山西省廣告媒體發展問題芻議

王巖

摘? 要? 廣告業已經成為我國文化產業和現代服務業的主要構成板塊，廣告產業的發展規模已經成為考量一個國家或地區綜合經濟發展水平、科技進步水平以及社會文化質量的標準因素，其中廣告媒體的種類與發展經營狀況更是考量一個地區廣告產業發展水平的重要參考指標之一。文章在綜合山西省廣告媒體經營的大數據分析后，發現媒體資源供給與媒體經營模式是制約廣告媒體發展的關鍵要素。

關鍵詞? 廣告媒體;經營現狀;媒體資源供給;經營模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0046-04

作為經濟依附性產業，廣告產業的發展直接體現出一個地區（城市）宏觀經濟發展水平。山西省廣告業起步于20世紀90年代，基本同步于全國廣告業發展起步時期，近年來受到國家鼓勵、支持現代服務業和文化創意產業發展、山西省經濟轉型發展以及我省“雙創”政策的多元化賦能，山西省廣告產業近年來實現了長足的發展與提速，產業結構調整效果開始顯現，廣告經營額以及廣告經營單位數量均實現了連續的增長，其中廣告媒體的表現尤其突出。

1? 山西省廣告媒體經營現狀

據統計數據顯示，2018年山西省廣告媒體營業額為28.02億元（表1），占全省廣告經營總額的44.01%。經過30多年的發展山西省廣告媒體形成了以電視為核心的傳統媒體、互聯網新媒體、生活圈媒體、戶外媒體四大媒體陣營格局。從具體廣告經營額來看，電視臺、廣播電臺廣告營收總體穩中有升，報紙、雜志廣告媒體營收繼續呈下降趨勢，互聯網廣告營收持續小幅增加，生活圈媒體成為新的增長極，發展速度和規模均呈現快速上揚態勢。地區間媒體發展差距進一步拉大，省會太原市媒體營業額占比超過50%。

1.1? 傳統媒體仍居于廣告市場強勢地位

2018年，山西省傳統媒體廣告（電視、廣播、報紙、期刊）營業收入達到 28.02億元。其中電視媒體以其高覆蓋、高到達及低成本的媒體特性，以及相對其他傳統媒體無法比擬的公信力和權威性，依舊成為廣告主進行廣告投放的第一選項，2018年全省電視媒體廣告營業額17億元，占據整個媒體營業額的60.67%;相對固定的收聽群體是廣播電臺廣告收入穩定增長的主要因素，2018年廣播廣告營業收入4.63億元，占據整個媒體營業額的16.52%;報紙和期刊兩大媒介的廣告營收下滑態勢持續發展，仍然沒有出現止跌的拐點，調研當年的報紙廣告經營收入達到5.71億元，占整個山西省媒體營業總額的20.38%，期刊廣告經營收入為0.68億元，在山西省媒體營業總額中所占比例為2.43%。

1.2? 生活圈媒體廣告增長迅速，大型企業加入資源爭奪戰

生活圈媒體是指電梯視頻、電梯框架以及影院視頻三種大類廣告媒體形式。從調研數據顯示，生活圈類廣告在可持續的居民消費升級的刺激之下，無論是媒體數量還是營業收入均呈現快速增長趨勢。2018年山西省生活圈媒體廣告貢獻率為19.44%，達到6.93億元。與省內其他媒體多由本土廣告媒體經營單位管理與運營的現狀不同，山西省生活圈媒體隨處可見國內大資本、大集團的身影，分眾傳媒獲得阿里巴巴集團150億元投資入股、新潮傳媒獲得百度集團21億元投資，這類型公司依托強大的資本實力，在省內快速拓展媒體資源數量，寫字樓、商業綜合體、高檔住宅小區已經基本達到全覆蓋。

1.3? 戶外廣告營收略有下降，新的媒體類型不斷涌現

戶外廣告是重要的社會文化和商業信息傳播平臺，它承擔著展示和提升城市、交通形象的重要使命。截至2018年12月底，山西省戶外媒體廣告營業額約為7億元左右，戶外廣告呈現出媒體經營面積數量和廣告營業額兩個數據指標雙下降趨勢，造成戶外廣告數據指標雙下降的主要因素主要是兩點：一是城市建設的不斷推進和城市市容市貌整治工作的加強，原有城市戶外廣告設施拆除較多，造成戶外廣告媒體面積數量的減少。二是，戶外廣告行業內部競爭的不斷增強，媒體刊例價格也存在一定程度的降低。隨著戶外廣告行業的不斷深入發展和城市美化、亮化的需要，很多新興的戶外媒體廣告資源也不斷地被開發出來，像樓宇外墻廣告、住宅小區行車道、人行通道道閘廣告、水幕燈光廣告等新型戶外廣告媒體形式，不僅極大地豐富了戶外廣告媒體資源種類，其新穎的廣告形式也為逐漸被廣告主企業認可和青睞。

1.4? 新媒體廣告穩定增長，新生力量迅速崛起

2018年，我國統計公布的互聯網廣告營業額為3 694億元，占全年全國廣告經營總額的46.2%，實現同比增長24.17%的超高速增長，所占比重接近50%，但較2017年減緩了5.76個百分點。互聯網廣告向移動端傾斜更加明顯，以今日頭條、小米、美團為代表的新生力量的迅速崛起，為互聯網廣告的持續增長貢獻比重持續擴大。山西省新媒體廣告的發展基本與全國新媒體廣告發展保持一致，截至2018年山西省內共有從事新媒體廣告運營的經營單位150戶，互聯網廣告營業額達到16.47億元。新媒體廣告類型也不斷增多，頁面展示類廣告、搜索引擎廣告、內容營銷（微博、微信、抖音、快手等）廣告、電子商務類廣告出現百花齊放的態勢。

2? 山西省廣告媒體發展問題剖析

2.1? 地區間發展極不均衡、收入結構單一是制約傳統媒體發展的重要因素

山西省省級媒體與各地市、各縣地方媒體發展不均衡的問題較為突出。以廣播電視媒體為例，山西廣播電視臺目前共開設9個電視頻道，9個廣播調頻，太原廣播電視臺共開設6個電視頻道和5個廣播調頻，而縱觀我省其余地市的地方電視臺一般僅有電視頻道2～3個，廣播頻率1～2個，媒體資源分布極不均衡，加之節目制作水平和資本投入的巨大差異，造成了其收視、收聽率持續低位徘徊，其應收存在較大的差距，這些問題在報紙和期刊雜志媒體中也同樣存在。

造成傳統媒體廣告收入下降的另一個原因是其廣告收入渠道相對單一。尤其是相對具有品牌優勢的傳統媒體，單純的廣告收入已經基本可以基本滿足媒體的正常運營，媒體收入結構單一的問題反而較為突出。在廣告收入不高的地方媒體單位，這一問題反而有較大的改善，以晉城市傳媒體集團為例，該集團于2018年10月由原來的晉城廣播電視臺、太行日報社兩家市級新聞媒體單位合并成立，也是我省售價跨媒體的國有傳媒企業，在新媒體的沖擊，傳統媒體廣告營收以不足1 000萬元。晉城市傳媒集團主要采取了開展經營性活動和開辦經營性合作欄目兩個方式來填補廣告收入下降對媒體正常經營帶來沖擊和壓力。每年晉城傳媒集團線經營性活動約開辦一兩百場，形式包括：電視廣場舞大賽、啤酒音樂節、廚神大賽、TV團購會、旗袍秀、少兒才藝大賽等實現營業創收，而經營性欄目主要是與政府職能部門開展合作，以政府部門購買服務的方式實現集團營業收入的增加。

2.2? “跑馬圈地”式粗放擴張，為生活圈媒體埋下發展隱患

全國性生活圈媒體公司依托強大的外部資本實力，基本壟斷了山西省內優質寫字樓、商業綜合體和高檔住宅小區。而山西省本土中小微型生活圈媒體經營單位為了搶奪有限的優質資源，也大舉進入已經日漸飽和的媒體資源市場，在極為有限的空間內“開疆拓土”，電梯廣告是生活圈媒體最為核心的廣告資源，行業龍頭分眾傳媒在電梯內設置框架廣告位的同時，電梯門，報警監控，樓層語音播報等都被本土廣告經營單位開發出不用類型的廣告媒體形式，使得原本就狹小的電梯轎廂空間變得更為嘈雜、擁擠，廣告之間的干擾非常強烈，廣告傳播效果大打折扣。

另外，與媒體資源的瓜分如火如荼形成鮮明對比的是廣告媒體運營的巨大落差，頭部生活圈媒體公司采用集團化運作方式和專業的廣告媒體運營水平，不僅代理全國性廣告主企業業務資源，同時幾乎吸納了全部本地優質廣告主企業的投放比例。相比之下本土中小型廣告經營單位的廣告運營則極為不穩定，廣告位閑置的情況十分普遍，設備失修的情況也經常發生。

2.3? 政策的穩定性成為影響戶外廣告媒體發展壯大的關鍵因素

戶外廣告屬于典型的區域型市場產業，不同于其他媒體形式，地方性城市發展規劃及相關政策對戶外廣告媒體發展的制約性十分明顯。隨著城市建設的不斷推進和城市市容市貌整治工作的加強，原有城市戶外廣告設施隨時面臨著拆除和搬遷的危機。2019年8月第二屆全國青年運動會（簡稱“二青會”）在太原召開，為了充分展示城市形象、營造良好的城市環境，市政府下達通知將太原市內六城區圍擋廣告全部替換為“二青會”公益廣告宣傳，在煥然一新的城市市容風貌背后，是戶外廣告公司集體廣告合同違約和收入的銳減，誠然戶外廣告存在著一些私搭亂建、廣告畫面維護不及時的問題，但是戶外廣告在活躍城市商業氛圍，亮化城市夜空方面發揮著不可替代的積極作用，出臺長效整治機制或許是戶外廣告媒體未來不斷發展壯大的真正基石。

2.4? 新媒體廣告亟待解決內容與創意的短板

網絡技術日新月異發展的今天，廣告形式的多樣性得到了極大的豐富提升。新媒體廣告在新技術和受眾新的接收方式的雙重加持之下，無論是廣告形式還是內容生產都提出了全新的要求，但山西省大部分新媒體受傳統媒體的影響頗深，在傳播內容上沒有突破傳統的固有的思維模式，不夠新穎獨特，缺乏創新意識。另外山西新媒體廣告行業從受制于人才因素的制約，發現也相對緩慢，從業者來自各行各業，難免會導致廣告質量參差不齊，省內知名的新媒體廣告經營機構也相對較少。究其根本，主要有兩點原因：一是對新媒體本質認識不夠深刻，運用新媒體技術展開廣告活動的方法和手段較為陳舊;二是不能充分利用和發揮新媒體的特點，使之與產品特點、受眾特性等相結合。比如，某知名品牌官微運營初期主要是發布一些有關產品硬廣和心靈雞湯式的軟文，但是這種自發的內容無法激發受眾興趣，對受眾來說無關痛癢，吸引力不足。后來其官微運營方意識到這一點開始進行調整，充分利用微博平臺優勢，根據產品本身特點結合熱點進行聯想、改造成自己的內容，積極與受眾進行互動，傳播效果十分顯著。

3? 山西廣告媒體發展對策初探

3.1? 聚焦新興廣告媒體形態，引導新媒體廣告健康發展

新興廣告媒體業態是廣告媒介傳播過程中形成的以“新模式、新方式、新技術”為核心三大特點的新興業態，其本質屬于技術升級迭代帶來的傳播服務創新。當下，各種新媒體、新傳媒工具和新傳播方式的出現，必將對廣告運營方式和受眾信息接受方式產生深刻的變革。傳統廣告媒體經營單位要獲得持續發展的動力，必須在科技方面加大投入力度，在5G等新技術支持下進一步加強媒介與受眾的傳播黏性。在傳播功能上改變傳統媒介“以傳為主”的單一價值形態，向媒體運營綜合體的方向進行推行，形成“傳播環境調查、營銷環境診斷、媒介資訊研判、媒體營銷管理咨詢和媒介整合傳播服務”價值鏈，真正實現媒介供給側改革。

3.2? 培育大型廣告媒體頭部企業，支持傳統媒體整體升級迭代

優先培育一批在山西省內擁有品牌效益的廣告媒體企業頭部資源企業，提高其在媒體管理與傳播運營等專業傳播領域的區域競爭力和影響力，充分發揮山西日報傳媒集團、山西廣播電視總臺等幾家山西本土大型傳媒集團既有的媒體資源優勢和品牌影響力，在其傳統媒體廣告運營的基礎之上，進一步擴展媒體服務的外延，將新媒體廣告業務也納入整體廣告運營范疇，逐步構建出其在全媒體領域內的整合營銷傳播服務功能。

3.3? 構建區域廣告媒體產業集群，擴大區域廣告媒體產值規模

構建區域廣告媒體產業集群，將原本分散經營的廣告媒體公司進行有機整合，形成宏觀層面的聯動機制，加快山西省廣告媒體從弱到強，從分散到集約化的高效迭代。首先，從政府宏觀層面積極推出相關廣告媒體發展扶持政策，形成優惠政策高地，進而吸引國內、外知名廣告媒體公司和整合營銷傳播公司在山西設立分公司，形成對本土媒體經營單位的帶動示范效應;其次，對內不斷深耕廣告媒體發展和成長的土壤，構建以高等學府、科研院所、新材料及設備生產研發機構為核心的產業發展基礎，形成對專業化的廣告媒體經營公司和整合營銷傳播公司健全的媒體產業集群支持體系。

作為廣告市場的經營主體和廣告產業的重要組成部分，作為中部省份山西廣告媒體如何走出一條山西特色廣告媒體發展之路，其任重而道遠。

參考文獻

[1]廖秉宜.大數據時代中國廣告產業的發展研究[J].廣告大觀（理論版），2015（6）：12-17.

[2]倪寧，王菲菲.新媒體環境下中國廣告產業結構調整分析[J].廣告大觀（理論版），2014（4）.

[3]廖秉宜，付丹.提升廣告產業競爭力與推進湖北經濟跨越式發展[J].湖北社會科學，2011（8）：67-70.