共生還是對立：特朗普與傳統媒體博弈關系初探

向鑫

關鍵詞：推特;博弈;傳統媒體

一、特朗普與媒體

2016年特朗普與希拉里競選美國總統，在各種主流媒體偏向希拉里的前提下，特朗普意外獲勝，大眾普遍吃驚，人們發現傳播已經變成過度傳播（too much communication）的受害者（Baudrillard）。過度傳播導致意義的斷裂、現實感的遺失，以及幻象的盛行。“后真相時代”一詞開始興盛，并被列入牛津大詞典。意大利哲學家瓦蒂莫描述了這種情境，他說，媒介社會已經不再是一個“相對文明、教育良好、更具自我意識”的社會，它變得相對復雜，甚至混亂，而“我們解放的希望卻不得不置于這種相對“混亂”之上。”

特朗普推翻了圍繞這種前臺自我呈現的長期協議。以“推特治國”著稱的美國總統特朗普，上臺以來的33個月里，在社交媒體推特上的發文數量達到11887條。這些宣傳激活了由社會類別關系決定的潛在的既有傾向;強化了那些因受社會屬性的限制而較早做出的決定;甚至使少數人由一方轉到另一方。他通過自身在社交平臺上的持續發聲使得他由“意見領袖”逐漸走向了“實質領袖”。通過對他發表關于媒體觀點的推特整理，我們可以發現他對媒體的態度和認知大多表述為消極詞匯。（見圖一、二）

（圖一）

（圖二）來源：作者對157條特朗普發布的關于“CNN”及關于“假新聞”的629條詞云分析

（一）對立與抗衡

由于人際交往的無目的性，我們可以發現，我們不是為了政治討論而與人相遇，和正式媒介相比，個人影響更具普遍性而缺少自我選擇性。簡而言之，政治能夠通過人際交往比其他方式更行之有效地觸及那些漠不關心的選民，因為它總會出乎意料地出現在隨意談話所附帶的或邊緣性的話題之中。

特朗普總統自上任以后，對于傳統主流媒體的態度是十分明顯的，他呵斥傳統主流的新聞媒體報道是“假新聞（fake news）”，稱媒體“不誠實”、“惡心和腐敗”等。這充分調動了群眾對媒體質疑的興趣，一旦興趣提高，人們就開始主動尋找信息，宣傳導致人們對媒體的興趣提高，從而使人們更愿意接觸此后的宣傳。他通過自身的社交平臺媒介直接第一時間報道事件，特朗普推特粉絲已達4070萬。

（二）水乳交融的角色

在他與媒體之間的互動關系中，新聞媒體為特朗普提供了前所未有的報道，很大程度上是因為他的名人地位和娛樂價值。特朗普利用大眾傳播媒介，獲得了一大批追隨者，塑造了自身的名人效應，越是有名人光環，媒體就越愛去報道，盡管這種報道可能是負面的，但是正如特朗普在《交易的藝術》中所寫的一樣，哪有怎樣呢？“被報道”本身就具有非常重要的價值。這為他之后的總統競選節省了一大筆宣傳費用。據《紐約時報》的一篇文章估計，特朗普在初選期間獲得了近20億美元的免費播放時間 （Confessore?and Yourish 2016）。到全國大選競選結束時，媒體計算出特朗普已經從近50億美元的自由媒體時間中獲益。特朗普的存在提高了電視收視率，特別是對于報道收視率和利潤增加的有線新聞公司。哥倫比亞廣播公司（CBS）首席執行官萊斯利·穆恩維斯（Leslie Moonves）的坦率斷言：“這可能對美國不好，但對CBS是好的，特朗普的反民主話語和媒體公司的商業目標是完全相容的。”

??（三）疏離與協同

美國總統特朗普和特朗普之間的關系既是疏離又是協同的關系，保羅·F·拉斯菲爾德提出“兩級傳播流”（two-step flow of communications）的概念，他認為“意見領袖”扮演著特殊的角色，這意味著信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群。看總統與社會媒體之間的關系，我們可以發現，一方面總統“喂養”媒體，但另一方面，媒體也為總統提供社會的現實狀況，以方便政策制定。他們之間的關系是如此緊密相依，以至于任何疏離都只是短暫的。

二、美國媒體的未來走向

以往的美國主流媒體常常保持著一種以自我為中心的文化。這種以自我為中心的態度導致了一種與公眾日益脫節的媒體體系，在信息方面被邊緣化。幾十年來，人們一直堅信新聞在社會中的固有價值，并認為應該探索新的新聞。

鎖定真相。信任是需要記者自身去贏得的，主流媒體的報道常常并沒有基于事情的基本事實，而是運用大量華麗的詞藻和似是而非的概念甚至是自身的想象來報道事件，新聞媒體的過度商業化-很大程度上是由利潤需求驅動的，因此，需要出售廣告-表現在簡單的報道中，使娛樂凌駕于信息之上。 對于收視率驅動的新聞機構來說，一直爭議不斷的特朗普是最終的福音。 在新聞與受眾的關系中，最需要的是關于故事是如何產生的;是什么事實、數據和解釋推動了故事的創作;以及故事的過程。“后真相”時代的到來使人們開始反思我們曾接觸到的信息源是否可靠，為了重建媒體的信任，需要我們進一步的規范對事件信息來源報道的真實性。

推動人類不斷向前發展的總是技術，技術媒體平臺的轉變會導致人們日常生活方式不斷改變。代議民主制的產生源于部分實際直接民主的不可能性，現代科學技術的發展使得直接民主的形式至少從技術上看是可行的，在哈羅德·D·拉斯韋爾眼中，宣傳自此就是民主的同義詞了，因為宣傳是唯一可以喚起民眾支持的手段。