關于群體趨同性在品牌推廣方面的作用分析

傅越

霍夫蘭的實驗結果表明，具有群體身份的個體具有趨同性，長期處于某一群體中的個體會受到群體共同價值觀的引導，從而自覺遵守群體規范，同時也會意識到群體成員對自己的期望，這成為個體實現群體要求的動力來源。

在品牌傳播與推廣活動中，群體趨同性受到很多因素的影響。就現代社會而言，這一說法或許改為“具有群體認同感的個人對于某一群體成員的共同價值觀具有引導作用”。這一說法最明顯的例子就是現在的“明星效應”——明星或者說偶像，作為具有龐大群體共同認可，共同喜歡的個人，他們的消費行為，消費選擇影響著對其認同與喜愛的群體。現在所流行的“明星同款”就是顯著例子。這些同款多種多樣，大到汽車，奢侈品，小到一杯奶茶，一個玩具。對于品牌來說，同款的魔力不僅是消費者為了跟偶像縮短距離而引發的消費行為帶來品牌方利益的增加，也會使得某一群體因為對代言人的好感而引發對代言品牌的好感。而在“明星效益”現象中，關于代言人的選擇也要考慮多方因素：是否能引發盡可能多的人群的認同，是否具有足夠經濟實力承擔代言花銷，代言人是否符合時代正能量要求，代言人是否與所推廣產品有所先關等多個方面。

1.品牌名稱中的群體趨同性

首先從最直觀的暗示來看，品牌“100年潤發”品牌名稱與周潤發的名字有諧音，和品牌名字具有很好的貼合度，使觀者潛意識就感覺代言人周潤發與品牌“100年”潤發有種特別的聯系，暗示喜愛周潤發個人的消費者也對品牌擁有一定好感，并且還增添了一種趣味詼諧的意味。其次，1999年周潤發發展比較順利，知名度也較高，這也就會帶動品牌被更多消費者認識，喜愛。第三，品牌代言不僅要考慮代言人知名度，也要考慮到代言人所傳遞給公眾的形象是否和品牌特點有相關的地方。“100年潤發”作為中國本土品牌，是納愛斯公司旗下的洗護品牌，以“天然植物，蘊養東方美”為品牌理念，所推廣產品也一直秉承著這種創作理念，而周潤發長相極具東方人相貌特點;性格符合傳統人們認知中東方人的溫良，正氣;給大眾印象也是健康，正直，儒雅。這些能夠展示他作為東方人特點的因素都成為了“100年潤發”與之合作的原因。

回歸到群體趨同性來說，品牌選擇與周潤發合作，暗示給消費者周潤發認同品牌的感覺，會使得消費者因為對周潤發有好感而對品牌有好感。消費者看到周潤發認同品牌，那么就會受其影響，在消費行為中不自覺地趨向品牌“100年潤發”。而這一消費群體消費行為地改變或發生，又會影響群體周邊消費者，使周邊消費者通過他們去認識品牌“100年潤發”，進行消費行為。消費群體基數不斷擴大，對品牌產品購買力越來越強，無疑會給品牌帶來更高的經濟效益。

2.地域暗示與文化暗示的作用

地域暗示最為暗示方法的一種，或是暗示的某個方面，在品牌進行地域性推廣具有很高的參考使用價值。所謂地域暗示，即在推廣活動中帶有某一地區（通常為目標推廣地區）顯著特色，拿平面廣告作品來說，如顏色，主體元素，裝飾紋樣等。通過帶有顯著地域特色的推廣作品來暗示目標地區消費者，與之建立聯系，創造一種紐帶，使目標地域消費者降低對品牌的推廣活動目的性的反感，甚至因為對于品牌充滿地域特色的推廣方式對其產生好感。

生活在某一地域的群體，由于在該地域中生活時間較為長久，對成長的故土有特別的情感，甚至對陪伴其成長的本土品牌也具有深厚的情感，如果推廣品牌能夠具有該地域顯著特色，無疑會降低該地域消費者對其推廣目的性的反感，潛意識增進對品牌的認可。再進一步，如果推廣品牌與本土化品牌進行聯名推廣，合作推廣，那么能夠更進一步引起該地域消費者的認同與支持。

文化作為一個國家，一個民族文明的具體體現，承載著厚重地歷史，也影響著人們的消費行為。人類作為某種意義上的群居動物，對于自己族群的認同性也體現在文化認同上。如果品牌在推廣行為中能夠采用某種表現消費群體文化特點的推廣形式，那么就會引發消費者的文化認同，暗示消費者品牌與消費者擁有共同的文化底蘊，與消費者是同一個文化集群，就會使得消費者因為文化認同感而進行情感消費。平面作品中無疑包含眾多設計元素，如色彩，構圖，線條等。一副平面作品又有不同地設計語言方法。讀者如果能從其中接收到文化暗示，那么推廣行為會順利很多。這也是群體趨同性在品牌推廣中所起到的作用。

參考文獻：

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