色彩表現在平面廣告中的應用研究

張子健 徐曉璐

【摘 要】色彩作為平面廣告創意設計的三大要素之一，在平面廣告中也發揮著重要的作用。本文基于廣告創意設計的立場，以色彩在平面廣告創意設計中的作用和色彩心理表現作用為其研究的對象，對廣告色彩的基本原理和廣告中色彩的心理學作用進行了分析和總結，探索了色彩在平面廣告中對色彩心理運用的具體表現手法和廣告創意設計的方法，并結合疫情分析了色彩在疫情期間平面廣告設計中的色彩心理應用及其作用。廣告中對色彩的運用要以視覺傳達的規律為其核心，利用廣告視覺傳達的規律和廣告形式美學的法則用色，其次就是要保證色彩遵循廣告的主題，最后從廣告心理學這個角度的重要性出發，在整個平面廣告中用色彩極大地激發了人們的想象力和情感。

【關鍵詞】色彩;平面廣告設計;色彩心理;疫情

一、平面廣告的用色基本原則

平面廣告設計的目的是在二維空間里充分利用色彩和視覺的元素并充分借用色彩和平面的媒介向廣告受眾展示和傳遞信息，在現代平面廣告的各種視覺表現形式中，色彩給普通人們身體帶來的視覺感染力是最強烈的，通過對色彩的感覺可以直接給予個人視覺和感官的刺激。

1.審美性原則

平面廣告中色彩要十分注重運用色彩對廣告形式的合理審美，廣告中對色彩的合理應用要完全建立在對廣告色彩基本形式和屬性的理解和認知上，色相、明度、純度之間的基本屬性變化和相互調和關系要嚴格遵循廣告色彩的基本形式美學變化法則。所以平面廣告中色彩的合理選擇和運用可以給廣告大眾和消費者提供一種視覺上的享受和愉悅感，在疫情下，更是可以給人們一定的心理安慰和直觀的行為警示與引導。

2.和諧性原則

廣告整體色彩的設計與應用要達到服務于消費者的根本目的，不能脫離于廣告的主題，廣告的整體色彩關系設計要從廣告整體的角度出發，注重廣告色彩的對比與調和，色彩與廣告關系的對比與整體統一，這樣才能夠達到充分體現出整個廣告產品主題的整體色調，廣告的用色要以突出廣告產品的信息為主要的目標，強調其內容與廣告表現形式的整體統一。

3.生動性原則

平面廣告中色彩的使用要更生動更富有感染力，要給受眾視覺感受以及在受眾心理層面起到說服的作用。占大面積的色彩決定了整體色調的傾向和想要表達的屬性，但如果一味強調整體色調的統一，會讓畫面單調，運用小面積的對比色會讓畫面活躍起來，也可以讓整體的設計主題得到強化，在統一中尋求變化。

二、色彩在平面廣告設計中的作用

平面廣告區別于影視廣告的是它是不動的畫面，這就要求平面廣告要有更直觀的表現能力，其用固定不動的形式呈現給受眾，要讓受眾在眾多平面廣告前使其更能引起人們的注意。色彩能夠直觀、準確、快速地傳達信息，能夠給受眾帶來視覺沖擊并引發聯想，并可以通過色彩促使受眾形成特定的記憶，因此色彩在平面廣告中具有非常重要的作用。

1.色彩能夠直觀、準確、快速的傳遞信息

如今平面廣告作為一種新型的現代化廣告，是向社會傳遞信息的重要工具，色彩在現代化廣告的傳播中負載著一定意義的重要信息，依靠對色彩的傳遞和感知能使得人們有限度地加深對某一具體事物的正確認知和理解程度。在現代平面廣告設計中，合理地運用形狀和色彩，不僅使其具有藝術和美學的價值，更重要的原因是色彩增加了對觀眾的各種視覺感知維數，提高了其傳遞色彩廣告的效率和信息量。如何利用色彩廣告傳遞信息的重要性取決于色彩在現代人們心中已經形成的固定的象征，人們對于色彩的聯想是基于生活環境、文化的影響，這種聯想使色彩帶有了信息的傳遞性。

2.色彩能夠引發受眾聯想并說服受眾

色彩設計能有效提升廣告的視覺意境，色彩是有著一定的較強審美特性的廣告視覺表達語言。色彩設計運用的主要目的之一就是為了強化對主題的廣告效應，由于對色彩的象征表達功能和色彩的聯想表達功能會直接誘發人們產生內心微妙的一種情感，通過對色彩的恰當運用和組合可以引發自己的廣告主題和作品與其他人們產生心靈上的情感共鳴，用這種興趣和情感與其他人們廣告作品進行精神上的交流，拉近與受眾的距離，加強整個廣告的說服力。在設計和選擇廣告色彩時，應該充分把握和分析廣告受眾的主觀心理和行為規律，打破了傳統的廣告用色習慣，并充分結合廣告主題的色彩變化特點，完成平面廣告的設計。

3.色彩可以在受眾心目中形成特定的記憶

廣告色彩的目視性所需要涉及的一個重要問題就是客觀的如何尋找最醒目的廣告顏色。色彩刺激的強度直接決定了廣告人們此時是否完全可以將自己的視線重點落到這則目視性的平面廣告上。在營銷學理論當中有著著名的“七秒鐘色彩”論，該理論指出，消費者對于商品的認知非常短，通常是在短短七秒的時間之內，借助色彩的形式實現的特定記憶。在當今的“眼球經濟時代”下，在平面廣告設計中只有合理、靈活地應用色彩元素，最先吸引人們的眼球，才能在豐富的廣告中脫穎而出。

三、色彩表現在疫情平面廣告中的應用

這場突如其來的疫情打亂了我們的生活，人們面對疫情的態度也從輕視變成了恐慌，但是抗疫是一場持久戰，需要理性面對，這個時候，平面廣告就發揮了一定的警示引導作用及心理安慰作用，廣告色彩的傳達并不是色彩的羅列、也不是在玩純藝術欣賞，而是讓人們記住這塊顏色所代表的廣告信息和意義，并引起心靈上的共鳴。

如Mucinex（健康）的一系列廣告，主旨在宣傳待在家里，就可以像英雄一樣挽救生命。這一系列平面廣告采用了明度及色彩飽和度較高的色彩，營造了輕松的氛圍，英雄人物的藍色表示沉著、理智，并象征高科技的強烈現代感。

WHO（組織）的這則平面廣告采用了大面積的暗紫色和小面積的白色，由此形成了強烈的明暗對比，這種暗紫色帶來消極的氛圍，觀者的視線就容易聚焦在對比強烈的白色部分，從而看到其中的細節，不要讓您的好奇心引來危險！

四、總結

色彩與平面廣告設計之間有著密切的聯系。在平面廣告設計中，色彩的合理運用可以使廣告的視覺效果和影響力推向最大。色彩在我國現代平面廣告的設計發展過程中的廣泛運用可以說是一門綜合的、復雜的設計藝術。對現代平面廣告進行設計的人員不僅藝術上需要自身具有豐富的廣告色彩設計知識，而且同時還要充分地深入了解現代社會的情況和廣告受眾的身體生理、心理、好惡等多方面的實際情況。色彩對于廣告的設計者來說，猶如畫龍點睛，它的獨特性能給現代廣告設計者和作品本身帶來勃勃生機和充滿活力，是已成為決定現代廣告作品看起來是否精彩的重要考量因素。只有這樣，才能更好地讓廣告色彩在現代平面廣告中更好地服務于廣告受眾。

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