B站盈利模式及存在問題研究

胡靜如

摘? 要? 2020年3月18日，嗶哩嗶哩發(fā)布了《B站2019年度財(cái)報(bào)》，作為中國四大付費(fèi)視頻網(wǎng)站之一，嗶哩嗶哩的月活量已經(jīng)超過了1個(gè)億，但是依舊連年虧損，這相互矛盾的狀況引起人們對B站盈利模式的深度思考。文章主要針對B站的盈利狀況及盈利模式進(jìn)行分析，提出盈利模式存在的問題，并提出建議。

關(guān)鍵詞? 視頻網(wǎng)站;盈利模式;嗶哩嗶哩

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）12-0036-03

1? B站盈利狀況概述

嗶哩嗶哩，人們習(xí)慣稱之為B站，是中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻網(wǎng)站視頻平臺。B站圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)源源不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)系統(tǒng)，B站已經(jīng)涵蓋7 000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)[1]。

根據(jù)B站官方發(fā)布的2019年全年及2019年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩2019年度凈虧損12.88億，只在2019年第四季度凈虧損已達(dá)3.87億元，遠(yuǎn)高于2018年同期的虧損1.91億元，同比虧損進(jìn)一步擴(kuò)大[2]。與其相反的是，嗶哩嗶哩的日均活躍用戶及月均活躍用戶與2018年相比都有40%以上的增長，用戶投稿數(shù)量是2018年的8倍，月均活躍用戶達(dá)到1.3億，且廣告、直播、增值業(yè)務(wù)收入快速增長[2]，這些數(shù)據(jù)與都有這與連年增長的虧損是矛盾的。

B站內(nèi)容成本及版權(quán)費(fèi)用花費(fèi)過高，使得營業(yè)收入無法全部覆蓋內(nèi)容成本。也就導(dǎo)致了其連年虧損，盈利困難，這也引發(fā)人們對B站盈利模式的深度思考及探討。

2? 嗶哩嗶哩的盈利模式

由于B站創(chuàng)立于2009年，相比于其他視頻網(wǎng)站盈利模式還未成熟。但優(yōu)勢在于B站用戶絕大多數(shù)都是青年人，用戶平均年齡在21歲以下，所以B站的營收主要來自這一年齡群體的用戶。游戲收入以及直播業(yè)務(wù)收入是B站營業(yè)收入的主要來源。

2.1? 游戲收入

2019年第四季度的營業(yè)收入為20.1億元，游戲收入8.7億元，占到第四季度總營收的43%[2]。不難看出游戲收入是B站營收的重要來源。

B站是眾多重度二次元的聚集地，而B站深刻地認(rèn)識到這一點(diǎn)，充分挖掘平臺優(yōu)勢，主要通過與游戲廠商聯(lián)合運(yùn)營游戲，將自身的用戶“二次售賣”為游戲廠商的用戶，從中進(jìn)行利潤的獲取[1]。以二次元游戲?yàn)橹鳎瑢τ脩暨M(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)投放，讓用戶感受到平臺的內(nèi)容與自己的興趣愛好、價(jià)值觀念等保持高度的一致，提高了用戶對B站的黏度。

2.2? 直播增值服務(wù)收入

近幾年來中國直播行業(yè)迅速發(fā)展，B站也在自身平臺上添加了直播模塊。主播粉絲的打賞由平臺和主播按照比例分享收益，這一模塊的增加既豐富了B站的內(nèi)容及用戶類型，又提高了用戶數(shù)量[1]。2019年12月B站和“斗魚一姐”馮提莫簽約，使得馮提莫自帶的粉絲大量涌入，由于B站的粉絲黏性很高，達(dá)到了80%，所以這一舉措也提高了B站的用戶數(shù)量。事實(shí)證明這一舉措是正確的，馮提莫在B站的首播就已收獲了43萬元，未來B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展可想而知。

在此基礎(chǔ)上，B站的直播模塊進(jìn)一步擴(kuò)大，不難看出B站為提高直播業(yè)務(wù)收入做出的努力，以及其在直播增值業(yè)務(wù)收入方面的野心。

2.3? 大會(huì)員收入

2019年嗶哩嗶哩的財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2019年的大會(huì)員數(shù)量只有760萬[2]。嗶哩嗶哩設(shè)置自身特有的會(huì)員分級模式，普通用戶通過答題后可升級為普通會(huì)員，但是只有經(jīng)過充值才能成為嗶哩嗶哩大會(huì)員。但是由于嗶哩嗶哩的大會(huì)員與普通會(huì)員相比只多了1080P的清晰度及少量的番劇，所以大會(huì)員的性價(jià)比質(zhì)量不高。與其他付費(fèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員功能相比，嗶哩嗶哩的大會(huì)員功能比較雞肋。所以嗶哩嗶哩的大會(huì)員用戶數(shù)量較少，收入也較少。

2.4? 廣告收入

目前廣告收入依然是嗶哩嗶哩營收中較少的一部分。一方面是因?yàn)閱袅▎袅ㄔ趧?chuàng)立之初，為了確立對嗶哩嗶哩的定位，創(chuàng)始人承諾不會(huì)在視頻里加貼片廣告[3]，這導(dǎo)致了在其他付費(fèi)視頻網(wǎng)站對普通用戶設(shè)置的貼片廣告在一分鐘到一分半鐘，廣告收入占總收入的30%～40%，但嗶哩嗶哩卻不能加任何貼片廣告，且廣告收入只占到了不到15%。

好在近幾年嗶哩嗶哩加入了圖片廣告，即在首頁的板塊與板塊之間以及內(nèi)容播放頁面上加入了一定圖片廣告，與內(nèi)容的類型及顏色非常接近，不顯突兀。另外嗶哩嗶哩允許用戶接一些商業(yè)廣告，與up主（upload，即內(nèi)容生產(chǎn)者）進(jìn)行合作，up主進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作，在內(nèi)容中加入軟廣告，而嗶哩嗶哩則與之按比例分?jǐn)倧V告費(fèi)用，在一定程度上改善了虧損狀況。雖然廣告收入與其他視頻網(wǎng)站相比處于劣勢，但視頻不加貼片廣告成為B站增強(qiáng)用戶黏度的重要手段。

2.5? 電商業(yè)務(wù)收入

嗶哩嗶哩旗下的電商業(yè)務(wù)收入雖然比例不高，但確十分重要[3]。由于嗶哩嗶哩用戶以青年人為主，用戶平均年齡只有21歲，這時(shí)期的青年人雖然收入不高或者沒有收入，但是仍然對游戲及動(dòng)漫很感興趣，愿意為之花錢。嗶哩嗶哩抓住了用戶的心態(tài)，進(jìn)行游戲及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的售賣，在一定程度上承擔(dān)了盈利作用。

2.6? 線下活動(dòng)收入

嗶哩嗶哩利用線下活動(dòng)把網(wǎng)上的虛擬消費(fèi)者聚集在一起，加深彼此的聯(lián)系，形成線上線下這樣一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。將其帶入他們熟悉的動(dòng)漫及游戲圈子，通過手辦、抱枕、衣服、手機(jī)殼等相關(guān)產(chǎn)品塑造他們熟悉的游戲及動(dòng)漫氛圍，在盈利的同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性。

3? B站盈利模式存在的問題

3.1? 收支結(jié)構(gòu)單一

B站的主要營業(yè)收入來源是游戲收入與直播業(yè)務(wù)收入。由于B站調(diào)性及用戶群體的限制，對游戲的選擇比較慎重，B站所推的游戲以動(dòng)漫類為主，在增強(qiáng)粉絲黏性的同時(shí)也限制了用戶的類型。所以B站更像是一個(gè)披著游戲外殼的視頻網(wǎng)站公司，這一點(diǎn)也一直被人所詬病。

直播業(yè)務(wù)并不是B站主推的業(yè)務(wù)，這一模塊在B站的存在感較弱。與其他專業(yè)直播平臺相比，B站在用戶層面并不處于優(yōu)勢地位，這就增加了B站營收的風(fēng)險(xiǎn)。

B站主推的大會(huì)員及番劇，并沒有成為B站的主要收入來源，反而是游戲和直播業(yè)務(wù)收入構(gòu)成B站營收的絕大部分，B站無論是在用戶群體層面還是服務(wù)質(zhì)量方面與專業(yè)的游戲與直播平臺都是無法相比的。這兩業(yè)務(wù)收入作為主要收入來源也增添了B站的營收風(fēng)險(xiǎn)。

3.2? 大會(huì)員性價(jià)比較低

B站大會(huì)員每月需要充值15到25元左右[1]，這與騰訊視頻、愛奇藝視頻、優(yōu)酷視頻的定價(jià)相差不大，但在其他付費(fèi)視頻網(wǎng)站中，會(huì)員可以享受1080P的清晰度以及去廣告，另外還能享受許多視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容及大部分的電影、電視劇、綜藝等，可提前觀看下一周的內(nèi)容。而B站大會(huì)員只能享受1080P的清晰度及少量大會(huì)員才能享有的番劇或者綜藝電影。

顯然，這種低性價(jià)比并不能吸引用戶進(jìn)行會(huì)員充值，也就導(dǎo)致了在本站明明擁有1.3億月活躍用戶數(shù)量的情況下，大會(huì)員的數(shù)量只有760萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上騰訊視頻及愛奇藝視頻的1億多的會(huì)員數(shù)量。相比之下，同等的定價(jià)與少許的大會(huì)員特權(quán)顯然是不匹配的。

3.3? 廣告投放成為難題

在B站創(chuàng)立之初，為了對B站進(jìn)行定位，創(chuàng)始人承諾將不會(huì)在B站投放切片廣告。這就導(dǎo)致了現(xiàn)在B站明明擁有一億多的月活躍用戶數(shù)量，但卻無法接更多的廣告。只能在模塊與模塊之間及內(nèi)容播放頁上投放一些與內(nèi)容高度融洽的廣告，同時(shí)也導(dǎo)致了B站篩選廣告困難，難以遇上合適的與平臺調(diào)性一致的廣告內(nèi)容。

B站還開發(fā)出了由up主在自身內(nèi)容里增加軟廣，由平臺與up主共享收益。這一形式在一定程度上增加了收入，但是要承擔(dān)推廣產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，up主名聲受損，進(jìn)而導(dǎo)致B站名譽(yù)受損的狀況。另外，由于up主的粉絲數(shù)量有限，觀看的人數(shù)也有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上由B站自身進(jìn)行廣告推送的影響力及購買力。

相比之下，其他付費(fèi)視頻網(wǎng)站的貼片廣告可達(dá)一分鐘到一分半鐘，盈利自然可觀。而B站的廣告投放問題將是最近幾年B站亟待解決的難題。

4? 建議

4.1? 制作獨(dú)家內(nèi)容，購買優(yōu)秀作品

B站自身較少制作視頻獨(dú)家內(nèi)容，以購買版權(quán)及用戶生產(chǎn)為主，這與B站自身的定位及調(diào)性是符合的。但是縱觀中國付費(fèi)視頻網(wǎng)站，自制內(nèi)容已經(jīng)成為潮流和趨勢。

在主流付費(fèi)視頻網(wǎng)站中，只有一家視頻網(wǎng)站是盈利的，就是芒果TV，它每年都會(huì)制作大量的優(yōu)秀獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)行播放，或者將版權(quán)賣給其他視頻網(wǎng)站。甚至在2019年芒果TV成立了12個(gè)工作室進(jìn)行節(jié)目制作，以獎(jiǎng)勵(lì)的形式讓創(chuàng)作者進(jìn)行分享創(chuàng)收紅利，這激勵(lì)了創(chuàng)作者全身心投入創(chuàng)作，制作出更加優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容。而愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等也早在幾年前就進(jìn)行獨(dú)家內(nèi)容的制作，數(shù)量雖然沒有芒果多，但是已經(jīng)邁入了嘗試階段。

B站其實(shí)也有獨(dú)家自制的內(nèi)容，但是相當(dāng)少。為了提高盈利，B站可以學(xué)習(xí)芒果TV進(jìn)行獨(dú)家內(nèi)容的生產(chǎn)制作。從B站自制的內(nèi)容質(zhì)量來看，B站的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)的能力比較好，所以B站不妨嘗試自制內(nèi)容這條道路。

4.2? 提高大會(huì)員的性價(jià)比

B站可舉行各類活動(dòng)來鼓勵(lì)用戶進(jìn)行大會(huì)員充值。比如舉行大會(huì)員充值活動(dòng)，充值一個(gè)月大會(huì)員送一周等活動(dòng)。還可進(jìn)行充值大會(huì)員送周邊或者購買周邊有優(yōu)惠等活動(dòng)。

另外，根據(jù)B站是彈幕視頻網(wǎng)站，有著特殊的社區(qū)屬性，用戶觀看視頻經(jīng)常會(huì)發(fā)彈幕發(fā)表意見等，可開發(fā)只有大會(huì)員可使用的新表情包及大會(huì)員才能使用的彈幕字體顏色。

4.3? 提高用戶數(shù)量與保持垂直調(diào)性并行

從2019年下半年開始，B站就在做一件前無古人的事情：既要大幅度擴(kuò)張用戶基數(shù)，又要保持二次元和社區(qū)屬性。表面上看用戶基數(shù)和垂直調(diào)性似乎是矛盾的，抖音和快手都曾嘗試“破圈”，即在保持小眾內(nèi)容的情況下提高用戶數(shù)量，但是現(xiàn)已經(jīng)喪失了原先調(diào)性，成為大眾化、大用戶基數(shù)的網(wǎng)站。

B站的優(yōu)勢在于分區(qū)明顯，要做到用戶基數(shù)和垂直調(diào)性并行，必須保證無論用戶數(shù)量多大，各社區(qū)之間都互不干擾，形成若干個(gè)互不干擾的“小圈子”[4]。這樣，B站在宏觀上仍是一個(gè)大型視頻網(wǎng)站，微觀上則是無數(shù)個(gè)垂直平臺。

4.4? 完善監(jiān)管與反饋機(jī)制

B站絕大多數(shù)內(nèi)容都是用戶上傳的，由于人員龐雜，文化水平和價(jià)值觀不一，內(nèi)容的水平也高低不一。這時(shí)必須完善監(jiān)管與反饋機(jī)制，對用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行審查，防止發(fā)生抄襲，或者價(jià)值觀錯(cuò)誤導(dǎo)致的不良后果。

在對內(nèi)容嚴(yán)格把控的同時(shí)提高版權(quán)意識，建立自身的原創(chuàng)庫，防止用戶進(jìn)行抄襲，并且促進(jìn)彈幕進(jìn)行良好的互動(dòng)，形成健康綠色的上網(wǎng)環(huán)境[5]。

5? 總結(jié)

在中國付費(fèi)視頻網(wǎng)站激烈的競爭中，B站不可否認(rèn)它有著獨(dú)特的經(jīng)營模式、盈利模式、社區(qū)屬性，但是必須認(rèn)識到自身的盈利模式等還有很多缺點(diǎn)，要克服這些缺點(diǎn)進(jìn)入盈利狀態(tài)，B站還有很長的路要走。

參考文獻(xiàn)

[1]徐夢影.淺析我國視頻網(wǎng)站數(shù)字資源開放獲取的問題和措施——以“嗶哩嗶哩”為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2019（14）：82-84.

[2]2019年度嗶哩嗶哩全年財(cái)報(bào)及2019年度嗶哩嗶哩第四季度財(cái)報(bào)[EB/OL].[2020-03-18].https：//ir.bilibili.com/static-files/86aadb81-263c-4162-9433-285994bd0f16.

[3]劉莎莎，蘭光超.探析社會(huì)化視頻傳播策略——以嗶哩嗶哩為例[J].傳媒論壇，2020，3（7）：20，22.

[4]楊松.B站“破圈”[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2020（4）：76-77.

[5]凌君婕，馬昱雯，浦菲妍.彈幕視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式分析——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站為例[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2019（29）：80-82.