直播背景下線上會展的功能形式探析

劉雅祺

[摘 要] 突如其來的疫情，使得直播出現“井噴式”發展。直播也帶動了會展線上化的迅猛發展。在表現上，線上會展呈現出電子會刊派、培訓講座派、電視購物派、B2B電商派四種主要形式。在技術上，線上會展又有線下場景線上直播、線上網站搭建運用、線上會展聯盟合作、第三方專業平臺四種操作模式。通過分析線上會展在技術與場景、展銷與電商、產業鏈結構上的三大問題，提出了解決問題的思路與方法。

[關鍵詞] 線上會展;技術;場景;會展發展聯盟

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0097-02

由于新冠疫情的影響，線下展會無法如期舉行，借助直播風頭，線上展會如同雨后春筍一樣爆發。但不難發現，整個會展行業對于線上展會的了解程度不高，并且存在不少的顧慮。線上會展是怎么樣的呢？線上會展會有哪些不同的形式？線上會展的前景和市場又將如何？本文將對疫情影響下的線上會展進行研究分析，并簡要探討線上會展的發展前景。

一、線上會展的功能形式分析

線上即互聯網，所謂的線上會展就是把會議、展覽信息放在互聯網上舉辦、展示與銷售。其實，線上會展并不是一個陌生的詞匯。早在2003年，由于“非典”的影響，當時的“廣交會”就被迫放到線上進行。只不過，限于當時的互聯網技術以及消費需求的制約，類似這樣的線上會展活動非常少，影響也有限。隨著互聯網的發展、流量時代的到來、電商產業的繁榮，作為線下會展延伸的線上會展也受到了越來越多會展人的關注。

線上展會的功能主要有：線上產品服務展示，線上名片交互，線上溝通洽談。與傳統線下會展的場景營銷模式相比，線上會展是一種試圖突破原有實體銷售壁壘的新營銷。確實，通過先進的互聯網技術，線上會展具有地域性廣、時效性強、留存性久、數據化程度高等優點，在很大程度上彌補了線下展會所遇到的瓶頸和痛點。

目前，國內線上展覽主要有以下四種形式：1.電子會刊派。把展覽的會刊放在線上展示，做好企業內容名錄加上產品介紹的圖文、視頻、互動，并在平臺上展示動態展位圖。2.培訓講座派。以講座、培訓等分享形式，向客戶介紹自己公司的產品或服務，在知識傳遞的過程當中介紹和推銷自己產品或服務。3.電視購物派。也可以理解為會展直播，主辦方開設平臺直播間，展商在直播間介紹產品，或者主辦方為展商開設獨立的直播間，展商可以自定義自己的直播間。

4.B2B電商派。通過自己建立團隊、自己研發建立數字展覽平臺，注重貿易的對接和營銷服務，以信息分析鎖定買家。這是目前難度最大、門檻最高的線上會展。

二、線上會展的案例比較分析

疫情期間，全國的直播行業出現了“井噴式”發展。利用直播進行線上會展活動，會展的營銷功能被迅速放大，這是目前我國線上會展的主要表現形式，但也存在部分會展企業通過自己建立網站，分析客戶展商數據而進行精準營銷的形式。此外，過場館、協會、服務商、分銷平臺、辦展主體和媒體等結成線上會展聯盟，通過第三方強大的技術平臺，串聯會議、展覽、活動、服務等不同形式與內容的線上會展也應運而生。

（一）2020首屆支付寶合作伙伴大會（2020年3月10日）

支付寶伴隨中國社會數字化進程，從支付工具逐步發展成為全球最大數字生活服務平臺，開放生態，攜手合作伙伴服務全球12億用戶，助力實現理想數字生活，推動數字經濟加速升級。歷經十五年的發展積淀，2020首屆支付寶合作伙伴大會將開啟支付寶平臺戰略新升級，為數千萬生態合作伙伴發布一站式服務平臺及助力計劃。作為疫情期間首個亮相的線上大型會議，本屆支付寶合作伙伴大會采用了線下搭建場景，線上直播展現的形式進行。

（二）OFweek2020中國物聯網在線展會（2020年4月23日）

近年來，我國對于互聯網進程的不斷推動，使得物聯網產業得到社會各界的廣泛關注。通過大數據、云計算、5G、等新技術、新理念不斷運用，物聯網行業的取得了長足的發展。OFweek2020物聯網在線展會，是維科網主辦的關于中國物聯網發展形式主題展會。為此，舉辦方專門建立了線上展會的平臺網站。在這個線上展會網絡平臺，OFweek2020主要內容有包括不同類型的展臺活動、研討會直播，以及專家教授講座等。此外，OFweek2020還通過大數據分析推薦相應展會信息，并對已經結束的展會資料，展會研討視頻進行整合展示。

（三）樂居家居首屆線上家裝博覽會（2020年4月27日-5月31日）

2020首屆中國家具云博會是由樂居家居、新浪家居主辦的云博會。此次云博會有23家行業協會擔任指導單位，覆蓋11大家具品類，涵蓋主流企業及品牌的眾多產品，能夠為消費者提供全品類的家裝服務。2020首屆中國家具云博會，展會前期通過新浪微博、頭條等資源推廣、直播達人推薦等形式宣傳推廣。展會中期通過樂居家居、新浪家居50多個主流平臺端，直接覆蓋300萬精準消費者。展會后期通過展商信息、銷售成交比等數據，反饋參展商進行產品的精準營銷。

（四）127屆中國進出口商品交易會（2020年6月15日至6月24日）

中國進出口商品交易會，又稱廣交會。創辦于1957年春，每年春秋兩季在廣州舉辦，由商務部和廣東省人民政府聯合主辦，中國對外貿易中心承辦，是中國目前歷史最長、規模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區最廣、成交效果最好、信譽最佳的綜合性國際貿易盛會。此次廣交會受到疫情影響，再次以線上展覽會的形式出現在眾人面前，但相比2003年的靜態圖文展示，此次線上廣交會與騰訊合作，充分利用微信、騰訊云、騰訊會議、企業微信、翻譯君、企點等產品和服務能力，搭建線上24小時直播間來對接服務在線專場活動，把線上會展拉到了一個新的高度。

通過上述案例，可以看出目前線上會展的四大主要形式：線下搭建場景線上直播會議、線上展會網站的搭建及運用、線上會展聯盟合作、第三方專業平臺的線上會展。通過對這四大線上會展進行分析，也可以發現線上會展的三個主要發展階段：第一階段，利用互聯網搜索信息或將信息通過互聯網傳輸，以發布信息和接受信息為主。第二階段，生產新聞內容，形成自媒體或通過自己的線上會展網站來推廣，借以增強獲客能力和客戶粘度。第三階段，挖掘客商信息，通過建立線上會展聯盟，整合各方數據建立線上平臺，提供產品展示，精確展商推薦，媒體前期推廣，貿易洽談交易等服務。