基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論分析掌閱App的跨界營(yíng)銷(xiāo)策略

惠旖　王細(xì)榮

摘? 要? 移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)把手機(jī)閱讀App帶進(jìn)人們的生活中。其即時(shí)、便利、高效的特點(diǎn)受到了不少用戶(hù)的青睞。許多富有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)閱讀App應(yīng)運(yùn)而生，卻產(chǎn)生了同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。因此，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略就成了它們脫穎而出的法寶。作為行業(yè)的領(lǐng)先者，掌閱App通過(guò)多次跨界營(yíng)銷(xiāo)，給用戶(hù)留下了深刻的印象。文章選取掌閱App，通過(guò)個(gè)案研究法，基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論，從消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四個(gè)方面分析其跨界營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，供業(yè)內(nèi)的移動(dòng)閱讀App參考，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí)針對(duì)掌閱App未來(lái)的跨界營(yíng)銷(xiāo)方案提出建議。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)閱讀App;掌閱;4C營(yíng)銷(xiāo)理論

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0039-02

1? 理論基礎(chǔ)

1.1? 4C營(yíng)銷(xiāo)理論

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。該理論更強(qiáng)調(diào)企業(yè)要從顧客需求和利益出發(fā)，生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品的價(jià)值。4C分別指產(chǎn)品顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上企業(yè)應(yīng)當(dāng)更注重消費(fèi)者的需要，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求中獲取利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第一次革命”。

1.2? 跨界營(yíng)銷(xiāo)理論

跨界營(yíng)銷(xiāo)概念在理論研究的源頭可以追溯到1966年Adler提出的共生營(yíng)銷(xiāo)概念，他認(rèn)為共生營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)及兩個(gè)以上品牌或企業(yè)為實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓、滲透和競(jìng)爭(zhēng)能力而達(dá)成的短期或長(zhǎng)期的共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的合作聯(lián)盟關(guān)系。在共生營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者圍繞不同企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)層面的合作實(shí)踐提出了品牌合作、合作營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等概念[1]。本文所提及的移動(dòng)閱讀App跨界營(yíng)銷(xiāo)指擁有相似消費(fèi)者的不同品類(lèi)的品牌之間的跨界合作，達(dá)到資源共享，提高品牌知名度的效應(yīng)。

2? 基于4C理論的掌閱App跨界營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1? 顧客需求（Consumer）——大膽跨界，覆蓋吃住行

品牌要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造能被消費(fèi)者看到并且記住的跨界營(yíng)銷(xiāo)[2]。掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月，短短幾年之間，其核心產(chǎn)品掌閱App已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)閱讀平臺(tái)中的佼佼者。根據(jù)BigData-Research數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年，掌閱、QQ閱讀、書(shū)旗小說(shuō)的日均活躍用戶(hù)均超過(guò)1 000萬(wàn)人，分列前三位[3]。大多數(shù)閱讀品牌的跨界合作模式已被固化，總是圍繞著“文藝、高雅”等關(guān)鍵詞展開(kāi)合作，合作品類(lèi)也離不開(kāi)咖啡館、書(shū)店、學(xué)校、候車(chē)室等。而掌閱則從消費(fèi)者的剛需——吃住行著手，先后與恒大酒店集團(tuán)、原麥山丘、肯德基、廈門(mén)航空進(jìn)行合作。雖然這些品類(lèi)與閱讀品牌的差異性較大，但它們是消費(fèi)者每天都離不開(kāi)的品類(lèi)，和咖啡館書(shū)店等相比，有更高的概率讓消費(fèi)者看到，結(jié)合掌閱跨界營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意，就能讓消費(fèi)者留下深刻印象。

在合作品牌的選擇上，掌閱也是從消費(fèi)者的角度出發(fā)的。掌閱對(duì)主要用戶(hù)的定位是年齡在30歲以下的用戶(hù)且以學(xué)生群體為主。掌閱選擇跨界品牌的用戶(hù)定位與自身相契合。例如和受年輕人追捧的健康無(wú)負(fù)擔(dān)烘培店原麥山丘打造集物質(zhì)與精神食糧為一體的閱讀體驗(yàn)店;和以16～25歲的消費(fèi)者為中心的肯德基合作，聯(lián)手青年作家盧思浩、蔡駿、張悅?cè)唬卣谷略绮烷喿x場(chǎng)景;聯(lián)合Z世代的偶像王俊凱，打造了首個(gè)圖書(shū)跨界主題展，將代言人的流量效應(yīng)發(fā)揮到極致。和用戶(hù)定位相契合的跨界營(yíng)銷(xiāo)讓掌閱品牌更年輕化，更加深入年輕人消費(fèi)群體，提高他們使用掌閱App的幾率。

2.2? 顧客成本（Cost）——換位思考，全面降低成本

顧客成本不僅是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所發(fā)生的費(fèi)用總和，除此之外，還包括購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)額外配件所付出的成本總和。將這些成本綜合考慮，有利于創(chuàng)造出目標(biāo)群體最低消費(fèi)成本的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

2018年8月，掌閱全面獨(dú)家上架了渡邊淳一系列電子書(shū)，以此為契機(jī)與原麥山丘展開(kāi)跨界合作，結(jié)合原麥山丘的UGC金句和渡邊淳一筆下的愛(ài)情故事，聯(lián)合推出了主題為“坐下來(lái)，嘗一口面包;慢下來(lái)，讀一本愛(ài)情”的線(xiàn)下閱讀體驗(yàn)店。只要走進(jìn)每天都會(huì)光顧的原麥山丘面包店就相當(dāng)于參與到了掌閱的跨界營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間成本。只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原麥山丘的面包，就能免費(fèi)獲得一本能夠在掌閱App閱讀的電子書(shū)，增加使用掌閱App的幾率。2018年9月，掌閱聯(lián)手王俊凱工作跨界合作，制作了掌閱代言人王俊凱的首部個(gè)人圖書(shū)《十九歲的時(shí)差》，該書(shū)采用紙電同步發(fā)售，考慮到王俊凱的粉絲群體年齡較小，大多為Z世代，所以電子書(shū)的定價(jià)幾乎為實(shí)體書(shū)的一半，僅售48元，這一舉動(dòng)降低了掌閱低年齡層用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本。而且在電子版的《十九歲的時(shí)差》中含有王俊凱獨(dú)家高清寫(xiě)真和原聲無(wú)損音頻，給他們帶來(lái)“立體”體驗(yàn)的同時(shí)，也降低了他們的追星成本。

2.3? 提供便利（Convenience）——貼心服務(wù)，既省時(shí)又創(chuàng)新

提供便利是指企業(yè)始終從客戶(hù)的角度出發(fā)，考慮在跨界營(yíng)銷(xiāo)中能為客戶(hù)帶來(lái)怎樣的效益。在掌閱和原麥山丘的合作中，掌閱把上千本精品書(shū)搬進(jìn)店內(nèi)供消費(fèi)者閱讀，希望讓他們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí)，一起感受閱讀帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。店內(nèi)桌上設(shè)有提醒，如果在店內(nèi)沒(méi)有讀完，想要繼續(xù)閱讀，可以在掌閱App上接著讀，線(xiàn)上與線(xiàn)下完美銜接，為消費(fèi)者提供了便利，也加深了消費(fèi)者對(duì)掌閱的印象;和王俊凱工作室跨界合作的電子版書(shū)籍《十九歲的時(shí)差》有贈(zèng)送、分享、討論的功能，方便粉絲群體相互分享，電子書(shū)成為了粉絲之間交流的工具;掌閱與廈門(mén)航口聯(lián)手打造的“書(shū)屋環(huán)游記”主題航班活動(dòng)中，每位乘客都能獲得一份閱讀大禮包，其中包括最新的熱門(mén)實(shí)體小說(shuō)韓少功的《修改過(guò)程》，笛安的《景恒接》以及法醫(yī)秦明系列的最新作《天譴者》。乘客們的閱讀熱情都被喚起，不用花額外的時(shí)間去購(gòu)書(shū)讀書(shū)，只需利用飛機(jī)上的碎片時(shí)間就能免費(fèi)閱讀最新最熱的書(shū)籍，為乘客提供了便利，許多乘客表示平穩(wěn)飛行加新書(shū)品讀，這樣的活動(dòng)真不錯(cuò)。

2.4? 溝通交流（Communication）——聯(lián)動(dòng)溝通，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)

溝通交流是指通過(guò)和客戶(hù)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)的服務(wù)與客戶(hù)的需求進(jìn)行整合，為客戶(hù)提供他們想要的服務(wù)[4]。

2019年5月，掌閱和肯德基聯(lián)手打造了題店單獨(dú)設(shè)立了迷你閱讀空間——超好吃的城市書(shū)吧。集結(jié)紙質(zhì)書(shū)、電子閱讀器、有聲書(shū)全媒體閱讀方式，讓用戶(hù)在這樣一個(gè)“可觀(guān)可吃”的場(chǎng)景內(nèi)，享受全媒體融合的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)。掌閱與肯德基通過(guò)店內(nèi)UGC搜集的方式，在線(xiàn)上搜集用戶(hù)關(guān)于“閱讀”和“吃”的真實(shí)想法，例如“要么讓胃吃飽，要么填滿(mǎn)大腦”“光認(rèn)真看書(shū)了，誰(shuí)把我全家桶里的雞拿走了”。再在線(xiàn)下使用“內(nèi)心OS彈幕”的創(chuàng)意模式，在餐桌上呈現(xiàn)喜出他們的想法，線(xiàn)上收集、線(xiàn)下實(shí)施，賦予了主題店情感屬性，也做到了和消費(fèi)者互動(dòng)交流。針對(duì)未能到現(xiàn)場(chǎng)參與滋味書(shū)吧活動(dòng)的用戶(hù)，掌閱官微在線(xiàn)上發(fā)布六小時(shí)滋味收集計(jì)劃，只要在評(píng)論區(qū)寫(xiě)下一種味道，官微就會(huì)用一本書(shū)來(lái)形容這種味道，和線(xiàn)上用戶(hù)形成互動(dòng)。

3? 存在問(wèn)題及解決方案

移動(dòng)閱讀品牌掌閱打破品牌邊界，精心策劃了多次成功的跨界營(yíng)銷(xiāo)。本文認(rèn)為如果從4C營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，掌閱的跨界營(yíng)銷(xiāo)仍存在一些美中不足。

如4C中的溝通交流，掌閱只做到了在活動(dòng)中與用戶(hù)互動(dòng)。要在活動(dòng)前、中、后都與用戶(hù)交流。線(xiàn)上可采取官方微博有獎(jiǎng)問(wèn)卷的形式進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)抓住線(xiàn)下活動(dòng)后和用戶(hù)交流的機(jī)會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置意見(jiàn)箱讓用戶(hù)寫(xiě)下對(duì)此次活動(dòng)的建議，也可派工作人員在活動(dòng)后親自收集用戶(hù)的反饋以及對(duì)以后跨界合作的憧憬等。把和消費(fèi)者的溝通環(huán)節(jié)全方位布局，溝通不能僅停留在活動(dòng)進(jìn)行中，還要事前了解，事后收集好好用戶(hù)的“售后反饋”，了解活動(dòng)中的不足之處，在下次的跨界合作中改進(jìn)。

在合作對(duì)象方面，要針對(duì)品牌重點(diǎn)用戶(hù)的需求加強(qiáng)有關(guān)方面的合作。掌閱的中心是學(xué)生群體，也就是以Z世代為主，所以應(yīng)該著重和能夠吸引Z世代的品牌跨界合作，現(xiàn)在的“95后”和“00后”大多是二次元文化的狂熱愛(ài)好者，針對(duì)這一點(diǎn)可以衍生出許多跨界合作。如邀請(qǐng)受年輕人歡迎的漫畫(huà)作家或者畫(huà)手設(shè)計(jì)掌閱的卡通形漫畫(huà)以及和視頻宣傳片，在新媒體平臺(tái)征集用戶(hù)的意見(jiàn)，舉辦為動(dòng)漫形象形象設(shè)計(jì)名稱(chēng)等活動(dòng)。和漫展合作，把掌閱的卡通形象搬上漫展的舞臺(tái)，在漫展設(shè)立線(xiàn)下專(zhuān)欄，擺放掌閱經(jīng)營(yíng)的實(shí)體漫畫(huà)書(shū)以及掃二維碼閱讀電子漫畫(huà)書(shū)等。邀請(qǐng)人氣漫畫(huà)產(chǎn)品的作者在漫展進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)簽售，號(hào)召熱愛(ài)二次元文化的用戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)cosplay等。另外，掌閱還可以和知名二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩進(jìn)行合作推廣，在嗶哩嗶哩App上舉辦讀書(shū)分享會(huì)主題活動(dòng)，邀請(qǐng)up主們分享或推薦掌閱電子書(shū)和實(shí)體書(shū)，并為活動(dòng)設(shè)置掌閱ireader電子閱讀器、掌閱App會(huì)員、電子書(shū)、購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)所用到的“閱餅”等獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)用戶(hù)們的參與熱情。

4? 總結(jié)

根據(jù)4C營(yíng)銷(xiāo)理論分析掌閱的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例，可以總結(jié)以下幾點(diǎn)值得其他品牌借鑒。首先，跨界營(yíng)銷(xiāo)要大膽，不止局限于與“閱讀”相關(guān)的品牌合作，從用戶(hù)有關(guān)“衣食住行”的剛需著手，打破品牌邊界，敢于向差異性大的品牌挑戰(zhàn)合作，用創(chuàng)意解鎖更多的閱讀場(chǎng)景。其次，跨界營(yíng)銷(xiāo)不能把自身盈利放在第一位，而是把客戶(hù)需要花費(fèi)的成本放在第一位，全方位考慮客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本和時(shí)間成本等，讓用戶(hù)在每日必做的平常活動(dòng)中，輕松參與跨界營(yíng)銷(xiāo)，并不一定要在活動(dòng)中盈利，給客戶(hù)植入深刻印象，為日后更多的活動(dòng)做鋪墊，也算達(dá)到了跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的。再次，跨界營(yíng)銷(xiāo)要為顧客帶來(lái)便利，在日常生活中為消費(fèi)者創(chuàng)造附加效益，例如在飛行中多讀了一本書(shū)，僅支付面包原價(jià)就能多獲得一本電子書(shū)。品牌提供只需小小的便利就能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。最后，跨界營(yíng)銷(xiāo)要注重溝通。注重線(xiàn)上線(xiàn)下的溝通以及顧全以及活動(dòng)前中后的溝通，溝通是最能夠直接了解消費(fèi)者需求的辦法，多方面聯(lián)動(dòng)溝通，才能做好跨界營(yíng)銷(xiāo)。

一場(chǎng)好的跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，樹(shù)立雙方品牌的積極形象，還能促進(jìn)品牌的聲量和銷(xiāo)量。利用好4C營(yíng)銷(xiāo)理論，多為消費(fèi)者考慮，方能創(chuàng)造出共贏的跨界營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

[1]陸朦朦.方愛(ài)華.移動(dòng)閱讀品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)探析：概念、元素與模式[J].出版廣角，2018（325）.

[2]魯濟(jì)東.我國(guó)數(shù)字閱讀平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以豆瓣閱讀為例[D].武漢：華中科技大學(xué)，2017.

[3]王秋艷.我國(guó)圖書(shū)類(lèi)App發(fā)展現(xiàn)狀探析[J].中國(guó)出版，2017（14）：47-50.

[4]余巧楠.“掌閱”手機(jī)App營(yíng)銷(xiāo)策略分析[D].武漢：華中科技大學(xué)，2017.