博物館文創產品IP塑造與推廣策略

唐舒天　陳曉玥

摘? 要? 隨著中國IP市場的發展與文博創意產業的興起，做好博物館IP開發成為活化文物的重要途徑。文章將IP理解為一種獨特的品牌價值，并以此為前提通過文獻資料的查閱與對國內較典型的博物館IP營銷方式的分析，探索合理的博物館IP推廣策略。

關鍵詞? 博物館;IP推廣;文創產品;策略研究

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0059-02

1? IP的概念以及中國IP市場的發展

1.1? IP的概念

IP，即知識產權（Intellectual Property），它的基本概念是指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”。在新媒體背景下對于IP的概念有不同解讀，有人稱IP為內容，有人簡單地理解為能賣錢的虛構作品，還有人將IP定義為多受眾的、可供多渠道開發多平臺傳播的優質內容版權[1]。在這里，我們將它理解為一種獨特的品牌價值。

1.2? 中國IP市場的發展

自2012年，中國就進入了一個IP“熱”時代。IP“熱”是隨著騰訊公司提出“泛娛樂”發展戰略而來，“泛娛樂”即以移動互聯網為基礎，融合多方文化形態共同發展，打造明星IP的粉絲經濟，以IP打造為中心，涵蓋一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

令人意外的是，在北京文博會組委會和瞭望智庫聯合發布的國內首份全面評估IP的研究報告中，274個IP中排名前20的頭部IP里，《西游記》《三國演義》等經典IP幾乎占據一半，可見具有傳統文化因素的經典IP在與現代文化商品結合后迸發出的新活力。而博物館IP自身帶有的大量尚未開發的經典IP，已經具有深厚的文化底蘊，其中潛在的品牌文化價值亟待挖掘。

2? 博物館IP營銷模式分析

博物館豐富的文物資源使其成為了重要的文博IP孵化器，同樣博物館要提供多樣化的公共文化產品與服務，對優質的IP需求也越發強烈[2]。在博物館IP塑造的過程中，打入年輕消費群體，用數字化技術和新零售能力構建文創品牌矩陣，是目前博物館普遍采用的一種推廣方式。

2.1? 打造文化IP

博物館的IP開發越來越注重挖掘藏品內涵，兼顧文化普及教育，同時圍繞一個IP概念形成系列化開發。蘇州博物館就是一個典型案例。為了打造文化IP，蘇博館通過豐滿的故事對蘇州歷史等進行動訴說與詮釋，并結合當地文化，聯合多家茶品牌推出以江南四大才子“春日現代游”為主題的春茶合作產品，收獲了極大的流量與關注。

2.2? 跨界合作

相較博物館以往單向、枯燥的歷史文化科普，豐富的文化面向、跨界融合更能貼近年輕人的生活。于是，眾多博物館開始以跨界合作的方式，借助第三方IP來彌補線上營銷的短板，擴大影響力。在這方面，敦煌博物館提供了許多可借鑒的合作方式，它通過將敦煌文化與當紅流量明星、游戲IP等融合，借力網絡流量帶來關注，同時以IP授權的方式彌補了設計、營銷人才的不足，加深了年輕人對敦煌文化的認知和對敦煌IP的印象與好感度。

2.3? 通過“三微一端”整合營銷

數字新媒體時代，微傳播應運而生，其中主要的傳播媒介為“三微一端”，即微博、微信、微視客戶端，通過這些平臺，博物館能夠實現資源信息的整合與用戶的深層挖掘。以故宮博物院為例，新媒體運營的成功是故宮IP火起來的關鍵因素。以“三微一端”為中心，故宮博物院致力于打造線上故宮矩陣，向專業化、組織化、傳播全面化發展——通過官方微信發布故宮實時新聞;開通官方微博等系列微博賬號，有針對性進行宣傳推廣;制作故宮文化相關動畫通過抖音等視頻軟件進行病毒式傳播;上線包括《韓熙載夜宴圖》等在內8款App，進一步加強與用戶的互動。

3? IP營銷對博物館品牌推廣的作用

3.1? IP營銷促進了博物館經濟效益的增長

在各個新媒體平臺中，博物館IP打造使博物館品牌在年輕消費人群中的形象得到了轉變，一定程度上改變原先傳統文化所涉及的文創產品在消費者心中新意欠缺、古板陳舊的刻板印象，加深了消費者的理性認知。同時與消費者建立起的良好溝通互動又極易激起消費者對于文創產品的興趣，打動并說服消費者進行購買。由此看來，IP塑造無疑扭轉了博物館文創在此之前長期低迷的銷售局面，為博物館文創經濟的發展提供了新鮮動力。

3.2? IP營銷發揮了博物館文化傳播教育功能

IP塑造幫助博物館品牌通過新媒體平臺建立與用戶的接觸，在富于互動性的媒體平臺中，受眾的主觀能動性被調動，品牌的單向傳播演變為品牌與消費者間建立的積極的雙向傳播。在此基礎上，文化意蘊深厚的博物館品牌所塑造的IP形象便更加深入人心，不但用通識的方法向受眾介紹自身，還吸引其主動了解IP背后更多的博物館相關信息，增加了受眾對于傳統文化的認知，發揮了影響更為深遠的文化傳播教育功能。

4? 博物館IP營銷的有效性與現存問題

IP是博物館品牌產品營銷與推廣的“潛在資產”，我們認為有效的博物館IP營銷是將歷史與文化源源不斷地注入品牌，利用互聯網與新技術整合線上線下資源，形成系列化開發，并通過持續產出優質內容來輸出文化，保持IP活力。基于對國內部分博物館案例的分析，我們也發現了國內博物館在IP營銷方面存在一些問題：

第一，IP賦予的產品文化價值不夠，導致產品缺乏核心競爭力。在敦煌博物館與明星王一博的營銷合作中，僅僅是通過贈予產品的方式利用明星影響力引流，沒有深挖“飛天”這一IP的價值。

第二，博物館文創產品急需突破刻板印象，博物館文創產品的大眾印象就是華而不實的旅游紀念物。博物館在產品推廣是總是聚焦于消費者的情感需求，過于強調產品的感性訴求而疏忽了對產品功能和實用性的關注。

第三，目前大多數博物館針對IP的開發比較零散，沒有形成完整的開發體系。比如哪些IP是能吸引消費者的優質IP，IP的文化內涵應該以何種的文創產品形式呈現出來等等，博物館文創產品的IP開發與推廣需要一套完整的開發計劃和開發理念來支持。

5? 博物館文創產品IP營銷新思路

5.1? 深入挖掘IP價值與內涵

當IP積累了一定的受眾基礎后，應該進一步挖掘博物館展品背后的歷史文化，用有溫度的故事激活文化遺存，使IP及IP衍生品更有內涵。如故宮博物院推出的《我在故宮修文物》，用紀實方式揭秘文物背后的工匠精神，為IP增加了文化的深度與歷史的厚度，收獲了觀眾的好感。因此，博物館只有深度挖掘藏品內涵，將知識、文化、情感通過文創傳達給受眾，才能更好地建立與受眾之間的聯系。

5.2? 增強消費者的虛擬使用場景體驗

伴隨互聯網、AR等技術深入應用，文創產品開發逐步向智能化、數字化、場景化發展，同時用戶對博物館文創的需求也更加注重實用性。博物館在塑造IP的過程中應緊隨這一趨勢，改進文創產品的虛擬使用場景體驗。如通過AR增強用戶在選擇購買博物館文創產品過程的感官體驗。此外，也可以使用Vlog這一時下流行的視頻形式，通過vlogger們在Vlog中對博物館文創產品的使用與評價，滿足用戶對產品使用場景體驗的需求。

5.3? 形成完整IP開發體系

在博物館文創產品的品牌塑造過程中應當注重IP概念的系列化開發，力圖達成協調一致且完整的開發體系。同時在推廣上積極采用博物館品牌與其他相關文化產業的聯動建設，例如尋求與書店及文教類媒體平臺等合作，充分調動可利用的相關社會資源，形成線上與線下有機協同的機制，最終形成具有一定規模和體系的博物館推廣品牌。

6? 結語

相較于以往單向、枯燥的歷史文化科普，博物館文創產品IP中展示出的豐富的文化表達面向、跨界產業融合更貼近了年輕人的生活，加深年輕群體對博物館文創產品的印象，有效傳播了傳統文化，為時下的互聯網中文化消費積極賦能，為文化消費轉型升級提供新方法、新路徑。新媒體時代應當重視博物館文創產品IP塑造與推廣帶來的價值，積極開拓IP營銷新思路，更好地將傳統文化融入現代生活。

參考文獻

[1]于夢溪.我國網絡文學IP運營研究[D].南京：南京大學，2016.

[2]姜璐.“IP”經營——博物館提供公共文化產品與服務的新思路探索[J].中國博物館，2017（1）：82-83.