從受眾到用戶：三個維度的把握

陳杏蘭

摘 要：隨著媒介技術的發展，傳統媒體語境下的信息接收者變身為新媒介時代的媒介使用者，與傳者相對，信息接收者的身份從“受眾”轉變為“用戶”。把握這兩者的根本區別，可以從三個維度細化考量，一是空間維度，即用戶在傳播閉環中的位置和權重發生了根本性變化;二是意義維度，新媒介環境下，用戶對信息的選擇、理解和反饋的話語權更大，用戶的解讀最終達成信息意義生成;三是關系維度，傳者和受眾之間的強勢關系發生消解，傳者中心變為用戶中心。因此，傳統媒體需重視審視用戶的空間位置和特性，了解和遵循新的傳播規律，建立以用戶為中心的新的傳播機制。

關鍵詞：受眾;用戶;維度;把握

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-0-02

隨著新媒介技術發展和移動智能終端的普及，技術為普通大眾賦能，廣大個體擁有了信息的選擇、解讀和發布的權力，與傳統媒體時代的單一接受相比，受眾有了更多自主權，其身份從“受眾”轉變為“用戶”。如何理解受眾和用戶的根本區別？下面本文從兩者在傳播過程中的空間位置、在信息意義生成中的作用及雙方關系協調等三個維度出發進行具體分析。

一、空間維度

在傳統媒體時代，受眾位于傳播鏈條的最末端，信息由傳者把關后經過傳播介質，最終到達鏈條最末梢的接受者處。由于對媒介擁有權力的相對壟斷性，媒體掌握在相對固定的少數人手中，社會媒體話語權集中，傳播鏈條呈現單向線性流動特點——信息發布者位于鏈條起始端，信息接收者處于鏈條最末處。雖然傳統媒體時代接受者也可以通過電話、信件等方式進行反饋，與信息發布者產生互動，但由于介質工具受阻，因此受眾與傳者互動的頻率、受眾參與議程建設的程度以及由此產生的效果是十分有限的。

而在新媒介時代，受眾人人手持麥克風，不僅隨時可以接收信息并進行反饋，而且可以借助各類介質平臺表明自己的態度、發出自己的聲音、外向界傳遞各類信息。在傳統媒體時代受眾僅僅作為被動“接受者”，新媒介時代受眾由于對介質工具的普遍掌握，變成為主動尋求信息并參與社會議程建設的媒介“使用者”，傳播的過程從單向線性流動變成了閉合循環式互動。媒介用戶的位置不再只是傳播末端，而是和傳者一起構成了傳播閉環的對稱端，信息從傳者出發，經介質流動到用戶，通過用戶的接受和反饋，再回流到傳者，傳者根據用戶反饋對傳播內容和傳播方式進行調整，生成下一波傳遞內容。

從大眾傳播的“受眾”到新媒介使用的“用戶”，信息接收者的位置發生了本質變化——從線性末梢到流動閉環的對稱端，媒介用戶的空間維度得到極大豐富和擴張。信息接收者在傳播空間中位置的變化，帶來權重、性能和需求等因素一系列連鎖改變。由相對弱勢的被動接受者到積極主動地尋求者和參與者，用戶的分量越來越重，作用越來越大，需求越來越被重視。這意味著傳播者要順利完成傳播環節，必須充分考慮接受者的習慣、興趣、愛好，認清自身位置，調整策略。

二、意義維度

從傳播效果角度分析，媒介信息從傳者開始經由媒介抵達受眾，即使在客觀上達成了這一物質傳遞過程，但如果信息沒有被受眾理解和接納，并不能算完成傳遞過程，達到傳播效果。從傳者編碼到受眾解碼，必須完成信息碼含義的轉換和接納，信息得以最大限度還原為傳者本義，順利抵達受眾中心，完成了這一過程，傳播行為才可視為達到初步目的。此后還需受眾根據信息內容進一步改變態度、付諸實踐，才能實現傳播最終意義。

新媒介環境下，用戶對信息意義的生成的參與性進一步加強。首先，用戶自主尋求信息，通過網絡搜索、選擇、比較，最終選定信息，這一步驟讓信息意義的完成有了實現的基礎。其次，用戶在信息解讀過程中有了更大的自主權，與以往相比，用戶接收的信息不再單一、片面，身處信息洋流中，用戶接觸到海量信息源，對同一事件有了比以往豐富成百上千倍的信息量，很難像以往那樣簡單相信某個單一源信息含義，需經過多方比較、考量和判斷來完成意義解讀，再次，用戶還通過關注、轉發、點贊、評論，甚至動手補充信息內容等方式，給信息內容生成特定語境，為信息意義拓展深度和廣度空間，通過深層次參與制造信息在網絡空間的展示方式及延展補充的方式，對信息的意義生成起到不可或缺的作用。

因此，與傳統媒介時代相比，新群媒介語境下用戶對信息意義的生成，內涵與外延均極大擴展，可以視為一個考量受眾與用戶區別的重要維度。“用戶對媒介的使用已不再是接收、消費乃至詮釋，更包括了搜索、傳遞、評論、分享、制作、生產、挪用、混搭、重新分配等各種類型，意義不再產生于文本或者影像的理解與詮釋，而在更為廣闊的時空情境之中不斷生成。”[1]

三、關系維度

用戶在傳播閉環中空間位置的變化引起其權重及作用力的相對變化，以及用戶的廣參與性和使用主體的特點，為用戶在信息意義生成中奠定特殊基礎。由于用戶自身以上相關特性的改變，引起傳者與用戶之間關系維度的變化。受眾如何看待用戶、如何處理和協調與用戶關系、如何定位彼此角色和位置，當隨之作出相應調整。

在傳統媒體時代，傳者以受眾作為被動對象，多以“靶子論”作為傳播理論，以傳者為中心，根據自身宣傳需要制定傳播策略，通過議程設置等方法，將傳播內容單向灌輸到受眾群體。在此種關系模式下，傳者是提供一方，受眾是接受一方;傳者主動，受眾被動;傳者處于核心位置，受眾處于衍生附從位置;傳者與受眾的關系是傳者本位的強勢灌輸關系。新媒介時代，雙方關系性質也發生根本轉變，用戶擁有了極大選擇權和參與權的對稱一端，傳受雙方的關系從一方強勢關系變為雙方對等的供求關系。而且，由于信息市場內容的極大豐富，供求狀態從以往的供不應求轉變為供過于求，賣方市場向買方市場轉變，用戶的選擇權更加突出，雙方的強弱關系在一定程度上發生了翻轉。

由于雙方關系性質的根本變化，因此在實際傳播過程中，為了達到預期的傳播效果，傳者將不能再單純地將接受者作為受眾，而是要將對方作為內容需求者、產品使用者和服務對象，雙方關系從強勢灌輸轉變為服務與被服務關系。傳者需建立用戶中心意識，考慮用戶種種特性，針對性地生產傳播內容、選擇傳播渠道、調整傳播方式，以達成用戶優先選擇、積極參與的結果。

四、結語

綜上所述，在新媒介時代，由于介質平臺的極大豐富和手持移動終端的普及，大眾從信息的單一接受者變成媒介使用者，從受眾到用戶，相關特質和要求發生根本轉變，空間位置的改變、意義生成的參與以及雙方關系內涵的根本變化，可視為理解從受眾到用戶的三個有效維度。這種改變也提醒傳統媒體在融合轉型的過程中，須對應調整傳播格局和策略，摒棄舊的、過時的傳播理論，重新建立新的、適應新媒介傳播機制的理念和方法，從傳者中心改變為用戶中心，從傳播內容和渠道等方面多加著力，及時做出改變，助推轉型成功。“互聯網時代信息生產力空前解放，使得社會信息海量化，對受眾注意力的競爭日益激化，倒逼各種媒體必須適應受眾的口味，滿足受眾的需求，運用算法推送等各種現代科技手段進行定制個性化服務。”[2]

參考文獻：

[1]張昱辰.理解“用戶”：受眾研究的拓展與創新[J].青年記者，2019 （11）：9-10.

[2]張小平，蔡惠福.新傳播格局下受眾理論的重思與重建[J].傳媒觀察，2020（02）：12-21.