流媒體資源轉(zhuǎn)化問(wèn)題，其經(jīng)驗(yàn)和面臨的問(wèn)題具有一定典型性，值得進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞? 垂直;主流媒體;融合

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0083-03

“移動(dòng)優(yōu)先”時(shí)代，傳媒的受眾思維要迅速轉(zhuǎn)向用戶(hù)思維，佛山人民廣播電臺(tái)對(duì)應(yīng)這一趨勢(shì)，以自主開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)“暢駕”客戶(hù)端作為移動(dòng)時(shí)代的突破口，從傳統(tǒng)的信息服務(wù)向提供用戶(hù)精準(zhǔn)服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

1? 車(chē)載收聽(tīng)轉(zhuǎn)型的必要性

佛山經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，2019年佛山的GDP總量為10 751億，繼續(xù)居全國(guó)前列。佛山電臺(tái)是我國(guó)廣電媒體中較早“觸網(wǎng)”者，早在20世紀(jì)90年代就自主開(kāi)發(fā)音頻系統(tǒng)，開(kāi)通網(wǎng)站，目前有六套廣播頻率。2019年佛山汽車(chē)保有量達(dá)311.5萬(wàn)輛[1]，加上鄰近廣州等珠三角城市，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通繁忙，車(chē)載收聽(tīng)一向是電臺(tái)傳播的重要渠道。

佛山互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施起步較早。2017年，佛山成為廣東省首個(gè)千兆寬帶城市[2]。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善促進(jìn)了應(yīng)用，客觀(guān)上對(duì)傳統(tǒng)廣播提出了挑戰(zhàn)。首先是車(chē)載收聽(tīng)不再具有唯一性。以前收音機(jī)是唯一可以提供移動(dòng)收聽(tīng)的終端設(shè)備，但新媒體環(huán)境下，手機(jī)可以提供更多資訊、娛樂(lè)的方式，“聽(tīng)廣播”顯然不是首選。其次是傳統(tǒng)主打產(chǎn)品逐漸失效。新聞、路況、天氣類(lèi)產(chǎn)品曾是車(chē)載收聽(tīng)的首選，但如今再也敵不過(guò)新媒體客戶(hù)端。第三是傳統(tǒng)廣播的互動(dòng)功能比不過(guò)新媒體的個(gè)性化定制服務(wù)。

傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了“不轉(zhuǎn)就等死”的關(guān)鍵時(shí)候。秉承著廣東人“靚女先嫁”的改革精神，佛山電臺(tái)選擇了收聽(tīng)率最高、經(jīng)營(yíng)效益最好的FM92.4頻率作為“暢駕”客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)依托，實(shí)行“一套人馬，兩個(gè)平臺(tái)”運(yùn)作。2014年，F(xiàn)M92.4頻率被佛山市政府確定為應(yīng)急廣播，佛山電臺(tái)乘勢(shì)上線(xiàn)手機(jī)客戶(hù)端“暢駕”。“暢駕”的定位為“佛山車(chē)主服務(wù)第一平臺(tái)”。“佛山”“車(chē)主”“服務(wù)”“平臺(tái)”，這些關(guān)鍵詞的設(shè)定，體現(xiàn)了“暢駕”垂直化的決心。到2020年6月，“暢駕”客戶(hù)端總下載量為1 098 768，累計(jì)用戶(hù)223 066，有效注冊(cè)用戶(hù)107 380，月活用戶(hù)6.6萬(wàn)，并在2016年、2017年連續(xù)兩年獲得“全國(guó)廣電融媒創(chuàng)新項(xiàng)目20佳”案例，初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

2? “暢駕”的做法

2.1? 開(kāi)發(fā)基于地域認(rèn)同的垂直產(chǎn)品

“暢駕”的第一步就是將原有電臺(tái)的“交通消息”“天氣預(yù)報(bào)”播報(bào)等最受車(chē)主關(guān)注的節(jié)目改造成到適合移動(dòng)客戶(hù)端的產(chǎn)品“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”。首先與氣象交警部門(mén)合作，實(shí)時(shí)查收佛山及周邊各大高速氣象信息及天氣預(yù)警信息和主要街道實(shí)時(shí)通行情況、交通事件，并可從交警第一時(shí)間獲得事件權(quán)威回應(yīng)和處理進(jìn)展。進(jìn)一步還與公路局以及各交通部門(mén)長(zhǎng)期合作，組建專(zhuān)業(yè)路況信息報(bào)料隊(duì)伍，自2016年開(kāi)始，“暢駕”與佛山市交通運(yùn)輸綜合服務(wù)中心合作“公路信息協(xié)作活動(dòng)”項(xiàng)目，3年來(lái)“公路（道班）小編”提供超過(guò)20 000條路況信息。“暢駕”利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，LBS定位、攝像頭調(diào)用、預(yù)設(shè)交通路況等，使用戶(hù)能在10秒內(nèi)快速上報(bào)路況。

從2015年起，“暢駕”推出“航拍路況”，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)可以看到實(shí)時(shí)航拍畫(huà)面+線(xiàn)路指引。收到良好反應(yīng)后，佛山電臺(tái)2018年組建“路況航拍服務(wù)隊(duì)”，在原有主持人記者隊(duì)伍中培訓(xùn)8名“飛手”持證上崗，專(zhuān)門(mén)拍攝交通易堵塞黑點(diǎn)、道路圍蔽施工點(diǎn)、交通管制路段等。車(chē)主既可以透過(guò)廣播聽(tīng)，也可以打開(kāi)“暢駕”通過(guò)俯瞰，更可以與主持人、車(chē)友互動(dòng)。

借助“交通與氣象信息融媒系統(tǒng)”所得到的海量數(shù)據(jù)，由佛山電臺(tái)廣播、暢駕客戶(hù)端分發(fā)給廣佛兩地超500萬(wàn)車(chē)主。目前每天約20 000人在“暢駕”平臺(tái)查（報(bào)）路況，累計(jì)點(diǎn)擊率超過(guò)600萬(wàn)次。交通路況是廣播的拳頭產(chǎn)品，但音頻一閃即過(guò)，不能留存，現(xiàn)在音視圖文并發(fā)，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。與某些專(zhuān)業(yè)地圖平臺(tái)相比，“暢駕”的優(yōu)勢(shì)在于“垂直”，專(zhuān)注服務(wù)區(qū)域（以佛山為核心及區(qū)域出入交通），不僅知道“堵車(chē)”，還能知道“為什么堵車(chē)”。

2.2? 建設(shè)基于服務(wù)認(rèn)同的垂直社群

佛山電臺(tái)以及佛山電臺(tái)最受歡迎的頻率之一的FM92.4固然積累了巨量的聽(tīng)眾資源，但聽(tīng)眾資源并不是無(wú)條件就可以遷移到新媒體客戶(hù)端成為“粉絲”，“暢駕”要有自己的作為。

提供信息服務(wù)。承接FM92.4頻率應(yīng)急廣播的部分職能，“暢駕”作為移動(dòng)端的應(yīng)急情況分發(fā)平臺(tái)，以“傳統(tǒng)廣播+新媒體=綜合預(yù)案”贏得政府部門(mén)和車(chē)友認(rèn)可。2018年9月，超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“山竹”正面襲擊廣東省，F(xiàn)M92.4頻率線(xiàn)上廣播與“暢駕”同步為聽(tīng)眾、用戶(hù)提供全面應(yīng)急信息服務(wù)。“暢駕”連續(xù)40小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)進(jìn)行圖文直播，更新臺(tái)風(fēng)實(shí)況及相關(guān)預(yù)警信息，尤其對(duì)于非收聽(tīng)廣播人群，客戶(hù)端擴(kuò)大了應(yīng)急信息的受眾群體，從而與傳統(tǒng)廣播相輔相成。

提供生活服務(wù)。一是“暢駕”年檢。向多家保險(xiǎn)公司、銀行等B端平臺(tái)客戶(hù)和C端車(chē)主客戶(hù)提供一站式代辦服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完整的“平臺(tái)-車(chē)檢-客戶(hù)”的服務(wù)閉環(huán)。二是駕駛員換領(lǐng)證自助體檢。目前已經(jīng)投放27臺(tái)自助體檢機(jī)，最快10分鐘自助完成換領(lǐng)證。三是無(wú)接觸養(yǎng)車(chē)服務(wù)，“暢駕”聯(lián)動(dòng)各汽車(chē)服務(wù)機(jī)構(gòu)推出“洗車(chē)消毒除菌”“洗車(chē)消毒代辦”等，實(shí)現(xiàn)上門(mén)保養(yǎng)、取車(chē)、維修、美容等領(lǐng)域全覆蓋。疫情爆發(fā)后尤其受到車(chē)主歡迎。

打造互動(dòng)社區(qū)。1）路況問(wèn)答，從傳統(tǒng)的查報(bào)路況提升到“問(wèn)答路況”的社區(qū)形式，以贏積分的方式，鼓勵(lì)“所有人幫所有人”，搭建用戶(hù)之間多元交互機(jī)制。2）話(huà)題社區(qū)，圍繞“分享路上新鮮事”打造車(chē)友社區(qū)，增加歸屬感。3）5km&15min社區(qū)（附近5公里和最近15分鐘），基于LBS功能，打造垂直本地的“同路人”互動(dòng)社區(qū)。

“暢駕”提供生活服務(wù)很大程度上是電臺(tái)客戶(hù)資源的注入，但“暢駕”的新媒體屬性使呈現(xiàn)形式、服務(wù)方式完全不同于傳統(tǒng)廣播的廣告，而是精準(zhǔn)到人并能沉淀數(shù)據(jù)。因此，“暢駕”不僅為電臺(tái)留住舊客戶(hù)，還吸引了新客戶(hù)。

2.3? 開(kāi)展基于價(jià)值認(rèn)同的公益活動(dòng)

在已有的產(chǎn)品、服務(wù)基礎(chǔ)上，“暢駕”開(kāi)展公益活動(dòng)有效促進(jìn)價(jià)值觀(guān)認(rèn)同，進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系。持續(xù)七年的公益主題自駕活動(dòng)“一升油一聲愛(ài)”，以“清空車(chē)尾箱，滿(mǎn)載正能量”為主題，鼓勵(lì)車(chē)主從節(jié)約“一升油”等小事做起，在日常工作、生活中踐行文明理念，同時(shí)利用休息日，開(kāi)私家車(chē)把愛(ài)心物資運(yùn)送到貧困地區(qū)，關(guān)愛(ài)幫扶留守兒童。此項(xiàng)目自2015年開(kāi)展以來(lái)，每次招募都能收到比計(jì)劃自駕名額高10倍的車(chē)主，目前已成功組織300多臺(tái)車(chē)（次）、1 000多人（次）成行。

通過(guò)電臺(tái)與客戶(hù)端聯(lián)動(dòng)，公益活動(dòng)增加了社交功能，擴(kuò)大了宣傳效果，承擔(dān)主流媒體應(yīng)盡義務(wù)，也使 “暢駕”社區(qū)關(guān)系更加緊密。

3? “暢駕”的啟示與待解決的問(wèn)題

五年來(lái)，不僅“暢駕”獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，F(xiàn)M92.4頻率也繼續(xù)保持原有的收聽(tīng)和市場(chǎng)份額。在“暢駕”成長(zhǎng)的過(guò)程，廣播不僅提供了強(qiáng)有力的信譽(yù)背書(shū)，還通過(guò)FM92.4頻率一系列游戲節(jié)目在“暢駕”互動(dòng)，為廣播和暢駕客戶(hù)端帶來(lái)了更多聽(tīng)眾和用戶(hù)，形成良性閉環(huán)。

3.1? “暢駕”的經(jīng)驗(yàn)：傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生

“暢駕”選對(duì)了垂直的方向。因城區(qū)不大，使用成本較低，佛山小汽車(chē)日均使用次數(shù)高達(dá)2.65次，高于北京、廣州和深圳。受軌道交通建設(shè)以及多條重要道路改造等因素影響，佛山城市擁堵指數(shù)已連續(xù)兩年位列全國(guó)前五。目前，廣州與佛山市路網(wǎng)銜接較完善，每日來(lái)往的人次達(dá)百萬(wàn)以上。“暢駕”聯(lián)動(dòng)佛山電臺(tái)能夠輻射至廣佛兩地共超過(guò)600萬(wàn)車(chē)主。如此龐大的汽車(chē)體量下，養(yǎng)車(chē)費(fèi)用相當(dāng)可觀(guān)。數(shù)據(jù)顯示，一輛普通小車(chē)一年所需的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用平均在2萬(wàn)元左右[3]。未來(lái)汽車(chē)后市場(chǎng)將成汽車(chē)業(yè)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，佛山汽車(chē)后市場(chǎng)及車(chē)主生活服務(wù)領(lǐng)域具備極大的開(kāi)發(fā)潛力，無(wú)論廣播還是新媒體端都不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。

“暢駕”較好地轉(zhuǎn)化了傳統(tǒng)媒體資源。“互動(dòng)”是廣播與互聯(lián)網(wǎng)所共有的屬性，通過(guò)廣播電臺(tái)將高凈值人群引流到客戶(hù)端;而客戶(hù)端的互動(dòng)帶來(lái)極高的打開(kāi)率和極強(qiáng)的用戶(hù)黏度，令新聞信息服務(wù)及其延伸的線(xiàn)下用戶(hù)服務(wù)覆蓋了汽車(chē)及手機(jī)兩大“移動(dòng)終端”的使用場(chǎng)景。通過(guò)鎖定車(chē)主圈層等高凈值人群，對(duì)其進(jìn)行行為的精準(zhǔn)分析，有效把握用戶(hù)用數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從這個(gè)角度講，“暢駕”較好地解決了傳統(tǒng)媒體聽(tīng)眾資源、客戶(hù)資源的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，初步沉淀了自有數(shù)據(jù)，以服務(wù)為聯(lián)接、并從中產(chǎn)生新的供需對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了電臺(tái)頻率與客戶(hù)端的良性互動(dòng)。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是電臺(tái)向“暢駕”投入了優(yōu)質(zhì)人力資源，是主動(dòng)轉(zhuǎn)型而不是“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”。只有真心實(shí)意擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才能在“不轉(zhuǎn)型等死”與“轉(zhuǎn)型找死”之間殺出一條血路。

3.2? “暢駕”的未來(lái)：尋路“小而美”

走了五年，“暢駕”具備了平臺(tái)的一些特征，但“暢駕”仍然很脆弱。“暢駕”的成長(zhǎng)受惠于佛山和電臺(tái)二者，也必定受到二者的制約：一是思想觀(guān)念上，“暢駕”的人員來(lái)自傳統(tǒng)媒體，先天缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因;二是技術(shù)上，單靠傳統(tǒng)媒體的技術(shù)人員很難再支撐“暢駕”的技術(shù)升級(jí);三是佛山有很好的市場(chǎng)，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，包括技術(shù)、金融、人才等。像“暢駕”這樣的區(qū)域垂直平臺(tái)，能不能走出一條“小而美”的生存之道，是未來(lái)發(fā)展的看點(diǎn)。“小而美”，不刻意追求規(guī)模，而是專(zhuān)注在垂直領(lǐng)域做專(zhuān)做強(qiáng)，鞏固社群，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的高黏性與強(qiáng)互動(dòng)，最終能夠脫離母體獨(dú)立生存，甚至能反哺母體，這是擺在“暢駕”面前的巨大挑戰(zhàn)。但毫無(wú)疑問(wèn)，“暢駕”在垂直化方面走出了第一步，粵港澳大灣區(qū)城市群的崛起，交通以及交通相關(guān)的需求愈趨豐富，為“暢駕”的發(fā)展提供了新的想象空間。

參考文獻(xiàn)

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