關(guān)于暗示在提升品牌公信力與公眾認(rèn)可度方面的作用分析

傅越

1.霍夫蘭“說服”理論的影響

對于品牌推廣來說，暗示是從心理層面或潛意識層面協(xié)助品牌傳播與推廣的一種手段，并體現(xiàn)在推廣環(huán)節(jié)的方方面面。首先，霍夫蘭“說服理論”中提到暗示在傳播與說服活動中起到的至關(guān)重要地作用，影響著消費(fèi)者的購買欲望。特別是暗示對消費(fèi)者消費(fèi)行為中的“群體趨同性”特性起到引導(dǎo)作用，提升品牌的公信力與公眾認(rèn)可度。

對品牌傳播與推廣來說，暗示是輔助傳播推廣的一種手段，體現(xiàn)在品牌推廣活動的方方面面。與明示不同，暗示的優(yōu)勢在于不易引發(fā)消費(fèi)者的反感，通過大量暗示次數(shù)與巧妙地暗示方式引發(fā)消費(fèi)者好奇，進(jìn)而通過更加深入地暗示手段促使消費(fèi)行為的發(fā)生。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，人們消費(fèi)水平提升，消費(fèi)需求地提高，也就要求品牌方在追尋高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)也要更注重品牌或產(chǎn)品在傳播推廣方面的優(yōu)勢。品牌推廣中的暗示內(nèi)容，所暗示給消費(fèi)者的信息也就顯得尤為重要。暗示信息的方式多種多樣，承載暗示信息的媒介在隨時(shí)代發(fā)展而改變，在現(xiàn)代社會中對媒介的占有在某種程度上也意味著對市場的占有。在現(xiàn)代社會環(huán)境下，消費(fèi)者對于傳播推廣過程中所蘊(yùn)含的創(chuàng)意與趣味性需求日益提高，也要求著傳播者把推廣暗示信息（一般為推廣產(chǎn)品，刺激消費(fèi)）以更有創(chuàng)意，更有趣味，更能讓人銘記的方式傳播出去。

霍夫蘭《傳播與說服》一書中提出的“說服理論”包含著暗示在心理層面或潛意識層面對人們行為的影響。對品牌的推廣傳播活動來說，暗示也影響著消費(fèi)者地消費(fèi)行為與購買欲望。所謂品牌競爭力，如果分開來講，首先是品牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量是否具備競爭力，是否能夠滿足人們的消費(fèi)需求，生活需求。其次，品牌在推廣與傳播方面所采取的形式也起著至關(guān)重要地作用。如代言，平面廣告，包裝設(shè)計(jì)等都可以算作品牌的推廣傳播方式。甚至在特定的時(shí)間空間環(huán)境下，推廣傳播手段起著比產(chǎn)品質(zhì)量更為關(guān)鍵的作用。

2.傳播者公信力的體現(xiàn)

霍夫蘭在其“說服理論”中提到：傳播者是任何說服活動的起點(diǎn)，不同可信度的傳播者通過影響受眾對傳播內(nèi)容的認(rèn)知和評價(jià)從而影響受眾的態(tài)度改變。那么品牌作為其推廣活動的傳播者，品牌推廣活動中所暗示出來的內(nèi)容（如名稱，slogan等）也影響著受眾，也就是消費(fèi)者的心理認(rèn)同。這就牽扯到比較具體地內(nèi)容——對于不同文化水平的消費(fèi)者采取不同方式的暗示手段和暗示內(nèi)容;對于不同地區(qū)的消費(fèi)者采取具有不同風(fēng)格的暗示手段;傳播者本身的信譽(yù)程度積累影響消費(fèi)者潛意識對該品牌的信賴等。霍夫蘭認(rèn)為，傳播者的可信度基于兩個(gè)決定性因素：一是受眾對傳播者的信賴程度;二是受眾對傳播者專業(yè)程度的認(rèn)知。，對品牌來說就是消費(fèi)者對品牌方的認(rèn)可程度。而影響消費(fèi)者信賴判斷的因素有很多，有品牌過往歷史中通過良好地產(chǎn)品質(zhì)量積累下來的公信度，有品牌方通過與已經(jīng)具備民眾公信力的品牌合作暗示給消費(fèi)者的品牌實(shí)力因素，也有通過大量推廣次數(shù)，趣味性推廣方式所使消費(fèi)者感受到的品牌專業(yè)程度和品牌新穎程度等。

如果從不考慮產(chǎn)品本身質(zhì)量問題，假設(shè)同類產(chǎn)品質(zhì)量均等的方面出發(fā)，品牌想要推廣產(chǎn)品創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，就要提升其公信力與品牌認(rèn)可度，刺激消費(fèi)行為地發(fā)生。而消費(fèi)者消費(fèi)行為很大程度上取決于對產(chǎn)品，品牌的印象。品牌想要打造良好的品牌形象，具有良好的公信力與公眾認(rèn)可度，就要在推廣活動中暗示消費(fèi)者自己的競爭優(yōu)勢，暗示消費(fèi)者自己品牌的獨(dú)有特點(diǎn)，優(yōu)勢，創(chuàng)新等，通過暗示同消費(fèi)者建立一種橋梁，一種紐帶。不僅要維持已有消費(fèi)者持續(xù)選擇本品牌產(chǎn)品，也要讓未消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇本品牌產(chǎn)品。

3.消費(fèi)群體的多樣性影響

暗示優(yōu)勢從最淺層面來說，通過不同形式暗示消費(fèi)者消費(fèi)行動的發(fā)生，在某種程度上弱化了消費(fèi)者對于品牌方原始目的的方案，把一部分精力放到解讀暗示或品味暗示的趣味性上面去，與明示相比無疑是促進(jìn)了消費(fèi)群體的擴(kuò)大，消費(fèi)活動的增多，品牌認(rèn)可度的提高。

在品牌傳播與推廣中往往會考慮品牌資金，消費(fèi)者文化水平，品牌定位等因素將暗示分為不同形式在傳播手段中體現(xiàn)，而廣告一般作為承載暗示內(nèi)容的載體。通過大量的暗示次數(shù)使消費(fèi)者熟知品牌或產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者潛意識認(rèn)為該品牌具有雄厚的資金水平，得以通過大量的資金投入獲取大量的廣告推廣。而這些廣告以平面海報(bào)，視頻廣告等多種形式在不同媒體上進(jìn)入消費(fèi)者的視野，使消費(fèi)者潛意識里通過相信品牌資金實(shí)力來相信品牌規(guī)模與專業(yè)程度，進(jìn)而相信品牌產(chǎn)品的規(guī)范程度，增加對產(chǎn)品安全，質(zhì)量方面的信任，最終提高品牌在消費(fèi)者心中的公信度與認(rèn)可度。由于現(xiàn)代媒介方式多樣化已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹暮芏喾矫妫缰悄苁謾C(jī)，電視，雜志，led屏幕等，所以品牌通過大量暗示次數(shù)使消費(fèi)者熟知進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望，消費(fèi)行為的方式也越來越普遍，越來越具有可行性。特別是對于新品牌，或者是對待新的地域人群，亦或者是追求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的品牌來說，這種方式就顯得尤為重要。

傳播者通過蘊(yùn)含于廣告中的大量暗示次數(shù)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，文化推廣實(shí)力等信心，使消費(fèi)者對推廣產(chǎn)品或者品牌本身具有一定程度的認(rèn)可度，也就間接提升了品牌的社會認(rèn)可度與公信度，在以后的推廣中這種公信度與社會認(rèn)可度會幫助品牌的推廣活動更加順利的進(jìn)行，也終將會為傳播者創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益與社會價(jià)值。

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