地方政務微信公眾號對于城市形象的建構與傳播研究

寧藝瑤

摘? 要? 隨著移動互聯網的普及，各地政務新媒體實現了快速發展，在政務公開、公共服務、城市傳播等多方面發揮了重要作用。文章以微信公眾號“西安發布”為例，分析這一政務新媒體對于西安城市形象的建構現狀和特點，并在此基礎上提出了一些優化建議，以期提升政務新媒體在城市形象方面的傳播效果。

關鍵詞? 新媒體;政務微信公眾號;城市形象

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0034-03

伴隨著移動互聯網時代新媒體的快速發展，越來越多的地方政府部門開辟了自己的政務新媒體賬號。根據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國有297個地級行政區政府已開通了“兩微一端”等新媒體賬號，總體覆蓋率達到88.9%[1]。在地方政務新媒體的快速發展中，其功能也隨著思維與技術的創新呈現出融合化的特點和趨勢，對內是本地市民獲取信息與公共服務、凝聚共識的重要平臺，對外則成為城市形象展示與傳播的一大窗口。

“城市形象”一詞，最早可聯系到美國城市規劃理論家凱文·林奇的著作《城市意象》，他認為城市意向是由許多人對于城市的意向復合而成的公眾意向[2]。伴隨著城市化的發展，這一詞語被廣泛使用。曹隨在《論城市形象細分》中將城市形象按照形象主體、城市功能、環境性質等類目進行了劃分，如按形象主體將城市形象分為了城市建設形象、政府機關形象、產業窗口形象、社區形象和市民形象[3]。伴隨著移動互聯網的發展，以“兩微一端”為代表的新媒體平臺成為了城市形象建構和傳播的重要陣地，本文在借鑒學者們對于城市形象的定義和分類后，傾向于將城市形象界定為一座城市面向公眾的多方面內涵與表征，并且將城市形象按受眾主體劃分為本地居民心中的城市形象與外地居民心中的城市形象，按內容指向將城市形象細分為政府形象、市民形象、城市經濟形象、城市景觀與人文形象四個維度。

西安作為陜西省省會，國家中心城市，世界歷史名城，在國內外有較高的知名度和影響力，近些年乘著新媒體的東風，更是一度成為西部“網紅城市”，與此同時，西安市非常注重對于政務新媒體的建設?！拔靼舶l布”作為西安市政府的官方政務新媒體之一，由西安市互聯網信息辦公室創辦于2014年6月，有著“權威信息發布，民生政策解讀，分享魅力西安好生活”的定位，不僅在本地市民中有著較高的影響力，也是西安特色文化、旅游資源對外展示的一條網絡渠道。本文以西安市政務微信公眾號“西安發布”為例，分析了公眾號2019年的欄目設置、推文內容與相關服務，以此來描繪出“西安發布”對于西安城市形象的基本建構，分析傳播特點，并基于此提出了一些優化建議。

1? “西安發布”的欄目、內容與功能

1.1? “西安發布”的導航欄設置

作為西安市政務新媒體矩陣的重要平臺，“西安發布”有主流聲音、追趕超越、服務大廳三個固定欄目。其中，“主流聲音”為目前黨和國家的工作重點;“追趕超越”包含了西安市生活地圖、第十四屆全國運動會、創業創新等西安市目前工作重點的內容集合;“服務大廳”則為廣大網民提供了建言渠道。

欄目設置上，“追趕超越”中十四運和創業創新的內容合集展示了活力西安經濟社會蓬勃發展的一面，西安市生活地圖則用H5的方式為關注者提供了衣食住行等多方面的“生活攻略”，展示了西安人文歷史悠久、美食美景眾多的特色城市形象。相對而言，“西安發布”在導航欄上與城市政務和公共服務相關的內容并不多，在大力建設服務型政府的當下，同類型的政務公眾號“成都發布”在公眾號導航欄中設置了多項服務功能，集合了醫院掛號、查詢社保、12315消費者維權、急救服務等多種功能，相比之下，“西安發布”的政務與生活服務功能較為缺失。對于大多數地方性政務新媒體來說，本地市民都是其最主要的受眾，他們長期生活在城市中，相比較城市景觀，他們顯然更關心與自己生活息息相關的住房、個稅、公積金查詢等公共服務類內容。這類內容最能拉近政務新媒體與本地受眾間的距離，提升他們內心對于城市形象的認同，在這一方面，“西安發布”還有待完善。

1.2? “西安發布”內容功能簡析

通過對“西安發布”2019年全年的推文內容進行分析，發現其內容主要包含以下四個方面。

1）黨和國家的最新政策及相關時政熱點的報道解讀。

2）西安市發展動態、最新政策以及本地新聞信息的報道。

3）西安城市形象宣傳。作為西安市對外傳播的一個新媒體窗口，鐘鼓樓、大雁塔、肉夾饃等城市名片的宣傳推介也是“西安發布”的關注重點之一。

4）生活服務。作為一個本地公眾號，“西安發布”將節日熱點、天氣提醒、旅游餐飲推薦等日常服務性內容也作為了推送內容之一，充分體現著活力、生態、宜居的地域形象。

作為知名旅游城市，西安市非常注重在各大新媒體平臺上進行城市形象傳播，各部門、區縣基本上都有自己的微博賬號、微信公眾號以及抖音短視頻賬號。在具體形象涵義上，呈現出政治、經濟、生活、文化多方面交織的特點，展現出了一個高效、綠色、青春、美麗的古都形象。

2? “西安發布”的城市形象建構與傳播

2.1? “西安發布”中的多維城市形象

1）立足本地，發布權威政務信息，樹立了務實高效的政府形象。作為地方性的政務新媒體，“西安發布”將本地的工作重點、發展現狀、政策措施等相關信息及時發布，回應公眾關切，做好服務連接，體現了一個積極有為的服務型政府形象。

2）語言細膩平實，用講故事的方式建構起熱情、溫暖的西安人形象。城市形象的傳播不只需要依靠景觀、美食等名片，城市中的每一個人都可以成為城市形象代言人，在這一點上，“西安發布”通過對一位位西安人物的書寫，用點點滴滴的西安好人好事塑造了一個人文底蘊豐厚、溫暖、熱情、有活力的城市人文形象。