“后疫情時代”社區營銷的五大轉變和七個機會

摘 要：“疫情”使整個營銷環境發生巨變，傳統的社區營銷思維、方法和手段很難再打動今天的消費者。本文闡述了“后疫情時代”社區營銷的五大轉變和七個機會。

關鍵詞：“后疫情時代”;社區營銷;轉變;機會

社區營銷經歷了兩個階段。第一個階段是為了銷售而宣傳，也就是賣產品。第二個階段是為了銷售而服務，也就是賣服務。當下社區營銷正在進入第三個階段，即為了服務順帶銷售，這才是真正的社區營銷。

一、“后疫情時代”社區營銷的五大轉變

1.渠道角色由銷售渠道向傳播和服務渠道轉變

為了掌控渠道，眾多企業在終端促銷、產品陳列、宣傳推廣上的費用都不斷增加。除了這些常規支出，企業還要交納進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的費用。社區的興起，讓企業看到了一個投入小、見效快的新型銷售渠道，比如大型超市直接對接大型社區。在社區內營銷，企業只需向物業公司交納少許費用，有時甚至無須交費。但是，隨著越來越多的企業進入社區，社區消費者面對日益同質化的產品和促銷，也很難再有購買熱情。要想保持原有的競爭優勢，企業需要在社區渠道的功能上進行創新，將社區從銷售渠道重新定義為傳播和服務渠道。

2.營銷目標從促進銷售向建設品牌轉變

企業在開展社區營銷時，如果能夠有效利用社區廣告媒體，并組織一系列公益活動，很容易建立起良好的品牌形象。比如聯系電影公司與社區居委會聯合開展“豐富小區生活，活躍小區氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家提供贊助。活動前期可利用居委會資源做好前期宣傳，消除居民的疑慮，將廠家的純商業行為轉化為公益社會性活動，在居民心目中提升公司的企業形象。

3.社區媒體從信息通道向信息最佳接觸點轉變

這是社區營銷創新的一個趨勢，廣告信息的最佳接觸點，就等于受眾接觸廣告信息的最佳媒體。它以信息最佳接觸點的角度跳出了從前的成本導向，更加注重廣告投放的最佳狀態。進一步研究發現，社區會所體驗和品鑒活動可以有效觸達他們，只有這樣，才能精準匹配這部分目標消費群的最佳接觸點。

4.社區活動從獨立商業操作向與社區物業共同策劃公益轉變

企業必須跟不同檔次、不同特點的社區物業保持密切聯系，與物業公司一起策劃社區的公益型活動。從物業公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區活動來提高物業服務的質量和素質。因此，企業與物業公司共同策劃社區活動，既可以滿足物業公司的需要，也可以滿足社區住戶的需要，同時還可以讓企業達成自身的目的，可謂多贏。

5.營銷推廣從粗放式傳統營銷向精細化直效營銷轉變

直效營銷是精細化營銷模式下的一種有效工具，企業可以通過以下方法開展社區直效營銷。第一，收集住戶資料。包括姓名、性別、電話號碼、通信地址、年齡、職業、收入、愛好、教育狀況、住宅結構等;第二，建立數據庫;第三，推廣。通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。后疫情時代，社區營銷與網絡營銷緊密結合是必然的趨勢。

二、“后疫情時代”社區營銷的“七個機會”

1.尋找機會

就社區來講，機會主要在社區內部。社區除了業委會，還有物管和居委會以及各種社區群，企業可以采用嵌入式或疊加式鏈接辦法，深入社區，多頭聯系。從單個家庭入手是一種有效辦法，尤其是以老年對象和居家媽媽為目標，逐個推進。無論機會有多大，迅速聯系、經常聯系是非常必要的。

2.鋪開機會

社區要開展一些活動，時間緊費用有限，往往需要外力幫助。這時企業的社區聯絡員就應及時出現，社區聯絡機制也應及時發揮作用，可以與一些社管機構或意見領袖進行聯系和鏈接，不管是否有效，至少建立了關系。以某高端社區為例，在新冠肺炎疫情下，為該社區提供最全、最及時的果蔬配送服務的，是社區周邊的個體商戶;他們在第一時間與該社區的400多戶媽媽建立了鏈接，并組建了社區生鮮服務群。習慣成自然，這400多戶高消費家庭基本上都會成為他們的永久配送用戶。

3.挖掘機會

營銷人員如何挖掘機會？就是要尋找社區中可能存在的痛點、癢點、興奮點，以及疑點、憂點、抗拒點。比如疫情期間，某酒店一方面積極主動與顧客溝通，把春節訂餐押金改為儲值卡，又主攻安全外賣，提供年夜飯、日常訂餐等，另一方面依托餐廳拓展平價菜站，為周邊社區提供瓜果、蔬菜、調味料、生鮮、成品、半成品等。平價菜站既解決了庫存，又收獲了口碑，還提升了品牌，改變了“等客來”的營銷拓客模式。還把產品和服務從餐廳、社區延伸到醫院和抗疫前線，推出了戰地食堂和志愿服務。

4.旁觀機會

旁觀機會，不僅包括狹義的社區營銷機會，還包括更大的到家消費機會。比如同程旅游近兩年在積極布局同程生活業務，疫情爆發之際，同程嫁接新平臺，導入新模式，開始在全國拓展社區賣菜業務。短短七天就實現了業務的全面延展，每天營收數千萬元，極大緩解了旅游業務的巨大損失。

5.穿插機會

在一定區域范圍內開展社區營銷的時候，需要建立一個互通機制，一旦機會成熟，可以多個社區聯動推進，強化營銷活動的推廣效果。比如，A社區、B社區、C社區在某種程度上形成了聯動和協作。疫情之下，可及時抓住無接觸服務的機會，實現消費習慣的遷移和升級。

6.認識機會

社區的機會五花八門，要區別真偽，有些是政策、季節、天氣或一些別的要求帶來的延伸機會，但可能與行業標準或企業的產品或服務存在一定沖突。這時候，辨別和認識機會，將是機會利用的最大保證。

7.長久機會

社區的商業街、便利店、集會場所、地庫、物業服務中心、工程維修部等，都是尋找長久機會的合作點，如果利用好了，會對社區營銷有更深的促進，起到事半功倍的效果。當然，真正長久的機會還在于如何深度鏈接社區用戶。沒有用戶的經營，沒有產品或服務的鏈接，機會都容易稍縱即逝，這就是現在社區營銷的突破口與關鍵點。

參考文獻

[1]https：//baike.sogou.com/v6904628.htm？fromTitle

[2]https：//www.jianshu.com/p/7a6ea89f400a

[3]《新零售商業評論》，石章強，2020年4月

作者簡介：

李文新（1965-），男，漢族，湖北宜昌人，副教授。現任湖北三峽職業技術學院老師，主要從事市場營銷、投資與理財專業的教學和研究工作。