探析互聯網視域下網絡意見領袖的形成及特征

劉佳雯

摘 要：隨著互聯網技術的興起與普及，意見領袖不再局限于業界的大咖。網絡技術的去中心化給自媒體和網絡意見領袖的興起帶來了新的契機。本文試探究網絡意見領袖的形成及特征、分類和價值發揮，主要運用傳播學知識并結合內容分析法、綜合研究法進行分析。

關鍵詞：互聯網視域;網絡意見領袖;自媒體;群體屬性;價值發揮

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

一、引言

新媒體時代，“意見領袖”這一群體因時而變，他們參與和影響著傳播的各個環節，與受眾進行實時互動。在今天我們探討互聯網視域下網絡意見領袖的形成及其群體屬性、價值發揮有一定時代意義。

二、網絡意見領袖的形成及特征：網絡給自媒體發聲話語權和示范影響力

（一）從傳統時代到互聯網時代的意見領袖

“意見領袖”一詞最早由美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德在“二級傳播”理論中提出。隨著互聯網的去中心化和社會化傳播的擴散，以自媒體和微博大V為代表的網絡意見領袖應運而生并發展壯大。新時代的網絡意見領袖不同于傳統媒體時代，他們在互聯網視域下擁有著與過去不同的話語權，網絡意見領袖的形成及特征、群體屬性、社會價值的發揮也有著鮮明的變化。

新時代的網絡意見領袖陣容強大、涉獵廣泛，無論是明星、網紅還是公知都可以被稱為社交媒體平臺中的“意見領袖”。近來，以李子柒為代表的網紅在原創內容生產和跨文化傳播方面發揮了獨特的作用;“美妝網紅博主”李佳琦掀起了一番美妝購物熱潮，而他更是成為了網紅盤活“粉絲經濟”的典范;再如知名女主持人謝娜微博粉絲數超過知名演員姚晨成為新一代“微博女王”;眾多娛樂明星在微博上同樣發揮著巨大的影響力。

（二）新時代網絡意見領袖的特征分析

1.與受眾處于平等的微仰角關系

新時代的網絡意見領袖活躍于各大網絡社交平臺，他們與受眾之間建立的并非上下級關系，而是一種平等的微仰角關系。網紅是互聯網時代的產物，它同樣造就著新業態的形成與發展，也影響著無數受眾的日常生活、價值取向和行為選擇。以網紅楊超越為例，她由《創造101》出道并成功吸粉無數。楊超越出道前過著和普通人差別并不大的生活，他們之間并不橫亙著階層差異，她本身也折射出許多普通同齡女生共同的特質。她與受眾的微仰角關系體現在其平民化的出身和令人著迷的青春氣息上，這種平凡女孩的美麗更接地氣、更打動人心，如今她的微博粉絲量已達1271萬。

2.身份多元，均勻分布于各行各業

社會化傳播背景下傳播者的數量和范圍不斷增加和擴大，網絡意見領袖并不集中于特定群體或階層，而是均勻分布于社會各群體、階層中。我們可以看到，隨著互聯網技術的發展網絡媒介的社會化程度得以提升，無數社會群體中的個體擁有著其所屬領域的專業性技能，也具備著特定領域的話語權。他們的意見和觀點輸出也在一定程度上左右著受眾的行為和選擇。新時代網絡意見領袖的身份是多元的，他們當中有的是暢銷作家，有的是愛豆明星，有的是網紅，有的是老師，有的是農民，有的是自由職業者……

3.社交范圍廣，信息渠道暢通，與受眾的互動性強，影響力大

互聯網時代中的意見領袖大多為明星、微博大V，他們擁有廣泛的社交圈和暢通的信息渠道，長于通過及時傳播其觀點、信息從而與受眾形成互動。傳統媒體時代，意見領袖的發聲與受眾的接受之間存在一個時間差，互聯網時代則不同，社交媒體的快速發展使得意見領袖與廣大受眾之間的信息傳輸實現了實時共享，受眾對于意見領袖的發聲的反饋效率也大大提升。

三、互聯網時代中的網絡意見領袖：“術業有專攻”還是“跨界達人”

羅伯特·默頓將“意見領袖”劃分為單項型和多項型兩種。單項型意見領袖和多項型意見領袖的劃分標準在于二者是在某一領域還是多個領域擁有較多的話語權。

（一）在特定領域發聲的“術業有專攻”單項型網絡意見領袖

“專業”是成為一名網絡意見領袖的基礎，越來越多細分領域的意見領袖正不斷出現并活躍于網絡傳播空間中，這也是傳播學中“大眾”到“分眾”思想的轉換。同時，隨著信息碎片化帶來了信息洪流，超負荷的信息使得受眾對于專業性意見領袖的需求度大大提升，受眾在篩選信息、行為選擇方面有必要參考意見領袖的專業化建議，在這一過程中單一型意見領袖和受眾之間的黏度便得到了增強，其地位也得到了鞏固。

活躍于不同領域的網絡意見領袖以其專業性而在所屬領域內具備專業話語權，他們大多形成了固定的粉絲群。運動博主“長腿姑娘”是美體健身方面的專家;“腿姐”陸寓豐在考研政治方面是帶領廣大考研學子上岸的引路女神;眾多知名數碼博主在數碼產品性能解讀方面帶來的“干貨”十足;吃貨們對于美食的喜愛也使得“吃播”博主們吸粉無數……

（二）多領域駐足的多項型“跨界”網絡意見領袖

我們仍需要承認新媒體時代下的意見領袖在互聯網輿論場中的核心地位，但網絡技術的發展在一定程度上降低了信息生產的門檻，也為行業壁壘的打破提供了可能。互聯網視域下，意見領袖不但可以在他們所屬的行業領域內發表專業性意見、進行專業化解讀，還可以實現跨界溝通，在更多領域內發聲。在新興社交媒體語境下，網絡意見領袖正呈現著從單項型逐漸向多項型轉變的姿態。多項型網絡意見領袖并不囿于單一的專業領域，他們在更多領域中跨界駐足、不停轉移，表現出明顯的跨界行為特質。網絡意見領袖的跨界言說在一定程度上也消解了其言論表達的專業性，呈現平民化發聲的特點。

網絡意見領袖正逐漸向多項型意見領袖轉型的例子也很常見，比如“美妝達人”李佳琦如今除了涉獵美妝，在家電和美食方面也開始頻頻發起帶貨。

四、新媒體環境下網絡意見領袖的價值發揮：互動儀式下的正能量引領還是負情緒宣泄

新媒體賦予網絡意見領袖以廣泛的言論發聲、態度闡發、行為示范的渠道。由于網絡環境的高度自由、網絡監管的延時性以及網絡意見領袖自身素質的高低、價值觀的參差不齊造成著其價值發揮的差異。

“2004年，社會學家蘭達爾柯林斯在《互動儀式鏈》一書中提出了‘互動儀式理論，他認為互動儀式是互動參與者通過資本和情感的交換而進行的日常程序化活動。而參與者是否擁有共同的關注點，是否能在最大程度上完成感情的共享，是互動儀式的核心。”在互動儀式中，意見領袖與社會大眾之間的互動促進了雙方的情感溝通，情緒的傳遞隨之實現。互聯網視域下，網絡意見領袖基于互動儀式理論所發揮的價值到底是正能量引導為主還是負情緒宣泄居多呢？

（一）基于信息解碼解讀網絡意見領袖作用的發揮

網絡意見領袖不僅是信息的傳遞者，也是信息的解讀者。信息解碼是意見領袖行動的重要部分。信息傳播內容的專業化決定了受眾對意見領袖的信任度，信息解碼的方式、立場也影響著受眾之于意見領袖的認同感。

（二）從框架理論解讀觀點闡發和情緒宣泄

從框架理論出發，信息解碼的框架形塑了信息解讀的方式、立場。我們可將網絡意見領袖的信息解碼分為理性框架和感性框架，前者通向的是分析性的觀點，而后者則更多地表現為宣泄式的情緒。

五、結語

綜上所述，互聯網視域下網絡意見領袖的自我把關和互聯網輿論監督體制的完善都刻不容緩。新媒體時代，傳媒業不斷向前發展，傳播形態逐漸細化多樣，意見領袖的地位和作用有些許變化但這一特定群體仍會繼續長期存在并持續發力。互聯網視域下，意見領袖個人的把關、素質能力提升以及國家、社會的規范和調節之于全媒體平臺的優化建設與良性發展至關重要。

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