從傳播學視角審視李子柒走紅的多重原因

闕雨萱

摘? 要? 李子柒的走紅，為新媒體領域下短視頻制作傳播開啟了一扇新的大門。無論是視頻內容及構成元素、視頻剪輯制作方式甚至是視頻的傳播方式都有一定程度的創新。這樣的創新締造出一種特殊的“田園生活”“詩意生活”的集體記憶。然而這股“田園熱”并不僅僅與傳播源的獨特風格有關，它與互聯網時代受眾的觀看心理、觀看方式甚至媒介商業景觀也有密不可分的關系。文章從傳播學視角，綜合分析李子柒走紅的多重原因。

關鍵詞? 李子柒;符號建構;影像敘事;受眾心理;媒介商業景觀

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0072-05

2020年1月1日，李子柒入選中國婦女報2019十大女性人物;2020年5月19日，中國農民豐收節組織指導委員會正式設立“中國農民豐收節推廣大使”，李子柒受聘擔任首批推廣大使……此外，央視新聞、中國新聞周刊等媒體機構對李子柒做出了高度評價，認為她講好了中國文化，講好了中國故事。在這些榮譽和稱贊背后，隱喻著主流價值觀給予了她認可，意味著李子柒這個名字所代表的不再僅僅是一個短視頻博主名字那么簡單，她的名字已經成為了一種象征符號。李子柒現象同時也象征著一種文化現象;李子柒視頻也象征著一種文化輸出。與此同時，光環背后不乏質疑的聲音。質疑者認為，李子柒視頻通過展示田園日常生活所建立的“現實感”，只是對現實的一種“反應”，而非對現實的“反映”……[1]因此，眾說紛紜的李子柒現象更值得我們進行深入分析探討。

1? 人格化的符號意義建構

1.1? 詩意田園的整體形象設計

詩意田園的整體形象設計涵蓋了居住地設計（包括鄉村大環境及住家小環境）、視頻出境服飾設計、視頻對白方言的設計以及視頻出境人物角色設計。如果僅僅是以簡單觀看的方式來觀看這些視頻，并不會覺得有什么精心設計的地方，反而會覺得這一切是多么簡單而自然。但是，如果深入分析視頻里這些元素，就會發現，每一種元素都有它的存在價值。

我們看到的每一段視頻的內涵，也并非簡單的為視頻制造者所生產，而是因為我們共同的既存的文化傳統被激活，使得我們產生了視頻內容表達之外的特殊情感。也就是說，正因為李子柒與觀者共享了一套文化代碼，滿足觀者產生了共同的“田園”想象。

1.1.1? “理想的”居住地設計

李子柒視頻的拍攝地在她的老家——四川綿陽的鄉間。在視頻里，我們看到了想象里的“起看花開花落，坐看云卷云舒”詩意生活的圖景;我們羨慕于有隨處可摘的鮮花、隨處可摘的瓜果;我們向往于蒼林翠木、涓涓細流……我們不禁感嘆，此謂人間仙境。我們看不到農村文明與現代文明的沖突，看不到工業社會的痕跡，視頻呈現給我們的環境大背景只有自然最初的本真。

此外，李子柒居住的房屋也獨有風味。視頻里，屋中各種器皿均為天然制造——瓦罐、木質盆、竹編簸箕……房屋裝修也古色古香——竹頂石桌涼亭、木質小橋、自染藍布門簾……這一切，還原了我們對古老鄉村的想象，還原了我們民族基因里對桃花源的想象。相比于模仿李子柒視頻風格的其他短視頻博主，在他們的視頻里可以看到工業文明侵入的畫面——印花洗臉盆、瓷磚灶臺、電燈泡……也許他們的生活場景更接近真實的農村生活，但是本真的生活不能滿足觀眾的認知想象。因此，那些本真的生活場景卻反倒顯得刺眼起來。

1.1.2? 特定的服飾映射特定的文化情感

將李子柒最初的視頻和如今較為成熟的視頻相比較，除了拍攝剪輯這些技法外，我們可以明顯發現她的服飾妝容發生了巨大的變化。早期的視頻中，李子柒留著黃色大波浪的發型，穿著也十分的煙火氣。對于一個十多歲就來城市漂泊的她來說，這是農村姑娘努力融入城市生活的樣子，這是她與城市裝扮的妥協。但是，在如今這些較為成熟的視頻里，再也找不到曾經的影子。

如今的李子柒是以一個非常詩意的形象呈現在公眾面前——粗布短衣、面紗蓑笠……這樣的視覺呈現，將曾經只在公眾腦海里出現的意象現實化了。從心理學的角度來分析前后視頻的服飾變化，我們可以看到李子柒內心對于現代文明和傳統文明的情感變化。從前，她不斷的渴求融入城市而努力讓自己看上去和城市人一樣，而如今，她將傳統服飾再一次搬到了公眾面前，自豪的展示中國傳統服飾的魅力，這是一種不再妥協、自信的態度轉變。但是，李子柒視頻里所穿的服飾未必就是真正的農家平時所穿衣物。下雪時，穿著帶帽子的白色披風;春天到了，穿著紅色披風騎馬上山;摘櫻桃時，穿著與櫻桃色相映的紅色粗布短衣……這些服飾都有了美化視頻顏色的美學意味。讓觀者愛上這些服飾的同時更加鞏固了他們意識里的田園生活。

1.1.3? 獨具風味的語言和言語設計

李子柒早期的一些視頻采用的語言是普通話，這樣的語言方式與市面上大多數視頻語言產生了重合，至少沒有什么獨到之處。但是，當她的視頻逐步成熟后，她的視頻語言都改換成了四川方言，并且視頻里的言語幾乎都是她與奶奶、鄰居的日常對話。這樣的轉變，內在的原因和目的就是視頻里的語言和言語都有了建構視頻情感基調的作用。

“語言指的是人們借以表達的系統、規范與慣例，是一種社會機制;言語指的則是個體言說的方式以及對語言的具體作用。”[2]138因此，方言，是人們骨子里的鄉音，聽到自己的家鄉話，就會勾起人們內心的鄉愁;聽到他地的方言，就會引起人們對語言本能的欣喜與好奇。用方言和日常對話作為視頻唯一的有聲語言，拉進了視頻與觀眾內心的距離，親切、自然之感油然而生。“真實”的農家生活進一步得到營造。

1.1.4? 精妙的出境人物角色設計

視頻里時常出現的就是李子柒的奶奶。奶奶作為不可或缺的人物角色貫穿整個視頻。視頻里，李子柒給奶奶做衣裳、做美食，什么重活累活都她自己做，奶奶只需要看著她，陪著她就好。視頻里的奶奶雖然沒幫上什么大忙，卻很好地與李子柒共同營造了《桃花源記》里“黃發垂髫，并怡然自樂”的生活圖景。這樣老有所養的生活氛圍不正是主流價值觀所不斷追求的嗎，這樣的視頻人物設計，迎合了人們對這種社會共同目標的期待。

此外，和諧的鄰里關系也是視頻突顯的關系之一。李子柒用竹編送飯籃盛著自己做的美食去與鄰居分享，鄰居也將自己家里的東西分享給她。她裝著一滿籃東西出門，卻同時也換回了一滿籃不同的東西。這不正是古往禮尚往來的最美寫照嗎？這不正是人們記憶里的“鄰里關系”嗎？當今社會的鄰里關系似乎越加疏離，城市生活里大家都將自己縮小在了個體或者自己的小家庭，鋼板水泥建筑并沒有讓人們客觀的地理距離變遠，但是人們的心理距離卻越來越遠。人們一方面渴望與周圍的人建立友好的聯系，一方面卻因種種原因，疲于這些關系的精力輸出。最終導致的結果就是，人們對于和諧友好的關系產生了無比的期待卻沒有人愿意為這樣的關系主動付出。現實的鄰里關系與視頻里的鄰里關系產生了巨大的反差，這種反差越大，人們對視頻里和諧關系就越加喜愛與向往。

1.2? 技能滿分的人設打造

視頻里的李子柒似乎是一個“全能型人才”，染布、做各地美食、做木匠……種種技能似乎是對農業時代人們技能的一種還原。她不僅會的多，而且還做得很具有視覺設計感，十分美觀。觀者在觀看的過程中不禁會對李子柒產生一種崇拜感。隨之，觀眾會將這種全能性帶進自己想象的鄉村生活，幻想著：如果我要住進鄉村，我也要自己采花染布……這樣的“炫技”，不僅豐富了視頻內容，更增加了觀眾對李子柒的喜愛度。

此外，李子柒更是大力女、旋轉陀螺的化身。視頻里的她背著重重的背簍，上山砍柴、收作物等，回到家，一刻不停就開始了下一項工作，似乎她總有用不完的力氣。視頻中的她沒有大汗淋漓的狼狽樣，展現在觀眾面前的她是一位勤勞樸實的獨立女性的形象。這種人設的營造，更一步增加了觀眾對她的好感度。那么，綜上所述，李子柒視頻的語言結構就隨之顯現。她的視頻呈現了一種特定的語言方式——我很累，但是我很美。如果轉換語言秩序，換成——我很美，但是我很累，視頻最終呈現的結果以及觀眾的觀感也斷然會發生天翻地覆的變化。“我很累，但是我很美”旨在強調后者的美，這滿足了受眾對美的追求。而“我很美，但是我很累”重在強調累，這種狀態卻正是觀眾所以逃避的。因此，李子柒視頻對話語結構的選擇和偏向正好迎合了受眾的認知。

1.3? 從較為隨意的動態分享到程式化的專業運營

李子柒始于短視頻平臺，于微博平臺掀起“田園詩意”的熱潮。縱觀李子柒早期的微博動態，會從她的微博配圖、微博文字多方面了解到更為真實的她，但這個她也許是毫無特色、不具備引起群體關注特質的普通人。這樣的動態分享并不會增加觀眾對她產生神秘感。但是隨著她組建自己的團隊、與更專業的團隊合作，這個原本真實的她被隱藏了。后期的微博再也沒有了她真正的生活分享。微博動態里她的形象，幾乎都是精致包裝過后的她，她也只在精心剪輯過的視頻里出現。久而久之，經過形象設計過后呈現在觀眾面前的她，對于觀眾來說，反而是真實的她。也就是說，程式化的專業運營成功的為李子柒建造了一個適合她的人設，但這個人設并不是她本真的樣子。

此外，李子柒商標的設計也別有特色。李子柒商標用紅色的墨做背景渲染，圖式似乎是用毛筆隨意一揮的造型設計。紅色的墨水上用典雅的白色字體寫著李子柒三個字。這樣的圖標設計與中國印章有異曲同工之妙。李子柒視頻本來就為回歸古典自然的風格，這樣的圖標設計也與李子柒視頻設定的價值觀相符，更加突顯了她的理念輸出。

2? 新意的視頻制作方式，完備的媒介傳播機制

2.1? 田園化的內容敘事，藝術化的視聽盛宴

麥克盧漢曾言：媒介是人感官的延伸。通過延時拍攝技術，我們看到了加速的風云流動;通過微距拍攝方式，我們看到了莊稼苗破土而出的那一微小瞬間;通過蒙太奇式的剪輯手段，我們可以在十幾分鐘之內感受一年四季的季節輪替……與此同時，視頻的每一個動作節點都應和著配樂鼓點，每一段視頻都與一段舒緩寧靜的純音樂相配。而這些音樂的演奏樂器，大多也是中國的傳統樂器如古箏、笛子等。意境加韻律的影像美學，奠定了李子柒視頻的影像風格，開啟了“李子柒”式的藝術化視聽盛宴。

因此，李子柒視頻里蘊含的豐富的視聽語言使得視頻的精致程度幾乎達到每一幀都是一幅美麗的畫卷。在觀眾視聽要求逐漸提高的今天，李子柒的視頻質量幾乎達到了電影感的呈現方式即柴米油鹽的瑣碎生活，也有了電影感的唯美詩意。

除此之外，李子柒視頻可以劃分在美食類視頻之列，但她卻比傳統美食類視頻更加創新。以土豆為例，一般的美食類視頻分享會在視頻里告訴觀眾這道菜怎么做，但李子柒會告訴觀眾土豆是怎么長出來的以及土豆可以擁有的多種做法。這就是李子柒視頻與眾不同之處。李子柒視頻從最初的兩三分鐘分享一道菜的做法，到后期，分享一種作物一年的生長狀態及多種食用做法，實現了從短視頻到短紀錄片的視頻風格轉變。同時，這也就實現了視頻制作的內容創新。

如果說《舌尖上的中國》是一部有關各地美食匯總的制作精良的紀錄片，那么它的意識形態大抵是自上而下的，它的視頻語言不具有足夠的親民性。而李子柒的視頻卻不同，李子柒的視頻意識形態是自下而上的。她的視頻以一個樸實農家姑娘的視角，向我們展示四季更替、作物生長以及食物最終呈現在餐桌上的形態。

2.2? 全覆蓋分發渠道與差異化定位傳播

李子柒的傳播輸出端包括微博、小紅書、抖音等社交平臺。這些傳播輸出端目前占據了社交App的大塊市場。在分眾傳播的時代，每一個傳播平臺都有一定的受眾群體，那么全覆蓋的分發渠道無疑增加了李子柒視頻的受眾面積，增大了受眾接觸這些視頻的幾率。同時，在這個分眾傳播的時代，受眾有限的目光分攤在了各種各樣的媒體中。然而，每一個平臺都有不同的使用習慣偏向。針對不同平臺的傳播性質，李子柒視頻傳播方式也有所不同。在微博平臺的李子柒視頻，一般時常會達到10分鐘以上，一般不超過20分鐘。但是針對小紅書，抖音這樣的短視頻平臺，李子柒的視頻一般不超過3分鐘，這3分鐘是對原本10多分鐘視頻的拆分和重新剪輯。雖然視頻播放時長變短，但在有限的3分鐘內，李子柒視頻也會最大程度滿足視頻故事的敘事完整，依舊包括外景描繪、勞動體現以及美食制作，只不過每一種素材所講述的內容更精簡，同時視頻素材的豐富性依舊得到保證。

綜上所述，在富媒體時代的今天，李子柒靈活運用了新媒體技術的優點，采取了多平臺聯動，全覆蓋分發渠道的宣傳方式以及結合分眾傳播的傳播現狀，有效運用了差異化定位，差異化傳播的形式，提高了她宣傳的效率以及達到了她文化輸出的最終目的。

3? 田園牧歌的“現實”圖景，受眾心理的“現實”映射

任何一個文本所傳遞的信息并不僅僅局限于文本本身。想要對文本進行“解釋”，就必須去尋求“畫外音”。皮埃爾·馬施力針對這種“解釋”方式提出了“離心”的概念。即馬施立所謂的“離心”（不以某個權威的意圖為中心）指的是文本之中往往包含了若干相互沖突的話語：明確的、隱含的、呈現的、缺席的[2]92。因此，在李子柒視頻中，我們明確看到了詩意的田園風光，但畫面背后隱含的卻是觀眾對于詩意的幻想。畫面呈現的是農家姑娘詩意的田園生活，但畫面遮蓋了城市生活的焦慮與尋求心靈釋放的心理補償。

3.1? 親臨的幻象空間，既存的現實維持

如今，城市生活節奏逐漸加快，人們在快節奏、高競爭性的日常生活中不斷前行。直播、田園生活類視頻的大火即與互聯網時代人們焦慮的內心狀態密不可分。“在這種狀況下，唯一的解決方式就是制造幻覺，即將藝術的美感以幻覺的方式精確地呈現在人們面前……不過，即便是幻覺，也仍然發揮著實際的功效，即在維持現狀的前提下……生產出人們的滿足感。”[2]243換言之，李子柒視頻的觀者通過觀看她視頻的那一刻產生了對美的想象與詩意的向往，而他們潛意識里觀看視頻的本質目的是為了維持與“田園生活”相對的疲憊的、既存的現狀。

李子柒的視頻里，她日出而作，日落而息。一般一天的結尾會以跟她的奶奶吃一頓美味的晚餐結束。這樣的作息結構是城市里加班族等工作時間長、工作時間不規律的這些人的愿望。正是因為城市現實生活與視頻里的生活有巨大的落差，導致觀眾增強了這種愿望的渴求度。而這種愿望卻正是當下社會無法給予的，因此，齊澤克所言的“幻象空間”就在觀眾的認知里悄然形成了。

3.2? 殘缺的視覺呈現，完整的意境營造

李子柒的視頻展現了一種殘缺的完美。視頻里的她一直保持在創造美的狀態：做美食、做工藝……如果將創造性的過程用圖1（拋物線）來表示，那么拋物線圖像前半段則為不斷付出、創造美的過程;拋物線的頂點則為物品完成創造的過程;拋物線頂點后半段則代表收拾殘局的過程。

以做飯為例，拋物線前半段為置辦菜品的過程。這個過程也許很累，但是因為它正在創造無限可能，人們進而對這個過程產生了無限期待，因此人們忽略了這個過程中勞累的部分。但是到達頂點，也就是菜品做完后，關于這道菜的無限想象就結束了，關于這道菜的可能性也就結束了。那么頂點的后半段則為洗碗、收拾廚房的過程。拋物線的后半段已經沒有創造性的過程了，因此，這個過程中勞累的部分會被無限放大，而這個過程的本質目的就是使廚房恢復成原本的樣子。這個過程沒有了想象的價值，因為后半段的勞動結果已經可以預期，沒有想象的空間。因此，這條曲線也是人們關于創造事物的心情曲線。

因此，李子柒視頻熟知了人們的心理方式，在她的視頻里只有創造美的前半段而沒有收拾殘局的后半段，她的視頻最終只停在了吃飯這個頂點處而再沒有后延。因此人們在觀看視頻時，對創造美的過程產生了無比期待，對視頻產生了無限期待。對于洗碗、收拾雜亂的房間等等后半段工作，對于人們來說，再熟悉不過，這也是人們現實生活里不可分割的一部分，即使現實生活里人們不愿意，但人們也不得不去做。這就是視頻掌握人們心理的一種體現。視頻內容源于生活，但卻高于生活。它使人們相信李子柒生活的真實，進而高于生活，但視頻卻最終沒有回歸現實，停留在了人們理想的巔峰。

3.3? 骨子里的鄉土情，記憶里的幻夢境

隨著城市化的進程加快，越來越多的農村人遷移進城市而扎根。“雖然當下中國的城鎮常住 人口已經超過農村，但鄉土依然是中國社會的底色，流動于城鄉之間的不僅有數億民工及其家人，還包括大量‘鄉生城長的‘農二代及雖然在城市出生并長大，但父輩或祖輩有著鄉村背景與親屬網絡的‘農N代”[3]。

對于遠離鄉村的城里人而言，他們內心深處都深埋著一種濃濃的鄉愁。觀看李子柒的視頻，聽著鄉音，勾起了他們的記憶，喚起了“離鄉人”的情感共鳴。無論真實的農村生活是有多么勞累，多么殘酷，但記憶里的那段時光總是美好而溫馨的。因此，李子柒的視頻是連接過去與現在的一條通道，通過這條通道，可以使他們看到逝去的時光。

對于生在城市、長在城市的城市“原住民”而言，李子柒的視頻滿足了他們內心里對于農村生活缺失的想象。他們從未真正的接觸過鄉村生活，這種完全不同于城市生活的生活方式引起了他們的好奇。這部分土生土長的城市人對于作物的生長周期等鄉村特有事物一無所知，因此，這部分事物對這部分群體來說，充滿了神秘感。李子柒的視頻就是一個揭秘的過程。而這個過程就好似觀看魔術解析的過程。

因此，李子柒視頻深受喜愛其中的一個原因即是李子柒以及喜愛她視頻的觀眾本質上都在享用一套共同的文化體系、一套共同的話語方式。在這個共存的文化體系、話語方式中，包含了我們對農耕文明共同的民族基因。

4? 媒介商業景觀下的銷售邏輯

李子柒走紅后，李子柒品牌應運而生。李子柒品牌除了短視頻制作發布外，品牌業務也擴展到了食品行業。表1即為2019年11月李子柒旗艦店銷售統計[4]。

資料來源：“李子柒”天貓旗艦店統計產品，銷售額根據“單價*銷量”公式計算得出。

從表1可以看出，李子柒店鋪所賣的物品，表面上是現實與人們憧憬的鄉村生活的連接，但事實上，這種買賣方式也是普通商品的市場經濟再現。

在李子柒微博頁面有著李子柒店鋪的商品展示。此外，淘寶網也有李子柒的官方店鋪。李子柒的商店賣的幾乎是李子柒視頻里做過的食物：咸海鴨蛋、螺獅粉、紫米糕……這些食品的包裝與李子柒的整體風格保持一致，都屬于古色古香的包裝樣式——簡單卻精致。

李子柒式的帶貨方式并不同于傳統的帶貨方式。傳統的直播帶貨或者線下銷售會浮現出強烈的推銷式樣。但李子柒的視頻界面呈現的推銷視頻是這款食物的制作過程。整段視頻中，沒有帶一個買字，但不少人愿意購買這些食品。他們似乎購買的并不僅僅是這個物品本身，而是一種關于美的想象。

李子柒，從單純的視頻營銷逐步擴展到商品銷售，意味著她從單純的傳媒領域擴展到了媒介商業。而越來越多元化的資本收入也更加鞏固了她視頻制作輸出的穩定與傳播。

5? 結語

李子柒走紅的背后，蘊含了一系列話語方式與結構方式。這些方式隱藏在了她的視頻里。因此，她的視頻以人們不易察覺的方式完成了人們對鄉村生活的想象。雖然她的視頻并不是真實鄉村生活的再現，但她的視頻滿足了現代城市人內心的想象與需求。李子柒視頻在很大程度上勾勒出了傳統農耕文明的美麗，樹立了一個獨立、勤勞女性的形象。同時她的視頻也再現了和諧的家庭關系、鄰里關系。這對于宣傳主流價值觀甚至中國形象都有一定程度的助益。就如一些疑者所言，李子柒的視頻是對現實的反應而不是反映。但筆者認為，這兩者兼有之。反應意味著我們可以通過觀者的反應找到社會尚存在的一些問題，找到觀者的心理缺失而做出改變，使得社會向良性發展;反映意味著李子柒視頻再現了中華文明燦爛美麗的部分，喚起了我們共同的民族記憶。因此，從這兩方面看，李子柒的視頻都在積極的方面做出了努力。就如一些評論所言，在弘揚中華文化時，我們需要更多的李子柒，但筆者認為，無論是從弘揚文化角度還是從文化創新等角度，我們都需要更多的李子柒。

參考文獻

[1]李昕.“日常生活”離“現實”有多遠？——李子柒短視頻中的田園幻象[J].天府新論，2020（3）：134-141.

[2]斯道雷.文化理論與大眾文化導論[M].5版.常江，譯.北京：北京大學出版社，2010：138，92，243.

[3]潘家恩.城鄉中國的情感結構——返鄉書寫的興起、衍變與張力[J].中國現代文學研究叢刊，2019（7）：170-185.

[4]桑子文，陶亞亞.李子柒IP運營的盈利模式研究——基于“配方式媒介”視角的分析.山東大學學報：哲學社會科學版，2020（2）：40-48.