網絡IP劇營銷思路及突圍策略

楊晨

摘 要：近年來網絡IP改編劇日益流行，利用已有IP和原著粉絲在影視劇中占據重要地位。去年的夏日爆款《陳情令》作為IP改編劇，借助IP的力量和新穎的營銷，達到了既叫好又叫座的效果，引發全網追劇盛況。本文將從傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果5個角度對該現象進行解讀，同時為我國今后IP改編劇的發展提供一些建議。

關鍵詞：網絡IP改編劇;《陳情令》;5W;營銷模式;傳播

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 08-0-02

IP是Intellectual Property的簡稱，原意知識產權，是文化積累到一定程度后輸出的精華，有屬于自己的生命力。延伸至影視傳播領域后指可以進行二次或多次開發的網絡文學作品、網絡游戲、音樂等，以網絡文學為主。不管形式如何，IP一定是具有知名度和強大變現能力的事物。

如今影視劇市場上網絡IP改編劇很多，但是質量良莠不齊。2019年暑期檔中很值得一提的就是《陳情令》，該劇在一片質疑聲中實現口碑逆襲，成為收視黑馬。本文將從傳播學5W角度闡釋它成功的原因和可供其他IP改編劇借鑒的思路。

一、從5W模式分析《陳情令》成為爆款的現象

（一）傳播主體

（1） 制作團隊精益求精。《陳情令》的制作團隊是新湃傳媒，成立于2015年且工作人員全部為90后?？梢娭谱鲌F隊并不是經驗豐富的公司，而是極為年輕、充滿活力的團隊，也正因于此他們對市場流行趨勢把握得更為精準。

在改編制作這一IP時，他們的理念是堅守初衷和精益求精，新湃傳媒的首席內容官楊夏在接受采訪時表示：“一個好的IP最核心的兩點就是好的故事和好的人設，這些都是打動原著粉絲們最基礎的東西。在《陳情令》的改編上，我們堅持細節不改、人設不改兩個原則。”堅持內容為王、尊重原著內容，才是取勝之道。但是楊夏也表示：“IP改編既然是改編，就一定要有改的地方，照搬是沒有意義的?！庇删W絡文學作品轉化為影視劇作品要經歷視覺化改編，適應電視劇受眾的觀看習慣。除此之外，電視劇的拍攝、制作、音樂、表演、服化道都體現出制作團隊的精益求精。

（2） 主演自帶流量演技精湛。該劇的主演由肖戰和王一博擔任，二人都是偶像出道且粉絲數量可觀，通過他們的日常宣傳可以吸引到大量粉絲的關注，與原著粉絲一起成為穩定受眾。而且兩位主演在劇中表現良好，不僅外形和原著人物符合，演技也受到了大家的廣泛認可，再加上官博時常放出一些人物特輯，角色和主演的形象逐漸貼合，建立了穩定的聯系。兩位主演作為傳播主體，在影視劇傳播過程中發揮了極大的積極作用。

（二）傳播內容

（1） 立足中國優秀傳統文化?！蛾惽榱睢吩诜篮蛢r值觀上都立足于中華優秀傳統文化。自播出后被網友稱為是一場國風視覺盛宴，劇中五大家族的服飾都有各自的專屬紋樣，服裝是精心設計過的，負責人透露團隊一共做出五百多個設計方案，足足有3000多種服裝單品。劇中處處體現著東方審美和文化，觀眾在感受劇情的同時也感受到中華文化之美，提高了文化自信。

在內容上，傳遞優秀的價值觀，友情中的理解、親情中的守護還有主人公對正義的堅守，都向受眾傳遞著積極向上的價值觀。

（2） 尊重原著而高于原著。最大程度尊重原著是《陳情令》口碑逆襲的關鍵，很多IP改編將原著改得面目全非，遭到原著粉絲抵制導致失敗?！蛾惽榱睢吩诰S持主要人物形象和故事框架的基礎上，摒棄了原著中消極的內容，將劇作打造成符合社會主義核心價值觀的優秀作品，尊重原著而高于原著。

（三）傳播受眾

（1） 立足粉絲圈層，實現破壁傳播。IP改編劇的受眾一般比較小眾化，主要是原著粉絲和演員粉絲，但是這部劇在播出后打破圈層壁壘實現了破壁傳播。不同群體看劇關注的點不同，而《陳情令》符合了多個圈層的審美需求，除了主流粉絲之外，還吸引了一大批男性追劇群體和二次元群體，成功打破了圈層壁壘。

（2） 吸引圈層用戶二次創作反哺作品。針對某一圈層的IP劇更像是一個社群，吸引觀眾來看是一方面，吸引他們進入社群中“玩?！辈攀歉匾??！蛾惽榱睢饭膭钍鼙娫谏缛褐羞M行劇集的二次創作，在B站、配音秀等平臺鼓勵大批KOL參與二次創作，帶動更多用戶的主動參與，激發UGC內容自來水傳播，不僅鞏固了用戶的黏性，還促進了電視劇的宣傳。

（四）傳播渠道

（1） 分層次進行圈層突破。經過大量的資料分析可以發現，《陳情令》的傳播順序分為三個層次：一是穩固核心圈層，即大量原著粉絲群體，通過尊重原著、實力寵粉等方式取得用戶的好感和信任，然后用實力說話，將好的作品呈現給粉絲們。二是小圈層出圈，進行跨圈實驗，在微博推出“陳情令101”天團，呼吁粉絲投票選出心中的陳情男孩，另外“火箭少女101”成員也在微博轉發投票，虛實兩版101實現互動，促進了電視劇粉絲、原著粉絲和101偶像圈層粉絲的互動，從而實現圈層聯動傳播。最后一步是大眾出圈，觸達其他垂直圈層的大眾群體，多平臺聯動進行傳播，比如在抖音、B站、微博等平臺傳播相關內容吸引大眾觀看。三步出圈使得《陳情令》這部原本小眾的IP劇擴散至大眾群體，擴大粉絲覆蓋面積。

（2） 粉絲垂直渠道傳播。利用粉絲經濟進行線上線下聯動傳播，除了劇集，還推出了《陳情令國風專輯》、線下演唱會、陳情令國風口紅等衍生活動或產品，為電視劇提高熱度延長商業壽命，驗證了粉絲經濟強大的變現能力?！蛾惽榱睢愤€綁定了核心KOL與多平臺合作，研究不同平臺用戶的屬性，投喂最合適的營銷內容，不斷吸引更多人加入追劇大軍。

（五）傳播效果

（1） 意見領袖的推動。拉扎斯菲爾德提出意見領袖的理論，指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息并對他人思想施加影響的關鍵人物。意見領袖的看法對于大眾有很大的影響力，會影響大眾對產品的認識?！度嗣袢請蟆伏c贊《陳情令》，稱其“從紋飾、服裝到道具，都展示出中國元素傳遞文化自信”，官方背書對該劇的傳播效果產生重要的積極影響。

（2） 議程設置的助力。美國傳播學家麥庫姆德和唐納德提出議程設置理論，意思是大眾傳播不能決定人們怎么想，但是能影響人們想什么?！蛾惽榱睢返臓I銷傳播已形成完整的鏈條，在時間和空間上，都能保證人們不斷在各種地方看到有關信息，該劇的關注度也就逐漸上升了。

二、從《陳情令》看IP改編劇如何突圍

影視圈的IP劇如此火熱，我們應該辯證看待。一味拿現成IP去改編恰恰也證明了缺乏優質的原創內容。利用優秀的IP再創作，打造出良心作品才是正確的?！蛾惽榱睢纷鳛橐粋€較為成功的IP改編劇，很多做法可以提供借鑒。

（一）IP劇產業鏈生態的建立和發展

IP劇不僅是一部影視劇，而是以IP為核心的產業鏈，將IP劇從快消品變成多渠道多形式的文化輸出?！蛾惽榱睢烦晒Φ拿卦E就在于此，它的IP形成了以電視劇為核心，以音樂專輯、周邊產品、線下演唱會見面會以及社群互動參與為補充的產業鏈。成功地將自身熱度延長，并且獲得良好口碑。日后的IP劇可以借鑒，不斷創新，使IP產業迸發更多的生機。

（二）讓IP劇不僅是爆款，更是經典

爆款可以復制但經典不可，IP劇最容易過時，劇集播完就銷聲匿跡，但是經典影視劇不會。這就要求IP劇的內容和制作，內容要積極向上尊重原著，制作要精益求精，比如著名的IP劇《瑯琊榜》就成為經典作品，不僅在播出時反響熱烈，拿到現在依然值得學習，至于《陳情令》則需要時間的檢驗。讓IP影視劇成為經典，出自IP但不局限于IP。

（三）多元立體的文化輸出

在新媒體時代，酒香不怕巷子深已然成為舊觀念，好產品也需要好的宣傳。《陳情令》新穎的傳播方式也是它大獲成功的重要原因，最值得借鑒的有兩點，一是在IP劇制作之前做好整個傳播節奏的規劃，計劃好在什么時間節點開發推出什么產品;二是不局限于特定圈層，利用各種渠道打破圈層壁壘，擴大目標受眾。另外《陳情令》的海外文化輸出也值得學習，在國內的熱度下降之后將產品輸出至海外，不僅是產品也是中華文化的輸出，前提是保證產品質量。

三、結論

《陳情令》的成功不是偶然，而是必然，群眾的眼睛不會錯過優秀的作品。它將IP影視劇做成了IP產業鏈，如果將IP劇比作一棵大樹，那么樹根還是IP本身，需要有一個優質的IP作為支撐，剩下的影視劇、周邊、衍生產品都是生長出來的樹枝樹葉，傳播手段是促使大樹健康生長的肥料和陽光，能夠使IP影視劇這一產業鏈實現生態化發展，才是真正的成功。未來還有很多機遇和挑戰，道阻且長但行則將至。

參考文獻：

[1]陳敏南，王雅琦.跨文化語境下中國電視劇的海外傳播策略——以電視劇《虎媽貓爸》為例[J].中國電視，2015（10）.

[2]中國電視藝術委員會評論員.弘揚核心價值 引領時代風騷——再評第27屆中國電視劇“飛天獎”[J].中國電視，2009（08）.