軍事媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)思考

胡安平

摘? 要? 短視頻平臺(tái)以其顯著的特點(diǎn)受到廣大年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，是一塊新興的輿論陣地。軍事媒體入駐抖音是占領(lǐng)輿論新陣地、拓寬宣傳渠道的有益嘗試。文章選取“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析其運(yùn)營(yíng)策略特性，以期為軍事新媒體的運(yùn)營(yíng)提供新的思路。

關(guān)鍵詞? 軍事新聞;短視頻;抖音;中國(guó)軍網(wǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)? G206? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0033-03

短視頻平臺(tái)以其顯著的特點(diǎn)受到廣大年輕用戶(hù)的喜愛(ài)，是一塊新興的輿論陣地。軍事媒體作為黨的聲音的重要傳播者，加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，搶占新興的輿論陣地，是十分有必要的。

1? 抖音平臺(tái)和“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》①相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.05億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%;其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時(shí)通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)型。抖音作為一個(gè)專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)。根據(jù)日前發(fā)布的《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》②顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已突破4億，成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。

本文主要研究軍隊(duì)官方媒體開(kāi)設(shè)的抖音號(hào)，其按照新聞內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布與管理權(quán)限，可以大致分為四類(lèi)：軍事新聞媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)、軍種與武警部隊(duì)宣傳文化中心開(kāi)設(shè)的賬號(hào)、戰(zhàn)區(qū)與作戰(zhàn)部隊(duì)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)、軍事院校開(kāi)設(shè)的賬號(hào)。其中“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)開(kāi)通于2018年10月，目前由解放軍新聞傳播中心運(yùn)營(yíng)，入駐抖音當(dāng)年，第一條短視頻《中國(guó)軍網(wǎng)來(lái)了》發(fā)布5個(gè)小時(shí)，播放量超過(guò)1 000萬(wàn)，上線7個(gè)小時(shí)粉絲量突破100萬(wàn)，獲贊達(dá)105.3萬(wàn)，創(chuàng)下政務(wù)抖音號(hào)最快漲粉記錄。

截至2020年5月20日，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)已積累粉絲數(shù)1 852.2萬(wàn)，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)4.2億，累計(jì)發(fā)布作品1 291條，發(fā)布動(dòng)態(tài)1 295條。在由軍隊(duì)官方開(kāi)辦的新媒體賬號(hào)中，從粉絲數(shù)和累計(jì)獲贊數(shù)來(lái)看，“中國(guó)軍網(wǎng)”都處于十分領(lǐng)先的位置，屬于運(yùn)營(yíng)相對(duì)成功的新媒體賬號(hào)。

2? “中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略特性分析

本文選取來(lái)自“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的兩個(gè)樣本進(jìn)行分析。第一個(gè)樣本選取自2020年3月4日至2020年4月17日連續(xù)44天內(nèi)發(fā)布的101條作品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)樣本1），以此分析“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的日常運(yùn)維情況;第二個(gè)樣本選取自2019年12月12日至2020年4月16日發(fā)布的所有點(diǎn)贊數(shù)超“10萬(wàn)+”的100條作品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)樣本2），以此分析“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)爆款作品的特性分布。

2.1? 自我定位準(zhǔn)確，緊緊圍繞定位輸出作品

抖音短視頻注重大眾用戶(hù)的自我表達(dá)，是一個(gè)記錄生活類(lèi)的短視頻分享平臺(tái)。“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)則定位于“精神抖擻，記錄強(qiáng)軍新時(shí)代”這一鮮明主題，發(fā)布的作品中以新聞?lì)惡陀涗涱?lèi)為主，通過(guò)記錄、挖掘新聞事件中的故事和官兵訓(xùn)練生活中的故事，利用有限的時(shí)間，以最佳的角度展現(xiàn)著軍隊(duì)的良好形象。本文將樣本中的作品按照展現(xiàn)內(nèi)容分為新聞?lì)悺⒂涗涱?lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、軍事演練類(lèi)四大類(lèi)，因?yàn)槎兑魞?nèi)容包羅萬(wàn)象，很多視頻內(nèi)容橫跨幾個(gè)類(lèi)別，所以以上劃分存在交叉，筆者不能全面概括全部視頻類(lèi)型。其中，新聞?lì)愖髌泛陀涗涱?lèi)作品在樣本1中累計(jì)獲得點(diǎn)贊881.2萬(wàn)，新聞?lì)愖髌饭灿?8條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)占比42.09%;記錄類(lèi)作品共有30條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)占比44.51%（見(jiàn)圖1）。新聞?lì)愖髌泛陀涗涱?lèi)作品在樣本2中累計(jì)獲得點(diǎn)贊4 336.8萬(wàn)，新聞?lì)愖髌饭灿?6條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)占比55.59%;記錄類(lèi)作品共有29條，累計(jì)獲得點(diǎn)贊數(shù)占比33.13%（見(jiàn)圖2）。

比較樣本1和樣本2中的4種類(lèi)型作品的單篇平均點(diǎn)贊數(shù)量（見(jiàn)圖3），無(wú)論哪個(gè)樣本中記錄類(lèi)作品單篇平均獲贊數(shù)均高于其他類(lèi)別，其次為新聞?lì)愖髌贰Ｒ虼耍梢钥闯鲇涗涱?lèi)作品在“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)上具有較強(qiáng)的傳播能力，其次是新聞?lì)愖髌贰＠纾?020年1月20日，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)發(fā)布一條15秒的短視頻“兄弟們別急，你們的飯馬上就好！”。視頻內(nèi)容未經(jīng)剪輯，畫(huà)面十分簡(jiǎn)單，就是記錄一段西藏某邊防部隊(duì)的一名炊事班戰(zhàn)士在齊腰深的大雪中行走的片段，但是卻獲得了389.1萬(wàn)的點(diǎn)贊，10.7萬(wàn)的評(píng)論和2.1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友“丫頭_下站”評(píng)論“祖國(guó)好男兒，辛苦了”，網(wǎng)友“楊方”評(píng)論“保衛(wèi)國(guó)家你們辛苦了”。

2.2? 持續(xù)穩(wěn)定輸出，培養(yǎng)粉絲觀看習(xí)慣

分析樣本1中連續(xù)44天期間的發(fā)布作品數(shù)，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)保持每天都有作品輸出的頻率，平均每天發(fā)布作品2.27條，單日發(fā)布作品數(shù)1至4條之間的天數(shù)為41天，占比93.0%，其中單日發(fā)布作品數(shù)1條的天數(shù)為19天，占比43.1%，單日發(fā)布作品數(shù)2條的天數(shù)為9天，占比20.4%，單日發(fā)布作品數(shù)3條的天數(shù)為7天，占比15.9%，單日發(fā)布作品數(shù)4條的天數(shù)為6天，占比13.6%（見(jiàn)圖4）。持續(xù)穩(wěn)定的輸出在增加粉絲的同時(shí)，也為“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的粉絲，有效地提高了粉絲用戶(hù)的黏性。相較于其他一些有影響力的軍事類(lèi)抖音號(hào)，例如“我們的天空”“人民海軍”等，發(fā)布作品存在斷檔的情況還會(huì)時(shí)而發(fā)生。

2.3? 呈現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量高，雙向互動(dòng)頻率低

點(diǎn)贊和評(píng)論是兩種不同的交流方式，評(píng)論是用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行更深度地參與，也是與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的很好機(jī)會(huì)。樣本1中“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音帳號(hào)發(fā)布的101條作品，跨時(shí)44天，共獲得點(diǎn)贊881.2萬(wàn)，平均每篇獲得點(diǎn)贊8.72萬(wàn)，其中超10萬(wàn)的作品有22條，平均每2天出一條“爆款”作品。從點(diǎn)贊數(shù)據(jù)來(lái)看，在抖音平臺(tái)軍事垂域，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的策劃和運(yùn)營(yíng)十分的成功。但在評(píng)論區(qū)，樣本1中的101條作品累計(jì)共被評(píng)論8 258次，平均每篇被評(píng)論數(shù)81次，與獲贊數(shù)相比相差較大。樣本1中，“經(jīng)中央軍委主席習(xí)近平批準(zhǔn)，軍隊(duì)支援湖北醫(yī)療隊(duì)圓滿完成任務(wù)回撤”一則作品獲得評(píng)論最多，評(píng)論數(shù)僅為241，但其點(diǎn)贊數(shù)為29.1萬(wàn)。由此可知，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)更加注重內(nèi)容的呈現(xiàn)，在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)欠佳，并且，點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)沒(méi)有呈現(xiàn)出較強(qiáng)的相關(guān)性。

3? 對(duì)軍事媒體開(kāi)設(shè)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)建議

3.1? 明確自身定位，進(jìn)行垂直領(lǐng)域的細(xì)分

目前，軍事媒體抖音號(hào)發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象越來(lái)越突出，其主要原因在于不同的軍事媒體抖音號(hào)不明確自身定位，不與其他軍事媒體進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分，導(dǎo)致發(fā)布的作品或是盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，或是各種類(lèi)型兼具雜亂無(wú)章。“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)定位于“精神抖擻，記錄強(qiáng)軍新時(shí)代”，著眼全軍層面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策劃，作品類(lèi)型以新聞?lì)惡陀涗涱?lèi)為主，著力表現(xiàn)進(jìn)入新時(shí)代后軍隊(duì)的新面貌。其他軍事類(lèi)抖音號(hào)想要打造出自己的品牌聲譽(yù)和形象，應(yīng)在軍事垂域內(nèi)進(jìn)一步細(xì)分，明確自己的功能定位、受眾定位和內(nèi)容定位。在這方面，空降兵部隊(duì)官方抖音號(hào)“我們的天空”著眼空降兵部隊(duì)，定位于“守望天空、守住陣地、守住心靈”，推出的“催淚瞬間”“甜蜜戀愛(ài)”等系列合集，收到了較好的效果。

3.2? 改變內(nèi)容生產(chǎn)模式，調(diào)動(dòng)受眾參與內(nèi)容制作

抖音以“記錄美好生活”為標(biāo)語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為本，注重對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)作中來(lái)。分析樣本2中“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)的“爆款”作品，多數(shù)并非由專(zhuān)業(yè)人員和設(shè)備進(jìn)行拍攝和后期制作，但仍能夠產(chǎn)生極強(qiáng)的傳播效果，與拍攝者的第一視角和其真實(shí)的畫(huà)面感有密不可分的關(guān)系，然而這種第一視角也往往是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者無(wú)法捕捉到的。在這個(gè)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的時(shí)代，擁有手機(jī)的每名官兵總是會(huì)在第一時(shí)間見(jiàn)證和記錄著身邊新聞事件的發(fā)生，但因限于嚴(yán)格的保密規(guī)定無(wú)法將這些故事分享出去。軍事媒體在這方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)摒棄以往將受眾僅視作接受者的思維，充分調(diào)動(dòng)年輕人喜歡拍攝分享的積極性和主動(dòng)性，為官兵提供脫密處理的渠道，促進(jìn)受眾的雙重身份轉(zhuǎn)化，吸引更多的用戶(hù)參與內(nèi)容制作。

3.3? 加強(qiáng)雙向互動(dòng)頻率，探索軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)

較于瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)字化的呈現(xiàn)，評(píng)論數(shù)則代表用戶(hù)與媒體進(jìn)行互動(dòng)的頻率，軍事媒體賬號(hào)的鮮活生命力需要依靠與用戶(hù)間的不斷互動(dòng)來(lái)保持，同時(shí)評(píng)論文本還可以更直接地洞察用戶(hù)的觀后感和情感取向③。但是同“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)一樣，不少的軍事媒體抖音號(hào)僅局限內(nèi)容的呈現(xiàn)，忽略了評(píng)論區(qū)與用戶(hù)的二次互動(dòng)，以致無(wú)法趁熱進(jìn)行更深入的解讀引導(dǎo)，使得正能量的影像更加深入人心。而相較于單純短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)直播+軍營(yíng)”則能夠以“代入感”十足的視角，拉近受眾與軍隊(duì)的距離，使受眾極易產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場(chǎng)感，并能夠借助彈幕實(shí)現(xiàn)雙向的交流互動(dòng)，有效地解決了單純呈現(xiàn)作品帶來(lái)的受眾參與度不高的問(wèn)題，是一種值得軍事媒體進(jìn)行深入探索嘗試的宣傳模式④。同時(shí)，軍營(yíng)網(wǎng)絡(luò)直播還須加強(qiáng)策劃和引導(dǎo)，做好應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情的預(yù)案，同時(shí)加強(qiáng)保密審查，堅(jiān)決杜絕失泄密的情況發(fā)生。

3.4? 進(jìn)行科學(xué)策劃，連續(xù)輸出內(nèi)容

持續(xù)穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容是運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)成敗的關(guān)鍵所在。運(yùn)營(yíng)成功的抖音賬號(hào)基本上都是每天或周期性地輸出內(nèi)容，培養(yǎng)用戶(hù)的觀看習(xí)慣，形成用戶(hù)期待，此舉在為賬號(hào)持續(xù)吸引粉絲的同時(shí)，也大大增加了已有用戶(hù)的黏性。在軍事類(lèi)抖音賬號(hào)中，“中國(guó)軍網(wǎng)”抖音號(hào)在這一點(diǎn)上做的相對(duì)較好。其他軍事媒體抖音號(hào)應(yīng)借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)作品發(fā)布的策劃，如策劃一些系列作品和專(zhuān)題作品，以此來(lái)保證賬號(hào)發(fā)布作品的連續(xù)性。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：（2020）第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

②抖音：（2020）2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告。

③徐嫣，裴一帆：《軍事媒體抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略分析》，軍事記者（2020年第4期）。

④邱婧：《從“網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)軍營(yíng)”探究國(guó)防教育新模式》，軍事記者，2018：59-60。