區域文化品牌建設的困境與路徑探析

蔡令

【摘 要】推動區域文化品牌建設是文化傳承、延續、發展的重要抓手，是發揮以文化人、以文育人作用的重要渠道。在時勢浮躁、人心焦慮、精致利己等因素作用下，文化發展出現了二十一世紀的新異化，區域文化品牌建設面臨著概念混淆、主體缺失、風險失控等困境。進一步推進區域文化品牌建設，必須以匠心精神設計文化品牌，以合作精神運營文化品牌，以開放精神推廣文化品牌。

【關鍵詞】區域文化品牌;南孔文化;文化困境;路徑探析

一、區域文化品牌建設的主要困境

（一）概念混淆困境

文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化是文明社會可持續發展的不竭動力，是滋養人文情懷的深厚土壤。在地理、人文、習俗等因素的共同作用下，文化呈現出了獨特的區域性，形成了別具一格的文化特性。推動文化品牌差異化、多元化、本土化、風格化建設，是文化概念賦予文化建設的內在發展邏輯。然而，文化品牌建設的主導者往往簡單化理解文化概念和文化創意，注重經濟效應而忽視服務質量，熱衷于仿造而忽視創造，存在著一哄而上，而未能充分把握各個地區具體情況的現狀，將區域文化符號混同為區域文化品牌的現象可謂非常普遍，導致文化產業發展的嚴重同質化。假如沒有相應的文化產品和服務作為現實的支撐，所謂的區域文化品牌其實是根本無法成立的。

（二）主體缺位困境

區域文化品牌建設是具體的、歷史的，不是空泛的、抽象的。特別是在文化品牌建設主體的認知上，必須由傳統的政府單一主體轉變為政府、社會、個體、組織等多主體，全方位激活文化品牌建設主體的積極性、主動性、創造性，從而實現文化品牌建設的多元化。近些年，雖然很多地方政府部門打出了“文化牌”，都將區域文化品牌建設作為當地的文化發展戰略或文化產業規劃的重要內容，但結果卻往往出現“政府熱、群眾冷”的現象。造成這一問題的主要原因是文化建設者缺位。文化品牌建設不是單向度的過程，而是雙向良性互動的過程，這里面既存在政府與其他建設主體之間的互動，還存在文化建設主體與文化消費對象之間的互動。一旦文化建設主體缺位，區域文化品牌就會失去根基。

（三）風險失控困境

隨著社會經濟快速發展，文化競爭愈演愈烈，文化新產品的市場導入面臨著越來越大的風險。巧妙的運用原始品牌進行延伸，創造更多的文化衍生品，成為了眾多文化品牌建設者的選擇。但在品牌拓展過程中，如果運用不當，不僅品牌拓展不能如愿，還會影響原有品牌在消費者心目中的形象，最終導致文化建設的風險失控。在文化品牌拓展過程中，文化建設者的文化鑒賞能力和文化生產的監管起著重要作用，決定著文化衍生品的質量和品控。倘若為了擴展文化產品，而盲目的生產一些粗制濫造的衍生品，文化品牌的株連風險將不可避免。

二、區域文化品牌建設的路徑探討

（一）以匠心精神設計文化品牌

文化標志無疑在文化品牌設計中占據核心地位。文化標志一般由文字、符號、圖案等元素及其組合所構成，能夠生動活潑的展現地域文化的內涵與深度。文化標志的辨識度對地域文化品牌建設發揮著至關重要的作用。比如，南孔文化的動漫形象“南孔爺爺”。衢州為孔氏南宗祖庭，史稱“東南闕里”。作為浙江傳統文化重要組成部分的“南孔文化”，直接促成了衢州文化的“開放、包容、多元、和諧”，地位顯著?！澳峡谞敔敗币詡鞒兄袊鍖W為出發點，在新消費、新場景、新物種時代將傳統文化和城市文化相融合?！澳峡谞敔敗钡臅嬀磔S發髻，代表他的儒學思想博大精深;濃眉遮住眼睛，代表其學識淵博，不用眼睛而是用智慧看清世界;胡子心形，代表其只要有心向學，人人皆可入學受教的思想。對比許多其他的吉祥物，有著睿智智慧的“南孔爺爺”，給人的感覺就是一個活在真實世界里的老爺爺。“南孔爺爺”，已悄然融入衢州城的各個角落：街頭巷尾景觀墻上的“南孔爺爺”宣傳畫，水亭街上的“南孔爺爺的書房”，一些廠商推出的“南孔爺爺”月餅。“南孔爺爺”的成功啟示文化品牌建設，必須獨具匠心，運用巧妙的心思，發散的思維，在打破常規中設計出具有區域自身特色和識別度的文化標識。

（二）以合作精神運營文化品牌

區域文化品牌兼具公益性和服務性，文化產品品牌兼具經營性和商業性，這雙重屬性決定文化品牌運營的良性發展必須發揚合作精神。近些年，衢州堅持以開放戰略思維挖掘和發展南孔文化。南孔文化是南宋初年孔氏南遷后，孔氏文化在不同歷史條件和環境下與當地文化不斷融合和發展的基礎上形成的區域文化體系，深刻影響著江南世人的心理結構與思維方式。南孔文化本身就蘊含著開放包容的變革創新精神。在漫長的社會演變過程中尤其是在社會生產、文化教育方面，孔氏南宗一直奉行并實踐著與時俱進、開放包容的變革創新精神，與時代同發展、共進步。因此，要提高區域文化品牌建設水平，不能僅僅依賴于地方政府，必須通過政府推動，協會主導，企業參與，以開放思維來高效率地運營區域文化品牌和文化產品品牌。

（三）以開放精神推廣文化品牌

各美其美，美人之美，美美與共，天下大同。文化是具有開放性和包容性的，文化品牌推廣更是有賴于開放的思維。自2004年開始，衢州以祭孔大典為載體，以孔子學院為媒介，有效推動了中華優秀傳統文化在國際上的傳播。近年來，衢州更是多次組織孔子文化節，開展儒學文化交流研討會，而作為主要講課場所的中國儒學館，與孔氏南宗家廟隔街相望。如今，借助南孔文化的滋養，衢州先后與200多個國家和地區建立貿易往來關系，與世界13個城市建立友好城市關系，推動了中華文化走向世界。因此，文化品牌推廣不但需要運用傳統的方法，如通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵，產品、品牌文化等。還需要利用現代信息技術，將中華優秀文化進行數字化加工整合，通過互聯網、移動通訊網等多種傳輸渠道，在溝通交流中將文化品牌推向全世界。

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