從《出手吧，兄弟！》看電視直播帶貨

李欣

摘? 要? 湖南衛視發揮電視主流媒體的優勢，特別推出的《出手吧，兄弟！》，將直播帶貨與我國脫貧攻堅的戰略進行有益結合，采用串屏直播、多元素嫁接等手段創新節目形式，加深受眾的情感認同，開啟電視直播帶貨新紀元。文章在梳理節目創新手段的基礎上，對未來電視直播帶貨的發展趨勢做出展望。

關鍵詞? 《出手吧，兄弟！》;電視直播帶貨;電商直播帶貨

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0004-03

2020年直播帶貨成了疫情之下銷售的重要渠道。廣播電視也調整腳步，發揮出主流媒體優勢，為這場脫貧攻堅戰貢獻力量。湖南衛視攜手拼多多、芒果扶貧云超市特別推出的《出手吧，兄弟！》，將直播帶貨與脫貧攻堅的國家戰略進行有益結合，打造首臺以直播帶貨為主導的新形態電視直播帶貨[1]。

1? 電視重回直播帶貨戰場

QuestMobile《2019雙11洞察報告》顯示，2019年天貓雙11狂歡節中，直播帶動的商品銷售金額有大約200億元，直播帶貨成了商品銷售的重要渠道[2]。為助力疫情下受影響的農戶，市長、縣長等下場直播帶貨，又讓直播帶貨再一次出圈。

現在大家提及的直播帶貨指的是電商直播帶貨，它是通過互聯網平臺，使用直播技術來進行商品線上展示、咨詢答疑和銷售的。這種模式其實并不算新，20多年前的電視購物是它的鼻祖。兩者在受眾的視聽體驗、主持人（主播）的銷售方式上沒有太大的區別，都是生動直觀的展現貨品，有大力度的折扣，且因為是直播的方式，折扣僅限于直播的當時當下，直播結束，購物折扣隨即結束[3]。可現在人們卻很少再用電視購物的方式帶貨。

電視購物也曾創下許多財富神話。有報道稱，2008年東方購物節目播出，全年銷售額超過20億元。2015年，廣電系電視購物曾創下70億元的年銷售額業績，放在當時來看，這樣的銷售額也是非常可觀的。在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到2 000多個。但隨著網絡技術的發展，電商平臺的崛起，自2015年后，整個電視購物的大市場便逐漸開始萎靡衰退。節目的數量和銷售額驟減，后期頻頻爆出存在虛假宣傳、爛貨充好貨等問題，加上電視等主流媒體被手機等新媒體猛烈沖擊，受眾減少且日趨老齡，購買力下降，因而電視購物持續走低[4]。

電商購物自然而然奪走了電視購物的接力棒，在原本電視購物的基礎上，增加了主播和受眾的互動性，受眾的所有咨詢提問主播都可以即時解答;豐富了直播中貨品的類別，小到零食、口紅，大到電器、樓房;培養了網紅主播，甚至是直接讓明星坐進直播間，利用這些人身上自帶的流量為產品背書;降低直播的準入標準，讓人人都可以開啟自己的直播間，地方小農戶都可自產自銷，等等一切讓電商直播帶貨在短時間一躍成為流量風口。然而站得越高，被更多人看到的同時，缺點也暴露的快速且徹底。

2019年直播帶貨頻頻“翻車”，開始暴露出缺乏監管的問題。頭部主播李佳琦在推廣一款不粘鍋時，現場鍋的粘連十分嚴重，經過后續廠商發聲，李佳琦道歉，再次開播演示，仍然粘鍋嚴重，網上懷疑聲不絕于耳：主播是否收錢不管產品質量就可以直接開播？同時存在的問題還有主播虛假宣傳、從中賺取巨額利潤，甚至是公然刷假數據，銷售假貨，或是質量存疑的商品[5]。而所謂的人人都可以自產自銷也成了笑話，因為頭部主播幾乎把握著全部的平臺流量和銷售額。

在這樣的情況下，湖南衛視推出的《出手吧，兄弟！》一方面是電視充分發揮主流媒體優勢，為相應國家戰略，打贏脫貧攻堅戰貢獻力量，另一方面，也是電視創新形式，重回直播帶貨場的著重一筆。

2? 《出手吧，兄弟！》創新直播帶貨

6月7日湖南衛視播出的《出手吧，兄弟！》，以直播的形式為湖南貧困地區農民帶貨，在2個多小時的“直播帶貨”活動中，經主持人和藝人的大力推薦，很多產品都賣空，真正地做到了扶貧助農。同時，這也是一次電視直播帶貨的全新嘗試，能夠取得這樣卓越的成績，與湖南衛視創新電視直播帶貨形式是分不開的。

2.1? 串屏直播開啟電視直播帶貨新形式

這里的串屏直播，是由主舞臺作為主屏，串聯上若干舞臺上的手機小屏直播間，更串聯了舞臺下千千萬萬個直播間。《出手吧，兄弟！》作為一個全新的電視直播舞臺，鮮活地展示出一個湖南農產品大市場，它將舞臺分成幾個區間：主舞臺居于中間，在主持人的主持下梳理直播的主要內容。汪涵居中主持，其余四人分成兩個隊伍，帶領兩名明星推薦人，并為各自隊伍的農產品助力PK。在一定時間內，哪一隊的農產品賣出更多，哪一隊就獲得勝利;在主舞臺的后方，是20個小型帶貨直播間，他們是由來自拼多多的主播組成。主舞臺為了視聽效果，更多的需要進行表演、對決、游戲，難免沒辦法對產品的細節、購買方式等進行更加細致的講解，那么這20個小型直播間就起到了很好地補充作用。與此同時舞臺下的千萬個直播間也同步進行，在芒果扶貧云超市上、在拼多多中，每個人都可以成為主播。所有參與進來的主播，都以主舞臺為中心，輔助直播，為湖南農產品帶貨。

主舞臺串聯后方舞臺，大屏串聯千萬個小屏，聯動之下勢不可擋。至此，直播帶貨的三要素中的“人”“貨”“場”都已就位，貨是湖南當地特色鮮明的扶貧助農商品;場是電視大屏串聯千萬個手機小屏勢能強大的帶貨場;人則突破了只有主持人，或只有主播的局限，綜合了主持人、明星藝人、湖南當地農戶代表、主播和買手團，并隨時與現場買手觀眾互動。真正做到了在一檔節目中，有買方，有賣方，有體驗官，有代表人。讓電視直播帶貨成為一場一站式購物嘉年華。

2.2? 多元素嫁接開啟電視直播帶貨新體驗

電商直播雖然加強了即時的互動性，但內容上仍然是是主播介紹商品為主，能否出彩全靠主播表現或是背后流量支撐，這樣的直播內容很難全程都留下觀眾。相比之下《出手吧，兄弟！》則充分將直播與表演、游戲、訪談等綜藝元素嫁接融合，增強了直播的可看性與趣味性。

2.2.1? 表演元素增強節目的可看性

每輪明星藝人在PK帶貨的間隙，都會各自表演一個節目，并且每一個節目與他們推薦的農產品寓意都是十分契合的。比如開場的迪麗熱巴和劉宇寧推薦的是甜甜的夏橙和葛根粉，他們表演的就是甜美情歌《慢慢喜歡你》和《萬有引力》。而到了香辣組合平江豆干和新華牛肉面的時候，王大陸和吉克雋逸表演的則是與之相應的熱辣性感歌曲《火》。在海清與秦嵐的歌曲串燒表演中，節目組在背景墻和舞者的吉他道具上，都別出心裁的嵌上了一朵朵美麗的絹花，這些絹花，出自“90后”輪椅女孩楊淑亭之手。她用這小小的絹花，幫助了家鄉湖南省邵陽市200多戶貧困家庭脫貧。

2.2.2? 游戲PK增強節目的趣味性

《出手吧，兄弟！》整個節目的主體內容，是以主持人帶隊明星藝人兩兩PK貫穿全場的，且舞臺上的20個拼多多直播間也分成兩隊，為雙舞臺對戰助力。每輪PK，明星藝人要么親自品嘗，要么為農產品做一道創新美食，給觀眾更直觀的體驗，挑逗觀眾的味蕾。在第一輪迪麗熱巴和劉宇寧的對決中，他們分別做了鮮榨橙汁和DIY葛根粉。同時還進行了游戲，兩組嘉賓背對背拴好繩子，向相反方向進行拔河，率先完成榨汁或泡葛根粉任務的隊伍就可以獲得勝利。除此之外還有各種環節，每個環節都旨在提升嘉賓的參與性、互動性，不斷刺激觀眾的興趣。

2.3? 講好扶貧故事加深電視直播帶貨情感認同

《出手吧，兄弟！》扶貧助力直播帶貨的內在邏輯，就是講好扶貧故事，加深觀眾的情感認同。與電商直播專注帶貨不同，電視直播帶貨必須同時兼顧內容與產品、社會效益和經濟效益的關系。

首先，講好扶貧故事。節目中邀請了兩位代表，創業扶貧帶頭人彭旭和廖艷飛來到現場，他們都是經歷了很早就進城打工的辛酸窘迫，到如今返鄉創業。根據家鄉條件，集合家庭作坊，再結合自身所學，設計出標準的生產流程，發展變成現代工廠，帶領鄉親脫貧致富。節目還以朗誦的形式，通過王一博和各位青年扶貧力量之口，講述了“95后”大學生扶貧隊友張學騫、“85后”助農帶貨員林倩、全國脫貧攻堅獎奮進獎獲得者楊淑亭的故事，他們都是全國千萬基層扶貧工作者的典型象征，他們每個人都為這場直播節目帶來了別樣的情感溫度。

其次，通過湖南特色的本土產品建立起對人們鄉土文化的情感認同，傳遞的是那份難以割舍的家鄉感情。比如每一位助力下單的明星藝人在推薦農產品時都會詳細介紹產品相關的背景知識，在介紹莽山紅茶和隆回龍牙百合的環節，鳳凰傳奇和筷子兄弟一方面介紹正是當地獨特的人文地理造就這樣一份獨特的味道，另一方面又具體到農產品本身，對獨家代代傳承的工藝進行了詳細的介紹，令人信服且相當接地氣。

3? 未來電視直播帶貨的持久發展之道

直播帶貨仍在風口，并且在電視行業，帶貨元素也幾乎是貫穿全年的節奏。據各家衛視廣告招商會上官宣的情況，今年下半年衛視和視頻網站將上線至少15檔此類節目。其中湖南衛視的“大直播計劃”，包括：《青春萬歲——五四接力大直播》《618超級驚喜夜》《818全球汽車夜》等;浙江衛視《直播之城》《星動直播間》等。這些融入直播元素的節目不僅僅是一次節目形式創新，其背后是電視融入潮流，并試圖“扳回一局”的決心。然而在新的浪潮涌起之前，我們必須警惕當初的電視購物和如今的電商購物犯過的錯，在此基礎上，反思改進當下的不足，利用好新技術新手段，讓電視直播帶貨不僅僅是曇花一現，而是持久發展。

3.1? 豐富節目類型，細分受眾服務

如今的《出手吧，兄弟！》雖然將直播與多種綜藝元素結合，但總體來說還是一個基本的晚會形式，然而就像綜藝也會有多種種類，如喜劇類、音樂類、舞蹈類等，那么電視直播帶貨種類也不該僅限于此。與此相對的，不同類型的節目對應銷售不同的貨品，任何市場想要做大做強，細分市場是必經之路。未來隨著直播帶貨不斷升級，將更多的消費者納入進來，細分服務是非常必要的，比如分為品質專場、低價專場、大牌折扣專場等，再結合特定的節目類型，就能吸引特定的受眾。我們知道電視的家用屬性，讓它很多時候是作為家庭背景聲存在的，但一旦細分準確，哪怕是背景聲，帶貨效力也毫不遜色。

3.2? 連接線下用戶，互動范圍再擴大

《出手吧，兄弟！》主舞臺主持人仍然是以推動節目流程完美進行為主要任務，詳細的商品介紹和咨詢答疑還是由20個手機直播間完成，那么其實電商直播仍然是不可或缺的主力。這樣分工當然沒有什么不好，然而我們看中的正是電視直播帶貨強大的主流媒體優勢、背后省級衛視的質量背書，以及一個節目能出現更多的明星藝人，這一點應該再擴大利用。比如主持人和明星藝人可以在第一輪介紹完畢，隨機鏈接直播間，投屏看看買家的留言提問，挑取其中一兩個進行回答，或者查看下單成功的用戶，明星藝人直接連線問候。這樣的做法能夠刺激觀看直播的用戶為了被看到、被互動而積極購買和評論，線上線下的連接更加緊密。

3.3? 把握5G時代，賦予電視直播帶貨更多可能

4G通信技術的應用使電商直播帶貨成為可能，如今5G技術已經出現并逐步開始推開，新的技術自然更帶來新的可能。主流電視媒體可以充分利用5G技術，一方面，電視可以串聯更多的舞臺，甚至是跨臺串聯，多家衛視聯手直播。主持人隨意切換互動屏幕不受限制，且受眾也可以隨意切換觀看舞臺，不再受限于節目進度;另一方面VR/AR技術引入電視，讓受眾點擊電視屏幕即可在家虛擬體驗貨物，或者跟主持人、明星藝人更加貼近，都可以增強消費者購物時的體驗感。

正是因為我們處在這樣一個獨特的脫貧攻堅時代背景，正是因為科技造就的合適的媒介融合環境，《出手吧，兄弟！》才能取得這樣卓越的成績。它的成功讓我看到電視與直播元素結合的美好未來，為全國電視人帶了一個好頭、打了一個好樣兒，我們看到電視直播帶貨將大有可為。

參考文獻

[1]人民網.湖南衛視《出手吧，兄弟！》重新定義直播帶貨與電視助農[EB/OL].（2020-06-08）[2020-06-09].http：//media.people.com.cn/n1/2020/0608/c200167-31739109.html.

[2]QuestMobile研究院.QuestMobile 2019雙11洞察報告[EB/OL].[2019-11-20].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/72.

[3]曹晚紅，陳征宇.電視購物頻道的核心競爭力分析[J].新聞與寫作，2013（10）：55-57.

[4]梁蓉.湖南衛視“快樂購”在網購時代的困境與出路研究[D].長沙：湖南師范大學，2017.

[5]龔瀟瀟，葉作亮，吳玉萍，等.直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機制研究[J].管理學報，2019，16（6）：875-882.