打造人格化IP 創(chuàng)新內(nèi)容眾籌模式

蔡杏歡

摘? 要? 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程及傳播方式發(fā)生了顯著變化，受眾不僅是新聞信息的接收者，也是參與者，甚至是發(fā)起者。面對(duì)變化，內(nèi)容眾籌為地方主流媒體加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)提供了更多可能。文章立足于韶關(guān)市廣播電視臺(tái)近兩年來(lái)的實(shí)踐情況，闡析在新媒體端打造IP形象，進(jìn)行人格化運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)容眾籌工作的推進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞? 內(nèi)容眾籌;人格化運(yùn)營(yíng);IP布局

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）13-0058-02

“眾籌”是指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。將“眾籌”概念植入新聞媒體內(nèi)容建設(shè)當(dāng)中，向大眾募集的不是資金，而是信息，包括新聞線索、新聞事件的描述性文字、現(xiàn)場(chǎng)圖片、視頻等。全國(guó)不少地方主流媒體開展的內(nèi)容眾籌實(shí)踐，與自媒體有著極大的不同。讓受眾在參與的過(guò)程中，體現(xiàn)出話題策劃背后的社會(huì)責(zé)任和公共意識(shí)，主流媒體通過(guò)內(nèi)容眾籌，也發(fā)揮了“輿論監(jiān)督”作用[1]。

韶關(guān)市廣播電視臺(tái)作為廣東的一個(gè)地市級(jí)媒體，于2018年10月在新媒體端開展內(nèi)容眾籌工作，著力打造品牌，通過(guò)廣電小編微信號(hào)“閃電俠”，形成特色鮮明IP，人格化運(yùn)營(yíng)來(lái)推進(jìn)內(nèi)容眾籌工作實(shí)施。以“移動(dòng)優(yōu)先”為原則，致力于做“韶關(guān)最快新聞”，在無(wú)線韶關(guān)App推出“閃報(bào)”。此舉旨在解決傳統(tǒng)媒體端信息傳播相對(duì)滯后的問(wèn)題，是強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，提升地方主流媒體的傳播力、影響力、營(yíng)銷力的創(chuàng)新舉措。“閃電俠”內(nèi)容眾籌具體操作流程如圖1。

與以往信息收集模式相比，利用人格化IP在新媒體端開展內(nèi)容眾籌，符合現(xiàn)階段新媒體生態(tài)傳播邏輯，更容易調(diào)動(dòng)受眾參與。從2018至2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)和社會(huì)效果來(lái)看，在不大量增加人員和資金投入情況下，人格化IP開展內(nèi)容眾籌，這種模式能最大程度地提升各平臺(tái)的信息量，同時(shí)有助于媒體與受眾之間形成良性互動(dòng)，為加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)提供持續(xù)動(dòng)能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全年廣電小編“閃電俠”微信號(hào)收到各類報(bào)料信息約2 200條，添加微信好友超過(guò)5 000人，目前“閃電俠1號(hào)”“閃電俠2號(hào)”已同步上線，處理內(nèi)容眾籌日常工作。“閃電俠”這個(gè)IP品牌在韶關(guān)的影響力增加，晉升為本地網(wǎng)絡(luò)“大V”。為什么會(huì)形成這種效應(yīng)，筆者分析具體原因如下。

第一，IP形象設(shè)計(jì)兼具廣電特色及大眾記憶點(diǎn)。

“閃電俠”本是國(guó)外動(dòng)漫影視作品中的超級(jí)英雄，被大批年輕受眾群體熟知。而韶關(guān)廣播電視臺(tái)設(shè)計(jì)“閃電俠”是一個(gè)由電視機(jī)變形而來(lái)的卡通形象，融入韶關(guān)廣電臺(tái)臺(tái)標(biāo)、超人披風(fēng)、閃電等元素。“閃電俠”的名字中“閃”即突出快新聞“閃報(bào)”傳播速度，“電”即含廣電臺(tái)字眼，“俠”即為行俠仗義的人物。韶關(guān)廣電小編號(hào)“閃電俠”形象設(shè)計(jì)兼具廣電特色及大眾記憶點(diǎn)。

第二，人格化IP“活”在受眾身邊。

為了加深受眾印象，不少媒體注重構(gòu)建品牌形象，從臺(tái)標(biāo)形象上做文章，出現(xiàn)了一批“芒果臺(tái)”“荔枝臺(tái)”等稱呼。更進(jìn)一步者，以湖南衛(wèi)視為例，在“芒果臺(tái)”稱謂深入人心之后，又推出了“芒果崽”卡通IP形象。“芒果崽”擁有專屬的形象片，線上線下多平臺(tái)多場(chǎng)合進(jìn)行推廣，讓傳播內(nèi)容在語(yǔ)態(tài)和互動(dòng)方面都有明顯變化。

與“芒果崽”形象IP打造理念相似，韶關(guān)市廣播電臺(tái)推出廣電小編號(hào)“閃電俠”也是人格化運(yùn)營(yíng)。第一步樹立人設(shè)。結(jié)合內(nèi)容眾籌工作要求，將“閃電俠”定位為新媒體小編，在線接受各類信息是主要工作任務(wù)。第二步鋪排情節(jié)。為其設(shè)計(jì)專屬的微信頭像、朋友圈封面圖及表情包，安排值班人員對(duì)報(bào)料信息進(jìn)行及時(shí)處理，除此之外，每日更新朋友圈，適當(dāng)表達(dá)內(nèi)心情緒，回復(fù)微信好友留言，賦予其“又潮又正直”新媒體人性格特點(diǎn)。第三步調(diào)整語(yǔ)態(tài)文風(fēng)，“閃報(bào)”內(nèi)容除了客觀地描述新聞事件外，適當(dāng)?shù)匾浴伴W電俠”語(yǔ)氣對(duì)事件進(jìn)行合理的評(píng)論、建議、提醒。第四步對(duì)信息提供者進(jìn)行分類管理。添加“閃電俠”為微信好友的信息提供者統(tǒng)稱“閃粉”，按照地域、行業(yè)等特征，對(duì)“閃粉”劃分組群，便于信息收集。

人格化IP開展內(nèi)容眾籌，能與受眾形成平等對(duì)話場(chǎng)景，不再是人與機(jī)器、人與媒體單位交流，而是人與人之間有問(wèn)有答的鮮活交流，良性互動(dòng)有助于形成用戶黏性。

第三，操作流程熟悉，化繁為簡(jiǎn)。

當(dāng)信息提供者與“閃電俠”成為微信好友后，所有操作都是在微信對(duì)話界面完成。在信息提供也就是“報(bào)料”環(huán)節(jié)，可以發(fā)送包括文字、圖片、視頻、地點(diǎn)定位等信息，甚至還可以進(jìn)行語(yǔ)音通話進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，與其他微信好友交流無(wú)異。對(duì)信息提供者來(lái)說(shuō)是一個(gè)熟悉的操作流程，并且能快速知曉自己的“報(bào)料”是否報(bào)送到位，而對(duì)信息收集者可以根據(jù)實(shí)際情況，持續(xù)與信息提供者保持聯(lián)系，獲取更豐富的線索，整體對(duì)接反饋流程相對(duì)簡(jiǎn)化，便于操作。

第四，IP形象宣傳推廣更直觀。

“閃電俠”IP形象作為載體，在對(duì)外宣傳內(nèi)容眾籌工作時(shí)，以“閃電俠”第一人稱語(yǔ)氣來(lái)對(duì)各類工作要求進(jìn)行闡述說(shuō)明。直觀的IP形象，人格化的表達(dá)，在線上宣傳中，更容易引起受眾關(guān)注，便于理解內(nèi)容眾籌模式，不斷加深印象。而在各類線下活動(dòng)中，“閃電俠”IP形象能制作成各類物料，進(jìn)行宣傳推廣。

第五，衍生多形態(tài)媒體產(chǎn)品滿足受眾需求。

在“閃電俠”內(nèi)容眾籌模式中，信息的多平臺(tái)分發(fā)，也是創(chuàng)新之處。當(dāng)各類類信息匯聚到“閃電俠”，值班人員會(huì)進(jìn)行登記、梳理，再分發(fā)至新媒體端、電視端、電臺(tái)端、輿情收集部門，實(shí)現(xiàn)了以“閃電俠”為中心，內(nèi)容信息走向上也形成閉環(huán)。一方面媒體受眾支持內(nèi)容眾籌，參與到內(nèi)容提供的環(huán)節(jié)中來(lái)，即實(shí)現(xiàn)了信息流由受眾到媒體的流程;另一方面，媒體達(dá)成內(nèi)容眾籌目的，推出可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的眾籌內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由媒體向受眾的流程[2]。

隨著“閃電俠”影響力逐步擴(kuò)大，目前還衍生出了多形態(tài)“閃系”產(chǎn)品。為配合城市文明創(chuàng)建工作，在App開設(shè)了“閃電俠巡城”欄目;全市兩會(huì)召開期間推出“閃電俠報(bào)兩會(huì)”系列報(bào)道。2019年10月對(duì)“閃電俠巡城”欄目進(jìn)行了升級(jí)，制作成以“閃電俠”第一視角呈現(xiàn)的“閃電俠巡城Vlog”。各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品，滿足了受眾不同的需要，也讓“閃電俠”又潮又正直的人格特點(diǎn)更加豐滿和立體。

第六，“大V”人設(shè)公信力提高。

“閃電俠”作為地方主流媒體推出的形象IP，自帶“大V”光環(huán)，在開展內(nèi)容眾籌過(guò)程中，也扮演了信息上傳下達(dá)“權(quán)威發(fā)布”的角色，同時(shí)也發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用。以“閃電俠巡城”欄目為例，市民發(fā)現(xiàn)城市臟亂差現(xiàn)象，經(jīng)由“閃電俠”曝光，能得到相關(guān)職能部門重視，并及時(shí)向“閃電俠”反饋整改情況，再由“閃電俠”推出跟蹤報(bào)道，高效促進(jìn)問(wèn)題解決，“閃電俠”乃至廣電臺(tái)的公信力也得到提高。

韶關(guān)市廣播電視臺(tái)通過(guò)“閃電俠”IP開展內(nèi)容眾籌工作近兩年，隨著“閃粉”隊(duì)伍壯大，內(nèi)容眾籌從隨機(jī)收集日常報(bào)料，轉(zhuǎn)向主動(dòng)命題征集。如遇到強(qiáng)對(duì)流天氣，“閃電俠”在朋友圈、各“閃粉”群組發(fā)布征集信息，便能獲取全市各地的情況。開展主題征集，還能進(jìn)一步服務(wù)于各類活動(dòng)及重大主題宣傳。人格化IP內(nèi)容眾籌模式接下來(lái)的發(fā)展，還要繼續(xù)深化IP布局：一是從人工受理各類信息轉(zhuǎn)向智能化受理，借助技術(shù)革新，打造信息收集、分發(fā)系統(tǒng)，更高效地開展內(nèi)容眾籌工作;二是將IP形象融入各類活動(dòng)中，線上線下開展多樣化宣傳;三是與高校、產(chǎn)業(yè)園等單位機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)建創(chuàng)意孵化基地，設(shè)計(jì)制作出一批文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣才能不斷加固IP形象的人格特點(diǎn)，在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)地方主流媒體傳播力、影響力、營(yíng)銷力的提升，進(jìn)一步為媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力加持賦能[3]。

參考文獻(xiàn)

[1]殷雨軒，史文靜.城市移動(dòng)新媒體創(chuàng)新實(shí)踐下的受眾參與及意義建構(gòu)——基于甬派“眾籌”平臺(tái)文本分析的認(rèn)知和反思[J].傳媒評(píng)論，2019（11）：67-69.

[2]高穎秋.逆向、閉環(huán)、融合：廣播媒體內(nèi)容眾籌的基本邏輯——以泉州廣播電視臺(tái)《923眾籌路況》節(jié)目為例[J].中國(guó)廣播，2019（4）：78-80.

[3]云鵬.山東廣播電視臺(tái)齊魯頻道：王牌IP賦能頻道價(jià)值，品牌形象迭代提升[J].電視指南，2020（1）：40-41.