論出版業務開發與運營的“互聯網思維”

楊帆

摘 要：萬物互聯時代，在出版業務的開發與運營中，出版人應具有“互聯網思維”。一是要有全產業鏈開發思維，在IP開發過程注重場景切入和產品整合，以實現出版產品多樣化;二是應具備跨界運營思維，將出版企業所積累的內容資源、品牌資源、平臺資源、用戶資源等進一步整合，實現資源跨界、服務跨界，推進出版產品立體化傳播;三是應具備大數據思維，充分運用數據資源，開展更為精準的市場分析和用戶研究，促進出版產品的個性化輸出。

關鍵詞：出版業務;產品;開發;運營;“互聯網思維”

中圖分類號：G230 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

根據2020年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。互聯網已成為促進各行各業高速發展的傳動鏈接，是推動產業革命和技術創新的強大力量，“互聯網思維”則是其動力來源。但是對于出版行業而言，大部分傳統的選題與出版模式缺乏對用戶進行專業細致的調查研究，出版的產品內容不夠貼近用戶需求，傳播方式不夠豐富便捷，營銷模式不足以真正觸碰用戶“痛點”。這就要求出版人應該加強運用互聯網思維方式并借助互聯網信息傳播科技力量，一方面能夠使出版業務開發能夠更多元化，與用戶互動的過程亦能夠更加高效，從而實現更為精準的產品輸出;另一方面能夠使產品的運營手段更符合互聯網要求，從而高效的拓展產品市場認知度及提升品牌價值。

2015年，國家新聞出版廣電總局、財政部聯合發布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，提出傳統出版機構應充分利用互聯網，開展電子書出版、在線閱讀、電子商務等新興業務實踐，推動傳統出版與新興出版業務的融合創新。在政策的推動下，國內大型出版集團紛紛推出新業態，掀起了出版產品“觸網”新潮流。如湖南人民出版社充分利用自身的內容資源，推出了服務于湖南黨員干部專題培訓主流閱讀的內容集合類產品《湘江紅潮》Kindle閱讀器。湖南教育出版社打造在線教師教育資源平臺“貝殼網”、岳麓書社在“蜻蜓FM”推出“岳麓名著系列”聽書節目、中南傳媒旗下湖南快點數媒科技有限責任公司成立等等，這些以“互聯網思維”開發運營的新業務正在成為出版業務銷售和利潤的新來源。“互聯網思維”包括平臺思維、跨界思維、用戶思維等方面，進一步強化出版產品開發與運營的“互聯網”思維，有利于充分利用出版資源優勢，塑造更具影響力的出版品牌，推動出版產業轉型升級。本文從全產業鏈開發思維、跨界運營思維、大數據思維三個維度，解構出版業務開發與運營的“互聯網思維”，以期為出版機構應對外部環境變化、實現轉型發展提供參考指引。

二、全產業鏈開發思維：實現出版產品多樣化

在傳統的出版模式中，紙質出版是主要載體。在互聯網時代，這種單一化的出版模式越來越難以適應數字化的發行環境，紙質出版業務不斷萎縮。因此，出版管理者應有全產業鏈開發思維，在IP開發過程注重場景切入和產品整合，以實現出版產品多樣化。在產業鏈中，不同的形式維度創造不同的價值，最終這些價值會被用戶所消費。全產業鏈的開發思維，就是深入剖析產業鏈各形式維度的價值點，將產品與服務進行多維的整合與打包，并以用戶為中心開展多元化的產品設計，關注用戶的興趣和要求。即在產業鏈各個維度考慮用戶的心理，基于IP開發多樣化產品，不斷豐富IP變現路徑。

IP全產業鏈的開發，就是要建立成熟的IP孵化及多元發展生態。實踐證明，優質IP可以通過跨領域改編，衍生出新的商業價值。如2019年，著名主持人張丹丹首次以作者身份與湖南教育出版社合作推出《媽媽總是有辦法》一書，上市8天便穩居當當網親子家教類榜單第一名，入選了《中國出版傳媒商報》“2019年度影響力圖書”。而湖南教育出版社在圖書出版上也將與張丹丹女士進行更深度的合作，在家庭教育融媒體出版領域持續探索。例如，湖南教育出版社成立張丹丹IP融合出版事務所。湖南教育出版社副社長徐為介紹道：事務所將借力張丹丹個人IP資源，以中南傳媒領先的行業地位和公司資源為強大依托，以“家庭教育”為主陣地，充分探索和打造一系列線上線下形式的產品和服務，逐步形成以圖書為核心的融媒體出版生態圈。

在互聯網時代，通過精準把握用戶需求，整合各類資源，推出多元化的產品，并開展優質的服務，便可以成為用戶所信賴的內容服務商。在IP孵化的每個階段，都要充分運用網絡平臺開展用戶調研，以民主的方式獲取用戶的產品需求，從而實現更精準的產品輸出。如湖南文藝出版社邀請用戶參與到圖書開發之中，其“最易上手” “吉他自學”系列產品在設計過程中，通過微信、微博等新媒體平臺廣泛收集了用戶的想法和意見，并通過“圖書產品體驗館”，利用電子閱讀與音視頻內容相結合的形式，邀請用戶進行產品體驗，并根據用戶的反饋不斷更新產品，讓這一系列產品收獲了良好的市場口碑。

在IP全產業鏈開發中，強化產業鏈思維與用戶思維，依托產品與服務滿足用戶在知識和情感層面的需求，可以更好地塑造具有市場影響力的出版品牌，促進互聯網場景下品牌價值的有效提升。

三、跨界運營思維：推進出版產品立體化傳播

跨界運營思維，就是充分利用自身優勢，將內容資源轉化為更符合市場需求、更高使用價值的跨界產品，其是一種典型的互聯網思維。

首先，通過跨界運營，能夠將出版機構所積累的內容資源、品牌資源、平臺資源、用戶資源等進一步整合，在保持自身出版傳媒優勢的同時，向其他產業拓展。即通過資源跨界、服務跨界，依托多元化業務，提升出版產品效益。中南出版傳媒集團股份有限公司湖南教育出版社分公司打造了為廣大教師、學生、家長、學校、教研機構提供精準優質“互聯網+教育”綜合解決方案的K12教育互動平臺：“貝殼網”。在2017年4月21日首屆新家庭教育文化節的閉幕式上，湖南教育出版社融媒體數字教育平臺貝殼網家庭教育頻道正式上線。湖南教育出版社黨委書記、社長、貝殼網創始人黃步高表示：“我們將為學生成長服務的視野和觸角由學校拓展到家庭、由校內拓展到校外、由線下拓展到線上、由紙媒拓展到數媒，就是要為學生的成長打造一個符合時代發展主潮的新型教育生態圈。我們希望通過大家的共同努力，使孩子們自然生命的長度、社會生命的寬度和精神生命的高度得到無限延伸。”

其次，在紙質媒體逐漸被數字化媒體趕超的背景下，通過設立新媒體品牌和移動應用品牌，在線上實現資源與用戶需求的貫通，能夠有效穩固自身的受眾群體。再通過精準的網絡化產品設計，推出在線教育、知識分享、自媒體產品等，可以進一步強化用戶的體驗感。通過線上的有效運營，推動線下的品牌活動，再反哺紙質化內容的穩定輸出，由此便可形成“閱讀+教育+社交+體驗”的服務閉環，極大增強出版品牌的核心競爭力。如中信書院通過小程序的形式介入產品開發，與麥當勞、萬豪酒店等線下消費場所開展合作，對于消費者在用餐、商旅、住宿等場景下的閱讀、娛樂需求充分挖掘，推出多樣化的有聲書內容。如針對少兒用戶推出了“小中信”、針對高端用戶推出了“大布閱讀”，這種分層次、多元化的跨界產品體系，實現對各類用戶的全覆蓋服務。

再次，在跨界運營過程中，技術協同能夠最大限度提升用戶的立體化體驗，讓資源和內容在更多元化的媒體中發揮價值。在新一代信息技術的發展中，AR、VR、H5等多元化的傳播技術能夠擺脫傳統的圖文、音頻、視頻等媒體傳播的固化特性，實現更豐富感知的在線傳播。如上市公司新華文軒在2018年上線了自身的在線教育品牌“一起教”，并推出了AR 教輔、AR妙懂課堂等領先的課堂體驗服務，有效促進了其在線教育板塊的發展。新華文軒2018年在教育信息化和教育裝備業務全年實現銷售收入7.56億元，同比增長23.74%，凸顯了技術協同的強大服務優勢。

四、大數據思維：促進出版產品的個性化輸出

在“互聯網+”時代，大數據、云計算、人工智能等技術能夠充分運用數據資源，開展更為精準的市場分析和用戶研究，促進出版業務在前期策劃、營銷推廣和用戶服務方面更加科學化、智能化。

（一）在前期策劃階段

尋找用戶關注的痛點是重要的環節。借助大數據工具，選題策劃人員能夠根據百度指數、微信指數等獲取當下用戶最為關注的領域，以及細分領域下用戶所關注的熱點事件、熱門話題、重要人物等，以此為基礎開展選題策劃，就能夠借助網絡熱度實現有效的精準傳播。美國五大科技股中的Netflix（奈飛）在建立初期便開始建立用戶推薦系統，通過對用戶訂閱、租借的喜好習慣進行收集、整理、分析，推送用戶可能喜歡的線上媒體內容，2013年用戶達到4400萬。之后Netflix（奈飛）開始根據用戶數據購買熱門內容的版權，如《廣告狂人》。2013年奈飛更進一步，開始自己制作劇集。這就是風靡一時的《紙牌屋》，推出之后第一季度新增用戶就達到300萬。自制劇集讓Netflix（奈飛）嘗到甜頭，之后又推出《女子監獄》等一大批熱門自制劇，2018年底在全球擁有1.39億用戶。伴隨著我國在線閱讀、電子書市場的不斷發展，用戶的數量也在逐步擴大，用戶行為數據已經成為內容服務上一項重要的資源，只有在選題策劃過程中深入了解用戶需求，才能夠實現有針對性的產品輸出，從而提升自身的市場影響力。

（二）在營銷推廣階段

大數據、云計算等技術能夠通過廣泛的市場數據挖掘，運行算法技術和市場供需邏輯，精準地輸出產品的定價和目標人群，并對市場存量、市場增長趨勢等進行預測，因而可大大提升營銷推廣針對性。此外，通過渠道數據，還能夠獲知用戶對于網絡論壇、社交媒體等不同平臺的關注情況，從而針對不同平臺分配不同的廣告投放。亞馬遜作為全球領先的圖書銷售平臺，運用大數據技術進行精準的用戶偏好匹配，為用戶推薦其可能感興趣的圖書，并根據用戶的實際選擇不斷優化這一系統，實現了在線銷售規模的不斷增長。在我國知識經濟不斷發展的背景下，出版領域的競爭也日趨激烈，出版機構必須做出用戶喜歡的產品，并將這些產品推薦到合適的用戶手中——在大數據技術的支撐下，用戶的行為數據和購買偏好能夠根據算法得出結論，其算法背后的更新和優化機制能夠促使推薦的精準度得到持續提升，最終解決供需信息不對稱問題，以幫助優化出版業務流程，提升用戶的消費體驗。

（三）在用戶服務階段

大數據技術能夠通過“智慧大腦”對用戶的信息進行精準記憶，用戶在遇到各類問題時，大數據后臺能夠生成諸多選項供用戶參考，從而提升用戶體驗。對于用戶而言，智能化的服務提供和個性化的服務追蹤，能夠在最大限度滿足其服務需求和情感需求，使其對平臺的依賴程度得以提升。美國兒童教育出版商Scholastic所推出的《39條線索》是一部在線游戲系列叢書，其通過對用戶在游戲中的偏好進行精準記錄，并根據用戶的行為數據匹配出了用戶所喜愛的角色和線索、游戲劇情根據用戶的偏好進行調整，從而保障了整個游戲過程能夠給用戶帶來愉悅感。

五、結語

強化出版業務開發與運營的“互聯網思維”，即以互聯網思維更新業務營銷方式、產品形態和管理模式。因而，廣大出版人要以出版產品建設為根本，以用戶需求為中心，借助互聯網新媒體，從全產業鏈開發、跨界運營、大數據處理等維度重塑出版業務樣態，以促進出版品牌價值最大化。

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